2021
年12月，由世界中餐業聯合會、央廣網和紅餐網主辦，紅餐品牌研究院和央廣網餐飲頻道承辦的“第二屆中國餐飲品牌節”，在廣州隆重舉行，現場1000+餐飲創始人、餐企管理層、產業鏈專業人士共襄盛舉。
本文是現場以《如何將餐飲品牌打造成為文化標簽》為主題的圓桌論壇速記整理。
本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，整編：李曉。
在“第二屆中國餐飲品牌節”上，食干家品牌戰略咨詢創始人曾暉作為圓桌主持人，與客語·客家菜創始人許可鵬、大龍燚火鍋董事副總裁雷星、渝鄉辣婆婆創始人李進飛、墨茉點心局副總裁/合伙人李楊、九鍋一堂創始人周祖澤，圍繞“地方菜如何打造品牌”“如何講好國潮故事”等話題，展開了探討。
曾暉：
相對于廣府菜，潮汕菜，客家菜是一個小眾的菜系，但客語從2013年開始已經開出超過60多家門店。客語是如何完成迭代的？現在中餐有很多年的傳承，很多地方菜系卻面臨著傳承什么，守住什么，發展什么，創新什么的問題，客語有什么心得？如果餐飲企業現在做的是一個弱勢品類，又該如何做成一個強勢菜系？對于經營本地菜，客語又有哪些心得？
許可鵬：
客語在8年前誕生于廣州，當時客家菜在廣東菜里面是屬于比較弱勢的品類。我們都知道，粵菜里面又分廣府菜、順德菜、客家菜，粵菜的包容很強，但要在廣州這樣一個地方去做品牌并不容易。首先就要過兩關：第一必須在產品上有相對的優勢；第二在價格有相對的優勢。
在這個基礎上，我們做了很多調研，比如調研廣州這個城市的生活文化和飲食文化。在調研的過程中，我們發現廣州人重產品品質，然后又了解到廣州人吃飯有個習慣，就是每一頓要先喝湯再吃飯。我們發現湯對于廣東人，特別是廣州人特別重要。
△圖片來源：客語官微
于是，我們開始去研究和挖掘，要打造一個和湯有很大關系的爆品出來。我們第一個推出的爆品是土豬肉湯，這個湯是客家最有認知的湯，“原汁原味，肉有肉味，菜有菜味”。這個湯一經推出就火了，成了每桌必點。
接下來，我們又根據中國人吃飯無湯不成席，無雞不成宴的飲食習慣推出了鹽焗雞。廣州人很喜歡吃雞，當地的白切雞最出名的。那客家有什么雞呢？鹽焗雞！于是我們又推出了第二個產品。
客語現在在廣東省內60多家門店都是直營，在廣州就開了將近20多家門店，從定位到市場的呈現程度來看，我們當時對產品的定位，產品背后文化梳理的定位應該是正確的。
曾暉：
九鍋一堂目前在中國16個省份有100多家門店，期間經歷了從偏快餐的石鍋菜到酸菜魚到現在的重慶菜的三次定位。從偏快餐的石鍋菜再到酸菜魚再到現在代表重慶菜城市文化的定位，九鍋一堂是如何思考的？現在很多地域菜面臨突圍發展，你覺得從你自己經營經驗來說，從口味層面來看，你覺得現在有沒有挑戰？
周祖澤：
做重慶菜是一個技術活，對廚師的依賴是很重的，這是地方菜走出去的挑戰。我們只有在菜品結構里面把需要技術強度高的菜標準化，選擇一些操作流程比較簡單的菜，對廚師的要求小一點，才能更好地走出去。
此外，地方菜走出去還面臨一個挑戰，那就是適合這個城市的剛需。
剛開始我們對走出去是有一點恐懼的，我們不知道外地對重慶菜麻辣接受的度在哪里，但是我們開了武漢、南京以后，發現比我們想象中好，這些門店銷量前十名的菜跟重慶門店一樣。這得益于大家對川菜接受度的提高。
曾暉：
