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    被當成雞肋的火鍋外賣，這個春節銷量翻了4番！

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    最近新出了一組春節餐飲的數據，其中有一條引起內參君的注意：火鍋的成績很漂亮，外賣部分尤為亮眼。

    想到去年，火鍋賽道兩個頭部品牌不約而同關店調整方向，引得眾人唏噓，“火鍋賽道要變天了”。最近熱度大增的火鍋外賣，能否成為火鍋遭遇困頓后的新增長點？


    總第 3062 期
    餐企老板內參 陳黎明 | 文

    一個春節6萬單？
    最近，火鍋外賣“又火了”

    節后，內參君和幾個朋友聊起假期故事，發現這個春節大家都吃了火鍋，有幾個朋友還體驗了一把火鍋外賣。

    “我訂的時候看銷量才發現，很多人都和我一樣點了火鍋外賣。大概是初三初四的樣子，那個店有的鍋底月銷量都快要破百了。”火鍋店忠粉Y回憶道。

    2月15日，某家海底撈門店的外賣頁面

    資料顯示，今年春節期間（除夕到正月初六），海底撈中國內地門店共吸引客流超800萬人次。呷哺集團旗下千家餐廳接待近150萬人次，突破預期。小龍坎春節期間營業額與平時相比上漲60%（不含成都地區），部分門店春節期間營業額較平時上漲超100%。

    值得關注的是，這個春節各品牌的火鍋外賣又火了。

    公開信息顯示，海底撈外送業務有超過400個站點營業，覆蓋全國170多個城市。據海底撈的消費數據顯示，春節期間海底撈中國大陸地區外送業務為近6萬個家庭提供了外送到家服務。呷哺方面，不少門店的外賣銷量環比增長2倍至4倍，呷煮呷燙外賣也突破預期，北京、石家莊、哈爾濱等城市銷售增長強勁。


    內參君的朋友春節買了海底撈的外賣

    火鍋外賣“三大陣營”

    說火鍋外賣“又”熱鬧起來了，是因為它也經歷了幾番沉浮，并先后出現了不同的“陣營”，有幾波“扛旗品牌”。

    火鍋外賣“互聯網派”

    典型代表：淘汰郎小火鍋

    優勢：輕資產運作

    劣勢：供應鏈、研發

    火鍋外賣的故事要從“外賣元年”2014年講起。外賣興起，懶人經濟空間初顯。而火鍋自身重堂食的屬性，拽住了它在外賣平臺上發展的腳步。直到一年后，北京出現了一家叫“淘汰郎”的外賣專營品牌，讓火鍋外賣迎來了第一波走紅。

    以淘汰郎為典型代表的小型火鍋零售商品牌，共同的特點是踩住“互聯網+”的風口，線上思維做火鍋；品牌輕量化，沒有門店只有少量的中心倉庫，扁平化管理，采用OEM加工模式，通俗來說就是“貼牌”。

    困于供應鏈等問題，火鍋外賣的這一次走紅來得快去得快，但后面的這次的走紅，就是持久而漸進的了。

    火鍋外賣“實體派”

    典型代表：海底撈、湊湊

    優勢：品牌影響力大

    劣勢：網點覆蓋有局限

    從時間上來看，火鍋企業做外賣和火鍋零售商做外賣并沒有明顯的先后之分。因為關注的重點放在實體門店里，所以它們火得不“快”，屬于慢熱漸漸升溫的狀態。火鍋企業做外賣，優勢在于有很多的門店做支撐，網點方面具備優勢，作為營收的“增量”，尤其在疫情常態化階段，具有很好的補充作用。到今天，這批品牌依舊是火鍋外賣最有競爭力的角色。


    火鍋外賣“電商派”

    典型代表：鍋圈、盒馬

    優勢：專業配送、產品多樣

    劣勢：競爭激烈


    火鍋外賣的第三次走紅，和疫情息息相關。這次跑出來的品牌有火鍋食材門店，也有近場電商，線上生鮮購物賽道。前者典型的如鍋圈食匯，后者典型的如盒馬、叮咚買菜、每日優鮮，他們多數成立于2015年前后，有互聯網基因，有成規模的門店/前置倉，有物流及配送能力。火鍋外賣和這些企業本身業務就是相連相關的，做起火鍋外賣，它們比火鍋店的優勢是更靈活、支線產品更豐富。

    當下的火鍋外賣市場，三代領軍品牌并存。小型火鍋零售企業沒落，火鍋企業持續蓄力，近場生鮮強勢“掠奪”。

    內參君盤點了部分入局外賣的火鍋餐企。根據下圖可以發現：各家火鍋外賣SKU有很大的差異，其中海底撈、撈王的外賣菜單主要走單品售賣路線，讓顧客自主選擇；而呷哺呷哺、湊湊則走套餐路線，擬定出一些套餐，再附加少量的單品SKU。

