后疫情時代，能量飲料市場之爭升級——紅牛之爭加劇、東鵬強勢崛起……

對于各行各業而言，今年上半年的形勢可謂是“空前”嚴峻，好在，隨著疫情逐步得到控制，各行各業也開始回到“正軌”。

“民以食為天。”相比其他行業，整個大食品行業的回暖節奏顯然要快過于其他行業。作為飲品行業中增速最快的細分品類之一的功能飲料也不例外，并且疫情之后，以能量飲料為代表的整個功能飲料市場，正在悄然地發生著微妙的變化。

群雄圍攻，華彬今年有點“煩”

青山資本在《2020中國快消品早期投資機會報告》中提到，根據2019年全年最新的數據，能量飲料整體年復合增速（近6年）超過15%，是飲料中增速最快的細分品類，人均消費金額及人均飲用量是美國的十分之一，還有巨大開發潛力。

巨大的市場空間和發展潛力，自然也會吸引眾多“豪強”介入。

不過，在眾多巨頭中，華彬快速消費品集團旗下的華彬紅牛憑借年銷量超200億元人民幣的體量一騎絕塵。

此外，還有東鵬飲料(集團)股份有限公司的東鵬特飲、達利食品集團有限公司的樂虎以及主打下沉市場的河南中沃實業有限公司的體質能量等。

根據東鵬飲料最新披露的招股書顯示，按照非現場消費的銷售金額統計，上述四個品牌的市場份額分別為57%、15%、10%、6%。此外，還有同為華彬快消品旗下的戰馬和安利（中國）日用品有限公司旗下的XS，二者市場份額合計約8%。

如此看來，能量飲料行業前六名已經占據了97%的市場份額，留給其他品牌的空間似乎已經不多了？但事實上，除了上述品牌之外，在剩下的3%市場份額里，依舊不乏飲品行業的巨頭。比如可口可樂的魔爪、伊利的煥醒源、旺旺的“剎”、統一的夠燃以及卡拉寶等大大小小上百個品牌云集于此。

一方面，得益于中國廣闊的區域市場和人口眾多帶來的消費潛力，比如就算是華彬快消品旗下的中國紅牛，在國內都還有區域沒有覆蓋；另一方面，在國內能量飲料市場，除了中國紅牛之外還無更多年銷過百億的品牌，而在其他品牌中，比如魔爪、卡拉寶等在國際市場皆是強勢品牌，中國市場這塊肥肉，誰又不想“咬上一口”呢？

2020年上半年剛過，華彬快消品“迫不及待”的向外界公布了自己今年上半年的業績。2020年上半年，華彬快消品運營的五個品牌銷售額143.26億元，完成集團年初制定的全年任務約58%。功能飲料板塊合計銷售額141.09億元，其中，紅牛維生素功能飲料完成銷售額133.93億元，戰馬能量型維生素飲料完成銷售額7.16億元，果倍爽、唯他可可和芙絲（VOSS）水三個新品銷售額合計約2.2億元。

華彬快消品的這個成績算不上好，但在疫情之下能獲此成績也實屬不易。連華彬快消品自己也在公告中表示：“一季度受新冠肺炎疫情嚴重影響，飲料行業整體銷售額出現12%左右的下滑，華彬快消品受到的影響也比較大。” 值得一提的是，與去年同期相比，華彬快消品全品銷售額下降了約4.7%，紅牛下降約3.6%，約5億元。

事實上，今年整個能量飲料市場給予華彬快消品的壓力不可謂不大。

5月10日，無糖飲料品牌元気森林悄然上線了能量飲料品牌“外星人”，不但延續了一貫的“無糖”作風，并找來華彬的“戰略合作伙伴”湖北奧瑞金飲料有限公司代工生產；

5月15日，華潤怡寶旗下運動飲料品“魔力”全新升級上市，強化其在運動飲料市場的布局；

5月25日，盼盼食品推出新品“豹發力水特”，正式進軍運動飲料。同年，盼盼還推出了能量飲料“豹發力+咖啡”罐裝新品；

6月24日，知名電腦品牌宏碁在新品發布會上，出人意料的推出了一款新的產品——掠奪者系列功能飲料；

6月28日，東鵬飲料新品——“東鵬加気”能量型營養素飲料在廣東高調上市……

另外，與華彬快消品發生合作糾紛的泰國天絲集團此前對外披露，去年半年時間里，天絲新品在中國的銷售額超過了10億元，售點覆蓋了全國24個省、直轄市的227個城市，并聲稱其銷售范圍仍在快速拓展中。顯然，紅牛安奈吉的發展速度已經超過了華彬快消品的預期。

而今年5月，泰國天絲集團以“全球紅牛品牌及‘紅牛’商標的創始者和所有者”的身份宣布，未來三年將對在華業務投資10.6億元，包括深化在華合作伙伴戰略關系、在中國設立新的代表處、組建國內團隊、擴建新的生產基地以及推出該集團旗下更多新產品等。

雖說上述品牌并不能短期內撼動中國紅牛的市場地位，但競爭對手動作頻頻，華彬快消品勢必也會感受到壓力。

不僅如此，如今，就在華彬快消品的大本營——北京市場開始上演三種“紅牛”同架售賣的局面。而這三種紅牛除了華彬快消品旗下的中國紅牛之外，有兩種紅牛都與泰國天絲集團有關。分別是廣州曜能量飲料有限公司委托生產的“紅牛牌安奈吉飲料”以及原產地為泰國，天絲醫藥保健有限公司生產的“紅牛牌維生素風味飲料”。

