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    補貼高達1000萬！“首店經濟”為啥有這么大魔力？

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    2021年，“首店經濟”迎來高峰階段。北京首店數量直接翻了3倍，其他城市的首店數量也在持續攀升。今年，首店數量仍有望打破過往記錄。


    總第 3063 期
    餐企老板內參 戴麗芬 | 文

    最高獎勵1000萬！
    “首店經濟”下，興奮的不只是餐飲


    被譽為咖啡界的“Apple”的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）終于要開出大陸首店了。本月25日，即將在上海開業。

    藍瓶咖啡是第三代精品咖啡浪潮的代表品牌之一，如今品牌已經遍布全球，約有100家門店。最近“大陸首店”開店的新聞刷屏了各大網站，無數咖啡發燒友翹首以盼。


    近幾年，“首店”這個概念在圈中燥熱起來。

    北京首店、全國首店、亞洲首店、宇宙首店……乍一聽，一個比一個厲害。不僅餐飲品牌爭相開首店；商業綜合體也對這種模式拋出橄欖枝，以此為引流噱頭。

    首店經濟，是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在此開設首店，產生品牌價值與區域資源的“雙贏”。

    首店一般分為5種：全球首店、亞洲首店、中國首店、區域首店、城市首店。

    上海是當之無愧的首店收割機，去年開了1078家首店。北京猛地開出了901家首店，將近2020年的3倍。廣州、重慶、天津首店數量也持續走高，分別開出了261、203、194家首店。

    餐飲又是首店經濟的重中之重。以上海為例，餐飲業態首店數量居首，共649家，占比60.2%。

    在各地政府的支持下，首店經濟的關注度只增不減。比如，2021年，北京市對首店品牌的最高獎勵達500萬元；廣州黃埔區推出力度全國罕見的商業扶持政策，其中，引進亞洲首店最高獎勵1000萬元。

    去年資本入場助推拓店速度，一批新消費品牌也很快跨區域開出首店，上海、北京、深圳、杭州、成都等地是新消費品牌制造地。以北京為例，本土品牌強勢崛起，陶陶居、小放牛、墨茉點心局、楠火鍋等來自全國各地的網紅品牌扎堆進京。

    在多方合力之下，餐飲業的首店經濟也被拔高到了前所未有的高度。


    餐飲首店玩的到底是什么？

    除開首店帶來的強大效益外，品牌們還有更深遠的考量。在內參君看來，首店更像是品牌的一塊實驗田，嘗試種點新花樣，說不定還有些意外之喜呢？

    而所有播下去的種子，統統帶有“+”號，首店更像是品牌的一次微創新。

    1）加場景：延長經營時間段

    奈雪PRO

    奈雪PRO是“一店變多店”的新模式，該店型既是體驗店、社區店，又是零售店。2021年，奈雪PRO在北京、上海等多地開出首店，并計劃于2021年及2022年開設650間茶飲店，其中約70%為PRO店。


    麥當勞中國新總部旗艦餐廳

    麥當勞中國新總部大樓旗艦餐廳面積超過700㎡，是上海麥當勞目前營業面積最大的餐廳。麥咖啡首次攜手中信書店，將中信首個兒童主題書店、迷你劇場與手工咖啡吧創新結合，是國內首家布局書店和劇場的麥當勞餐廳，也為親子家庭提供了一處專屬空間。


    SEESAW Good Idea Hub

    SEESAW以“日咖夜酒”為主題概念，從日間咖啡延伸至夜間小酒，打造了一個場景更多元、體驗感更豐富的新坐標。

    據不完全統計，奈雪在2021年開出20多家首店。其中，奈雪PRO則是極具規模效應，在多地開出了城市首店。

    相較于奈雪早期門店，奈雪PRO店綜合滿足多種場景下的需求，從而變相延長經營時段，上班期間及下班居家場景都能覆蓋。SEESAW 嘗試日咖夜酒的模式也是跨界延伸的典型案例。