    一些火鍋店在外賣平臺提供火鍋鍋具的租賃、售賣服務，海底撈和呷哺呷哺甚至還開通了其他產品線。

    值得一提的是巴奴的“疫情限定”火鍋外賣——2020年春那波疫情平穩后，巴奴就撤下外賣。彼時，巴奴的外賣生意非常好。巴奴在其2020年3月26日的公眾號推文里寫到：上線一個月后，外賣訂單量上漲4倍，平臺外賣用戶約10萬。

    但巴奴并沒有想要繼續，原本5月1日停掉的外賣縱使延遲，也只延續了一個月的時間。

    巴奴曾在公眾號里透露，疫情還持續著，為了讓吃巴奴火鍋更方便，先留下外賣。也就是說，疫情一旦平穩，巴奴就停外賣。換句話說。巴奴不相信火鍋外賣的延續性。

    而其后多家火鍋店的經營數據表明，火鍋外賣的營收呈波動上升趨勢，疫情平穩時期，外賣營收相對受限。



    2018年至今，海底撈外賣業務收入呈波動上升趨勢
    數據來源：海底撈


    火鍋外賣是“偽需求”？

    有人說，“火鍋外賣”本就是個“偽命題”。

    首先，火鍋外賣的定位很尷尬。
    在大多數人的概念中，吃火鍋是一件“具備社交屬性”的事，點回家吃，原本就有悖火鍋就餐場景。

    “如果人少，我會選擇叫個冒菜的外賣，如果人多，我們直接去店里吃也很方便。”一位95后火鍋愛好者告訴內參君。

    其次，火鍋外賣競爭激烈，各個陣營的邊界不明朗。不同陣營下的火鍋外賣，各有優勢。此外，從產品維度、消費體驗來看，差異化不明顯，這也讓火鍋外賣并不好做。過年期間，內參君一位朋友購買了海底撈的火鍋外賣，原因是——家里人不吃辣，而海底撈有“豬肚雞”鍋底，這個有料鍋底非常加分。

    由此可見，差異化打造，是火鍋外賣品牌脫穎而出的思路之一。

    消費頻次低是硬傷。畢竟不可能頓頓吃火鍋，另外，麻辣燙、冒菜等品類也在一定程度上“搶奪”火鍋外賣的生意。

    現在，疫情常態化的時代下，火鍋外賣又興起來，是偽命題再度小“紅”一時，還是潛力股，終于遇到了自己的時代？

    火鍋外賣在今天興起，離不開幾個因素。
    【疫情因素下，顧客端需求增加】

    時代大環境——大眾配合、支持疫情防控，更加“宅”，火鍋消費轉堂食而外賣；外賣平臺服務面積拓寬，服務水平提高；火鍋堂食不穩定，餐廳經營遇阻，火鍋品牌增加業務線讓產品“可攜帶可搬運”。

    特定時期因素——節假日，消費者火鍋需求高；
    春節，消費者傾向居家就餐，且難以訂到堂食；
    多地提倡就地過年。

    【餐廳端能力提高】

    入局者變化——從僅做外賣、沒有供應鏈、沒有生產能力的小企業變成有成百上千門店的火鍋巨頭，以及有數千個前置倉的生鮮購物平臺，在研發、生產、倉儲、物流等上都有提升。


    火鍋外賣繼續紅下去，需要這些推動性作用的條件繼續存在，并具有更大的推動力。



    外賣是火鍋競爭的下半場嗎？

    從目前情景來看，讓火鍋外賣這次火起來的大多數因素還將繼續存在。從銷售結果來看，愿意嘗試接受的消費者逐漸增多，火鍋外賣的收益前景似乎不錯，有可能成為火鍋品牌紅火的新著力點。

    內卷的火鍋，下一戰是拼外賣嗎？

    “從長遠來看，外賣肯定不是火鍋品牌的主要重點，但在疫情背景下，外賣會做為增量存在，為企業帶來一定的增收，這也是實體品牌們紛紛發力的原因。”一位業內人士分析。

    而大連誠健集團董事長孫德敏認為，大眾對火鍋的預期還是一頓精致、正式的大餐，所以火鍋就是朝著精細化方向升級，火鍋外賣發展也將精細化。

    如何精細化？更貼近顧客的需求。

    比如，除了牛油和番茄鍋底，海底撈增加豬肚雞鍋，相比撈王147家的體量，海底撈的網點效應更強，這一產品大賣也在意料之中。

    再比如，“火鍋+奶茶”也是火鍋外賣的熱門打法，奶茶本身的引流、便攜屬性，加上它和火鍋場景的高契合度，讓這個模式很有“賺頭”，海底撈、湊湊火鍋也都在這一模式中獲利。


    小結

    火鍋店不斷上架新產品在外賣頁面，去接近顧客的需求、提高精細化。但，火鍋外賣暫且只能當火鍋店的“副業”和“增量”。



    輪值主編｜王盼    視覺｜代丹


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    真真 18501116172（同微信）

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    內參小秘書 neicanmishu（微信號）

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