渝鄉辣婆婆，是在河北經營了20年的川菜。一個外來菜系如何能在當地站穩腳跟？渝鄉辣婆婆又是如何在當地打造文化標簽的？
李進飛：
我認為品牌文化是植入人心，讓大家認可的一個東西。怎么樣能夠植入到大家心里面，讓大家充分認可，能夠接受呢？
這兩年大家受到疫情的困擾，發展都比較困難。石家莊在這兩年經過三次大的疫情，在這樣的情況下，我們卻逆風飛揚，并且超額完成任務指標。這兩年，我們開了6家標準店，5家外賣社區體驗店，9家餐飲店。在全國尤其是河北是非常罕見的，為什么這么做？其實也和文化標簽以及我們的品牌力量有關系。
△圖片來源：渝鄉辣婆婆官微
在第一次疫情爆發的時候，我們就針對石家莊的定點治療新冠疫情的醫院免費送餐，提出“飯店損失一千萬，也要送飯到前線”的口號。當時這個舉措引起了巨大的反響，后來甚至引起了政府的高度重視，包括中央電視臺的關注。
第二次疫情爆發，中央電視臺到渝鄉辣婆婆連續直播了3次，我覺得這是一種企業精神，一種文化標簽。在這個過程中，我們形成的文化標簽給人留下難以磨滅的印象，這也是我們企業兩年之內突飛猛進的密碼。
品牌文化標簽要植入人心的，應該強調的是一種精神，一種文化的力量。
許可鵬：
文化打造方面，我們認為產品背后是飲食文化，飲食文化的背后是生活文化。很多人認為客家菜是一個土菜、地方菜，很小眾，但是我們做了，我們認為我們有使命有責任去推廣這個品類的文化。
于是，在渠道上，客語一直定位做年輕人的生意。客語90%的門店選擇在購物中心里面，為的是向年輕人傳達客家菜文化。
△圖片來源：攝圖網
如今客語從初創辦到現在，除了在產品上花了很多心思做了很多動作外，在體驗上以及在文化的推廣上，也做了很多努力。
比如這兩年對空間、文化，我們做了一次大迭代。一年小迭代，兩年做一次大迭代。我們當中做了最大的動作，是用最現代的手法打造了一個客家圍屋的線上版，向所有顧客，向市場傳達客家文化。之前，我們hia打造了一個客從何來的文化，向市場，向年輕人傳達客家文化是怎么來的。
周祖澤：
餐飲所有的迭代都是基于顧客的需求，都是在向市場傳遞一種品類的文化，而重慶菜傳遞的便是麻辣文化。
眾所周知，重慶菜是更麻更辣的川菜。過去，麻辣這一口味屬性也導致重慶菜在向全國拓展時受限，但如今，隨著全國口味的融合以及麻辣味型的普及，這樣的情況已經發生了變化。
曾暉：
長沙這幾年受到了資本的廣泛關注，也誕生了很多有意思的品牌。去年，長沙誕生的一個全新的中國風品牌，開到10個店的時候，就估值10個億，這就是墨茉點心局。
那么，墨茉點心局是如何理解傳統中國風和國潮風的區別？作為一個烘焙行業創新的踐行者，墨茉點心局怎么看待中餐？
李楊：
中國風是一直存在的，近年來，國力的振興，科技的崛起，提升了民族自信，國潮風成為了這個時代最好的代言人。
從馬斯洛金字塔理論來看消費者需求的變革，70 80年代，中國消費者還停留在生理需求和安全需求層面。中國的制造業尚未達到國際水平。如今，隨著時代的發展，我們看到了供應鏈的源頭和新時代科技的變革。不管是5G還是食品類的一些例如凍干、自熱等技術的發展，催化了消費需求向社交和自我意識的升級。
作為新時代的消費品和餐飲品牌，我們恰好踩中了這個時代的紅利。新的消費情緒，需要抒發的媒介，那么新消費品便很好的成為了這一媒介載體。
曾暉：