對此，一位戰略咨詢分析師在接受媒體采訪時表示：“中國紅牛的核心渠道仍舊被華彬集團所掌控，泰國天絲不得不另尋出路。但著名跨國企業短短一年就推出兩個外觀幾乎一模一樣、內容物卻大不一樣的產品，在飲料行業著實少見。無論什么樣的商業競爭，都不能置消費者利益于不顧。”

另外，作為本土功能飲料第一品牌的東鵬飲料，也是中國紅牛的老對手。從2018年到2019年，東鵬特飲的營收從28.4億增加到41.9億元。根據查詢結果，東鵬特飲于2020年4月16日重新申報上市材料獲接收。至此，東鵬飲料正式開始排隊A股IPO，如果成功上市，東鵬飲料將成為A股能量飲料第一股。

作為中國紅牛眾多挑戰者中實力最強的一位，東鵬特飲除了想借助資本力量實現彎道超車之外，還在產品層面不斷豐富。僅在今年上半年，就先后推出由柑檸檬茶“王炸”和“東鵬加気”兩款戰略新品。值得一提的是，與紅牛和東鵬特飲不同，同為能量飲料的“東鵬加気”是東鵬飲料旗下首款含氣型產品，在含氣型飲品風頭正勁的當下，“東鵬加気”一上市就在業內頗受關注。

再反觀華彬快消品自己培育的“備胎”戰馬，雖說上半年實現營收7.16億元，但僅占到華彬快消品功能飲料板塊的1/20左右，剩下三個品牌占比則更低，所以，在紅牛之外，華彬快消品并沒有向外界展示出更多的想象空間。

兵臨城下，未來競爭更慘烈

至此，整個國內能量飲料市場已是一片紅海。在這種危與機并存的市場環境下，迎接各大品牌的，注定是在渠道和終端層面的“貼身肉搏”。

前文提到“三種”紅牛同架銷售，很顯然，泰國天絲方面就是想在終端層面“圍剿”中國紅牛。此外，有消息稱泰國天絲還以更高的薪酬從中國紅牛挖掘銷售骨干，并且在產品層面也給到經銷商比中國紅牛高的利潤空間，在利益面前，一直靠精打細算“掙幸苦錢”的經銷商“倒戈”也就不足為奇了。

此外，據華彬快消品方面透露，中國紅牛擁有60萬核心終端、400多萬銷售網點。即便如此，該企業也沒有絲毫松懈。

華彬快消品表示，2020年中國紅牛加大了終端投入，通過激勵一線員工的積極性和能動性，輔以科技工具，加大終端拜訪質量和效率。

核心終端目標將有望提高到100萬家，從而促進終端動銷，保障整個銷售體系對400萬個終端的服務的積極性和掌控力。此外，華彬快消品還以廣東市場為例展現自己和經銷商在疫后的渠道推廣專項競賽。

以廣州分公司為例，雙方參與人數220多人，組成100多個小組，覆蓋全部13個辦事處，通過小組成員分工，客情溝通、活動說明、產品陳列、訂單處理、產品配送等一條龍全面服務，每天實際拜訪小店達6000余家。

而在戰馬的市場拓展層面，華彬快消品在2019重點培育成功新疆和廣西兩個市場后，2020重點培育了兩個樣板市場，即以廣西為代表的功能飲料大規模市場以及以青海為代表的高成長市場。2019年戰馬在廣西市場完成1.2億元，2020年上半年同比增長30%；青海2020年戰馬任務量約3000萬元，目前年累進度達成55%，年累計分銷同比增長106%。

要知道，華彬快消品提到的廣東和廣西兩大市場，也是東鵬飲料的核心市場。其中，廣東作為東鵬飲料的大本營，“臥榻之側豈容他人鼾睡？”有數據顯示，東鵬特飲在廣東市場的銷量是超過中國紅牛的。

此外，東鵬飲料還與“廣東連鎖便利店之王”美宜佳（隸屬于東莞市糖酒集團美宜佳便利店有限公司）達成戰略合作，新品“東鵬加気”將在美宜佳便利店系統率先鋪貨，未來，東鵬加気將借助美宜佳強大的渠道力，在8000個美宜佳門店銷售，快速觸及消費者。

根據中國連鎖經營協會發布的《2019年中國連鎖百強》名單顯示，美宜佳2019年實現銷售額226.28億元（含稅），增長率達到34.6%；門店數量為19236個，門店增長率達到23.6%。未來，隨著雙方合作不斷深化，東鵬加気在渠道層面也將得到加強。

截至2019年12月31日，東鵬飲料的全國經銷商有1263家。東鵬飲料方面強調，公司建立了專注力高、滲透力強、高度粘性的銷售網絡，實現了以華南地區為根基、逐漸加強對華東、華中、西南等重點銷售區域的覆蓋，并輻射華北、西北、東北等新興增量市場區域，基本實現了全國范圍的市場儲備。

無獨有偶。今年年初，中國石油銷售公司旗下便利店昆侖好客推出自有功能飲料品牌——“好客之力”牛磺酸維生素飲料，昆侖好客擁有20000家門店，值得一提的是，昆侖好客的門店絕大多數位于加油站、高速服務區，而這些場景均是能量飲料主要消費群體中司乘人員的密集場所，這也勢必對其他品牌在這些重點終端帶來挑戰。

由此可見，國內能量飲料市場廣闊的市場容量之下，實則已是“暗流涌動”。無論華彬快消品、東鵬飲料、達利食品、中沃實業等這些本土巨頭，還是可口可樂（魔爪）、泰國天絲、卡拉寶等國際“巨星”，甚至伊利、統一、旺旺這些跨界者，在此后的市場競爭中，每一個品牌必須全力以赴做好“白刃戰”的準備，否則，稍有不慎，滿盤皆輸。