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關于什么是新品類，各有各的說法，新品類：本質上是對趨勢的一種判斷。新消費品牌商業六要素：趨勢、品類、品牌、區隔、差異化、購買理由。其中趨勢是第一位的，如果用雷軍的話說就是，站在風口上的豬——風口就是新品類。
商業是不斷分化的，分化帶來機會——開創新品類的機會。領先一步是先烈、領先半步是榜樣。那么如何判斷你是走了一步還是半步呢，其實就是對于分化與新品類的思考。
發現和選擇品類機會，是企業家的首要的經營決策
品類分化帶來了新的市場空間，分化是商業發展的原動力
在一個競爭激烈的價格帶展開戰爭，顯然是不明智且需要更多資源的
新的媒介產生新內容、新的內容帶來新人群、新的人群促發新的品牌機會
我們用一個最簡單的判斷標準就是，基于底層的判斷——商業的秘密都在客戶口語化的表達之中。因為，消費者以品類思考，用品牌表達的。這時候我們就要去看、去調研、去觀察，當消費者產生需求時，他是怎么去表達的。
離顧客越近，離答案也就越近，所謂：舍本逐末就是不去市場、不下市場、不看數據，那樣的策略制定的，真是離題千里。
調查的目的就是在消費者口語化的表達中，找到消費者心智認知的空白——心智空位。換句話就是：那些意中有、語中無的需求。別談什么興趣、天啊，需求還沒搞清楚，還敢談興趣。
企業通常喜歡從企業（從業者）的角度去思考、創新和定義品類。實際上，我們說強調的品類是基于心智認知的，尤其是潛在顧客的心智認知。當你換個角度思考問題是，當你真的做到Stay hungry、Stay foolish才能夠看到顧客的認知、甚至是才能意識到顧客認知的客觀存在。
越是在行業待的久，越容易內部視角，高手就是可以馬上跳出內部視角，秒變小白。凡張口必我、我、我的時候，那才真的是危險。所以，很多時候從行業的角度看是老的品類，但在潛在顧客看來卻是新品類，甚至是存在品類創新的機會。
01
沒有調查，就沒有發言權
毛主席說：沒有調查就沒有發言權，商業上更是如此：問題總在外部、答案卻在顧客心智之中。
所以，我們反復強調：商業競爭的秘密都在顧客購買的口語化表達之中——顧客在哪里，問題就在哪里，答案也就在哪里。
1）調研方法：繪制心智地圖
心智地圖指的是：品牌在顧客心智中留下的印記 。最成功的印記是品牌成為某個品類或某種特性的代名詞。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選。
繪制心智地圖的4大要素：品類分化、競爭排名、品牌傳播、長處分析
繪制智地圖的三個目的：掌握競爭格局、避免正面沖突、探索心智機會
2）調研的維度與問題設計
經營現狀：發展歷程、產品特點 、市場份額、營收規模、渠道表現
顧客狀況：品類價值、特性指向、購買理由、需求表現、顧客評價
競爭分析：選擇原因、最強替代、優劣分析、顧客特征、市場表現
企業思考：最大機會、最大挑戰、團隊擅長、運營承重、差異賣點
3）典型消費者問題
有什么感覺不方便的地方？（品類痛點）
您對這個產品有什么好的評價？（顧客正面評價）
有什么不好的評價？（顧客負面評價）
您對這個產品有什么建議？（顧客痛點）
您在什么狀態下急需用這種產品?（需求表現）
您為什么用這種產品？（購買理由）
這種產品為您提供什么好處？（功能、利益）
您使用這種產品最關心哪些因素？（特性指向）
您認為這種產品怎么稱呼？（品類歸屬、品類認知）
這種產品您會用哪個品牌？（品牌認知）
這種產品您知道哪幾個品牌（品牌偏好）
實際上很多品類在分化的過程中，會存在一個模糊階段的，我把它稱作——分化的臨界值狀態。
比如像進口啤酒，可能在重度消費者認知中，它已經形成了新的品類——賣點進口啤酒。甚至是這種重度消費者人群在認知上支持區隔產生。
但是在廣譜人群當中，它可能還沒有這個區隔的認知基礎，可能覺得這兩個都是屬于啤酒品類里面。