接下來訪問一下大龍燚火鍋。近幾年，咱們川渝火鍋，整個中國市場，除了早年間的川派文化，這兩年出現了很多以爆品打造為基礎的品牌，比如說毛肚火鍋、鴨腸等，這種細分類的川渝火鍋，也確實搶占了不少市場。
你怎么看待咱們大龍燚川渝文化和城市文化形成以產品為基礎型的川渝火鍋，你覺得之間的優劣勢是什么？大龍燚又是如何做國潮的？
雷星：
大龍燚是2013年開始做的，一開始走的就是特別辣的川派火鍋的路線，而不是主打某一款產品這種細分品類路線。之所以選擇走傳統路線，除了考慮到它對消費者的教育成本比較低外，還考慮到綜合性的火鍋吃的是鍋底本身的口味，可以融入地域文化，把成都、川派火鍋、麻辣等文化賦能給品牌。
你剛剛說的細分品類的火鍋形態，它的優勢很明顯，能牢牢抓住細分產品的消費者，我愛吃毛肚，或者愛吃黃喉的精確人群，粉絲黏性會大于我們綜合性的火鍋品牌。它的劣勢也有，如果我不愛吃這一道菜的話，可能一輩子不到這家火鍋店，會屏蔽掉部分消費人群。另外，在周期性上可能不如傳統火鍋。
我認為，從火鍋未來發展的整個大前景來說，這些模式一定是長期并存的，選賽道也好，選模式也好，能把火鍋的大盤共同做好，過程中的手段并沒有那么重要。
這些年來，在品牌的迭代上，大龍燚也融合了非常多的國潮文化。比如創立之初就打造的龍文化，現在已經迭代到3.0版本，我們在門店中大量提取了傳統的中式元素里面的龍紋、龍須以及相關元素，同時結合年輕人的視覺方式進行了呈現。
我認為國潮文化的賦能其實是我們在做品牌層面的時候去找的一個點，這種文化價值是我們提取出來，并且賦予到品牌身上的。
△圖片來源：大龍燚
國潮是年輕人的溝通方式，是品牌觸達年輕人的一種語言。我們去提取品類和產品里面的一些好玩傳統的元素，用年輕人的語言表達出來，然后通過B站、抖音等渠道跟年輕人產生介質，核心目的是觸達年輕人和品牌的消費人群。
大家不能做營銷，做著做著就忘了初衷是什么，千萬不要為了國潮而國潮。我們一定要提煉自己的產品和本身品類里面的東西，跟國潮元素的東西相結合，這個才是核心點。
許可鵬：這兩年我們都在追捧國潮文化，但是我們不應該盲目，而是要清晰認識自己品類和品牌做自己。只要堅信找到自己的根，具有中國的文化去延續，做得更有美感，有藝術感就可以了。
李進飛：
年輕人對國潮的認可，是一種文化自信。我覺得之所以國潮流行是源于我們對國家的認可，本身我們有非常深厚的傳統文化基礎，更應該把它做得更好。
其實我們餐飲人更應該有我們的餐飲自信，不要盲目追隨，而是打造屬于自己的品牌文化自信。
李楊：
首先我認為，今天的國潮是指用當下Z時代的語言來翻譯和詮釋中國上下五千年的文化，它是海納百川，博大精深的。我們不應該盲目跟從，而是要從中提煉與自家品牌匹配的內核精神。
做品牌要永遠敬畏你的消費者，尤其是90后、00后這一代。他們對產品的要求，不僅僅是好看的皮囊，新世代的消費者對國潮的理解，更多的是突破次元，在虛擬的文化世界里面產生共鳴。
周祖澤：
其實我對國潮的理解，就是要把餐廳相關的美食帶給我們的顧客。我們創業11年，更多傳承的是經典。去過我們餐廳的人都知道，我們傳承的是非遺的川菜，我們也想把重慶國家地理標志的食材帶到中國每一個城市。
? 滿大街國潮餐廳，“國潮風”還能吹多久？
? 靠一個IP帶火一個餐飲品牌？真沒那么簡單
? 餐廳設計的新趨勢？國潮風正在來襲
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