    麥當勞中國新總部旗艦店，更是以“書店、小劇場、麥咖啡、麥當勞”多業態融合的模式，拓展出復合空間。麥當勞中國首席發展官梁海靜也在采訪中提到，這種復合型的新門店將不斷“拓展”到全國，杭州第一家CUBE餐廳正在籌備中，有望在2022年開業。
    2）加品類：尋找新增長點

    Manner Cafe 輕食概念店

    Manner 在環球金融中心開出了首家集“咖啡+烘焙+輕食”于一體的餐廳。門店延續了Manner一貫的簡約美學，打造了一個充滿設計感、層次感、現代感的空間。店內產品極具性價比，烘焙均價不過10元，輕食人均30-50元。

    借助首店效應，做跨界嘗試。比如Manner 對輕食的嘗試，此前的wagas、新元素等餐廳其實就是“咖啡+烘焙+輕食”業態，已經培育出了一部分消費者。從咖啡跨界延伸做輕食仍是有想象空間。

    當紅品牌的跨界嘗試+極具美學的空間體驗，形成的“首店效應”不僅能夠吸引打卡流量，同時也在持續激活品牌創新力，打開品牌營收的新增長點。

    3）加業態：線上品牌開設旗艦店

    三頓半into_the force原力飛行

    三頓半首家概念店在上海安福路開業，是繼2019年在長沙開出demo店以及2020年聯名茶顏悅色線下門店之后，三頓半又一次線下嘗試。

    門店裝修主打工業風，整體空間布置十分簡約，同時利用磚塊、金屬元素營造半完工的太空基地景象。室內桌椅是可以隨意拼接、移動的，為消費者營造了一個富有想象力的空間。

    以三頓半線下店into_the force原力飛行為代表的零售品牌線下體驗店，已經成為了網紅必打卡點和流量擔當。從零售跨界線下體驗，將消費者對品牌的好感度具象化，更容易激發消費者品牌好感度。

    4）加人群：品牌多樣性延伸

    星巴克手語店

    星巴克手語店，是一家由聽障人士組成的無聲的咖啡店，門店內數十名咖啡師，其中有整整一半以上，是聽障人士。目前，星巴克中國已有 4 家手語門店，分別位于廣州、北京、杭州與上海。



    Shake Shack寵物友好2.0體驗店

    Shake Shack首次在中國以“Shack-Hood”為主題概念，打造全新升級的寵物友好2.0體驗店。產品方面，門店首次在中國大陸推出專為狗狗研制的冰激凌“Pooch-ini”。

    星巴克可以說是餐飲界的首店狂魔。2021年，星巴克（包括啡快概念店、手語門店、臻選門店等概念店）開出了30+首店。星巴克手語店、星巴克環保實驗店“向綠工坊”全球首店等首店，都是以特定主題，吸引更加垂直的消費群體。

    不僅是Shake Shack，喜茶、星巴克等品牌也都曾推出寵物友好店，以吸引寵物愛好者群體。

    此外，俏江南原班人馬打造的品牌“麻六記”首店也選擇在北京國貿開出首店。定位時尚川菜，在產品（古法川菜）、店型（幾百平米小館）、呈現（國潮范兒）幾個維度，分別做了截然不同的演繹。因為“做小”，麻六記的盈利能力很好，“首店”之后很快鋪開市場，獲得火速發展。

    小結

    首店經濟大繁榮之下，正在推動餐飲品牌們的謹慎創新。

    一方面，在原有品牌或門店基礎上進行嘗試，成本可控，比起單獨創立一個品牌，風險系數更低。特別是在疫情沖擊仍有的當下，收縮與拓展同步進行，必然要想一些四兩撥千斤的方法，首店無疑是比較好的選擇。

    另一方面，在餐飲首店經濟背后，頭部品牌們的焦慮也隱隱顯現。星巴克一年開出30多家首店，奈雪則是一年20多年首店……在餐飲競爭日益加劇的環境下，創新的速度、規模化的速度都遇到了前所未有的挑戰。




    輪值主編｜王盼    視覺｜代丹


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