02
新品類的三個判斷標準
是不是會有越來越多的人去購買這個產品，尤其你的母品類中的人，是不是在往你這邊靠。比方說酸菜魚（母品類）的人里面是不是會有更多的人轉移到你認為的趨勢里。
2、可感知性
新品類是否較原品類有清晰有效的利益點——它相較原品類的一個清晰的利益點，也就是我們說的：差異化的價值點是不是明顯的能夠讓顧客很清晰的去感知到。
再比方：進口啤酒的口感是不是真的和國產啤酒有非常明確的可感知差異，尤其是對非重度消費者而言。如果是，那么推動品類化的品牌，要盡快在認知窗口之前搶先進入心智。
3、對手的防御
第一個需要注意的就是：原品類的對手。這一類的競爭對手，對我們的威脅是最大的。他們非常熟悉行業，甚至可能比你強大。
你分化出來的新品類，通常都會對他們造成利益損害，他們一定會想方設法來封殺你。這種要找到對手結構性劣勢。這個要從對手的具體情況來說，這個就需要你自己去思考了。
第二個需要注意的是：跟你一樣在推動品類分化的對手（比如：姚酸菜魚VS 太二、周師兄 VS 珮姐）。競爭其實就看誰能夠搶先一步，更快速的去進入心智，去搶先占位，進而在心智中建立認知優勢。
既：一個是原有品類的對手，要引發結構性劣勢。一個是品類內的對手，要能夠去搶先。具體如何做，這個就是品牌要去思考的了。
03
場景與場景激活
場景：時間+空間，激發特定行為的、具象的更小的時空維度
場景的價值：喚醒需求、觸發行為（需有強觸發物）
場景三要素：工具、觸發情緒、利益既得（失）性
市場細分概念中所提到的：年齡、性別、教育程度、收入等維度信息，還原了目標消費者的“輪廓”，但往往丟了目標消費者的“魂魄”。
比如我們常說：我的目標人群鎖定在白領、35歲以上、女。這就是個典型的只有“輪廓”沒有“魂魄”的表達。這種“提純”的方式顯然是不夠的，我們要的是有溫度、活生生的具體魂魄。
大場景：八月十五的月餅；端午節的粽子；除夕夜的餃子，鞭炮：爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇，這是全國人民的大場景。
小場景：還有生活中個人的小場景，參加合作伙伴的一個重要的會議；代表公司發言10分鐘；大學生畢業第一次面試，一身筆挺的西服的需求可能就因此產生。賣冰糖葫蘆的，都要放一首歌：都說冰糖葫蘆兒甜、甜里面它透著酸……你原本不想吃，這音樂一放，來一個吧。
人的一部分需求就是由這些具體的場景而產生的。人的行為，是環境的產物，在特點的場景之下，產生特定的行為。
人，每天都走過“N重門”，家門、車門、公司門、電梯辦公廁所門；人，每天都看到“N重門”，鐵門、木門、玻璃門、防盜門、柵欄門。每推開一道門就是一個新場景，對需求的管理、人性的洞察、場景的發現、重塑是營銷的首要工作。
1）需求洞察：產品與需求之間的顆粒度，時空還原
2）場景還原：場景傳達，包括：文字、海報、H5、音樂、新聞事件
3）觸發情緒：以行為為導向的，具有明確群體性的情緒
4）利益既得（失）性：簡單的動作、高效的解決
01：制造，比較效應
人是社會關系的總和，羨慕嫉妒恨，是在關系的遠近中持續的發酵。羨慕、嫉妒、恨反應了嫉妒的結構、層次和來龍去脈。
對生活、職業美好的向往，羨慕之心人皆有之，離的遠的就止步于此了，身雖不能、心向往之，羨慕到憑什么是他，不是我，就成了嫉妒。
正所謂：學到知羞處，才知藝不精，一個人正是透過嫉妒這種難于啟齒的情感，才真切地意識到了自己的不如人處。這是題外話，暫且到此。
制造比較效應，多用于競爭性廣告、文案或宣傳中。條件：
1）成熟品類
2）消費者在持續消費者過程中，對于品類屬性、特點有明確的感知、認知度
3）比較錨定點可衡量、可感知、可量化。
錨定比較對象：基于可感知的差異化優勢，選擇、錨定比較對象
具化比較物：比較物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品質、功能、利益、效果
制造落差感：創意的戲劇化表達核心在于制造落差感，而非創意
行動指令：以結果為導向的行為引導，既：廣告設計時要自帶“鉤子”，錨定比較對象、具化比較物、制造落差感都是為“鉤子”抖包袱。
02呈現，認知失調
認知與審美的需求是馬斯洛后期對于需求層次理論的補充。解釋與理解現象伴隨著人的一生，當個體認識到自己的態度與行為之間存在著矛盾時，既產生認知失調。
1）通常人的認知和行為趨向保持一致，認知和行為彼此矛盾的情況稱之為：認知失調。
2）個人認知受到群體集中反對，即和群體大多數人不一致時，產生認知失調。
3）社會中的某種觀念、流行、態度、文化、價值觀，都可以引起、造成認知失調。
4）當認識失調時，個體要么改變態度、要么改變行為。
消費者既是廣告行為的起點，又是廣告的終點。廣告要完成從引起注意、產生興趣、激發欲望、促進行動整個過程。
既劉易斯提出的 AIDMA 理論：消費者從接觸到信息到最后達成購買的 5 個階段：引起注意—激發興趣—喚起欲望—留下記憶—購買行動。借助呈現認知失調，可以達到引起注意、激發興趣的目的。
通過制造認知失調，引起注意的四種方式：
1）邏輯上的矛盾
2）文化價值的沖突
3）新舊經驗相悖
4）觀念的矛盾
邏輯上的沖突：今年過節不收禮、收禮只收腦白金。從不收到收，制造邏輯沖突
文化價值的沖突：營養還是蒸的好，中西飲食文化價值沖突，蒸VS榨
新舊經驗相悖：洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎
觀念的沖突：冬蟲夏草，現在開始含著吃
03：營造，劇場效應
消費的戲劇效應：消費的符號化，或稱之為符號化的消費。通過符號傳遞產品之外的隱性信息，是消費者消費過程中或多或少的潛需求。
包括：價格信息、文化偏好、社會階層等諸多隱藏在產品背后，附著在符號之上的信息。
越外化的品牌，消費越符號化。貴不見得要貴的有道理，但貴一定要讓人知道，LV、茅臺、中華煙，把貴做到了盡人皆知，該消費時自然就消費了。你不用教消費者理解什么是戲劇化、更不需解釋為何貴。你把戲份做足，他該唱你這出時他就必須給掏錢“請你”出場。
比如：8848、小罐茶亦是如此，貴的盡人皆知，剩下的就等待成功。從這個角度說杜老板是深知其中之道理。他一以貫之的營銷的不是需求而是欲望——消費與“戲劇”展示的欲望。
什么是廣告，釋放受眾欲望，讓欲望合理化的手段。高手一出手就是高舉高打，賺有錢人的錢投入多、速度慢，但效率高。
貴到盡人皆知，消費自然而來。勞斯萊斯在中國一年就做幾百臺的市場，要是按照互聯網流量，精準投放邏輯那就投放給這幾百人看不就可以了。
事實上，不可以，你想賣給這幾百人就必須讓上億人都知道，全天下人都知道你貴的時候，客戶就自己送上門、消費者不請自到了——這哥們有錢，開勞斯來的，跟著他準沒錯。
價格本身就是一種信號，在消費戲劇的環境下，只買貴的是最大的道理——在社交中帶來最大的效率，我不用跟你說啥、也省去了很多自我介紹，來看看我帶什么表、開什么車，還需要多費口舌嗎，這多高效。
把一個產品賣貴，本身就是把產品社會化、消費符號化的過程。從這個角度說：小罐茶還是賣便宜了，越貴賣的越好——送禮害怕別人知道貴嗎，就怕對方不知道啊。
戲劇效應法則：
受眾要廣，“觀眾”越多，戲劇消費動機越強
信號要強，媒介信號越強，戲劇效應越強
渠道要窄，渠道越窄，勢能越大
價格要貴，貴到盡人皆知，消費不請自來
賣相要好，超級品相就是超級價格
以小罐茶為例：
受眾要廣，投入過億，狠砸知名度
信號要強，央視、衛視、參考消息、央視、機場、高鐵、互聯網、新媒體客戶端全方位廣告覆蓋
渠道要窄，獨家區域制+三級店
價格要貴，全國人民都知道，不知道是小罐茶的錯
賣相要好，開創小罐包裝超級品相
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