• 秤盤麻辣燙能否對抗楊國福,責任在頭部品牌

    盤麻辣燙只是為四川麻辣燙崛起,起了一個好的開端。未來需要發力的點,不是產品,而是產品結構;不是門店形象,而是管理;不是品牌形象,而是品牌認知;不是加盟商規模,而是如何管理加盟商。

    本文轉載自餐飲新連鎖(ID:cyxls01),作者王新磊。

    一個品類有沒有機會,關鍵要看種子選手多不多。
    秤盤麻辣燙雖然有改寫東北麻辣燙獨霸江湖格局的雄心,如果無法從品牌和管理去設計產品,最終也會是一地雞毛。
    01.
    秤盤麻辣燙引爆市場
    麻辣燙源于四川。傳到東北之后,被改造為可以喝湯的麻辣燙。
     
    在東北,四川麻辣燙的辛辣讓很多人不能接受。于是,以楊國福為代表的早期創業者開始嘗試將四川麻辣燙“本地化”。
     
    楊國福將東北常見的用于暖身的牛骨湯融合進四川麻辣燙,并在底料中添加了冰糖和全脂奶粉,最終調制出了湯汁呈現奶白色,口味咸中帶甜能入口的麻辣燙新品種——脫胎于四川麻辣燙的東北麻辣燙。
     
    2022年2月22日晚間,上海楊國福企業管理(集團)股份有限公司(以下簡稱“楊國福”)向港交所提交上市申請書,沖擊“麻辣燙第一股”。
    △圖片來源:楊國福麻辣燙
     
    就在楊國福要上市之際,他的競爭者已經引發市場的躁動。源于成都的秤盤麻辣燙實現了爆發式增長。
     
    秤盤麻辣燙以搪瓷盤代替碗等器皿盛放菜品,具有超強的識別度。
    但是,其真正的
    競爭力是以“干拌”的形式嘗試進行品類深化,
    以紅油做湯底,辣椒和蒜泥替代麻醬來塑造差異化,簡單粗暴地詮釋了三個字:香、辣、爽。
     
    目前,以老秤盤麻辣燙、老街、李炮等秤盤麻辣燙為代表,已經開始在全國各地連鎖化發展。
    除此之外,還有陳盤盤、辣盤盤、廣廈街77號、煮小簍等諸多品牌,也展現出較好的發展勢頭,一起烘托了盤盤麻辣燙這個“新品種”的市場。
     
    其中,成都品牌老秤盤麻辣燙發展較為迅速,在成都大本營的門店已有四、五十家,重慶門店則有10家左右。除此之外,在北京、杭州、長沙、南京、武漢等地也都開出了門店。簽約門店近800家。
    02.
    有品類沒品牌是品類矮化的通病
     
    盡管秤盤麻辣燙看似蓬勃,但是存在著一個重要的隱患——品類缺少頭部品牌做貢獻。
     
    一個有未來的品類,一定有頭部品牌面向2B端的分享經營管理的方法論,而不是一味沉浸于制造網紅,制造流量。
     
    在餐飲業不知道“服務”為何物時,海底撈向全行業普及了“服務”。
    在地溝油屢禁不止的時候,巴奴毛肚火鍋以產品主義引領了食材升級。
     
    對比來看,秤盤麻辣燙火了一年多了,頭部品牌有誰?誰又為品類代言了?誰又為品類發聲了?
     
    其實沒有誰在為行業做貢獻。大家所看的,仍然是品牌購買各種流量,讓自己能多掙幾個錢。
     
    事實上,如果這個局面不改變,可以預測的就是,秤盤麻辣燙會重新走一遍昔日成都餐飲連鎖經營的老路——有品類沒品牌,并最終導致品類矮化,最后連放加盟都沒有機會。
    △圖片來源:老街稱盤麻辣燙
     
    再來看
    楊國福麻辣燙的興起,至少有兩個非常了不起的轉型。
     
    第一個加強加盟商管理。
     
    加盟規模擴大后,新的問題也出現了。由于多數加盟商是親戚托親戚、朋友托朋友的關系,鉆空子占便宜等讓人頭疼的問題也層出不窮,這讓楊國福意識到了危機——長此以往對品牌發展極為不利。
     
    2010年,楊國福決定停止加盟進行整頓。
     
    楊國福說,“由于缺少規劃,店面數量日益增多的同時,也失去了品牌的統一性,無法形成品牌效應。同時沒有系統地規劃,在加盟商眼里就等同于雜牌軍,很難有品牌知名度。”
     
    第二個是創新商業模式。
     
    到了2009年,楊國福不僅成立了哈爾濱楊國福麻辣燙餐飲服務有限公司,更是對麻辣燙進行了一次改革,首創了“論斤稱重”商業模式,即不再按照固定的價格進行一碗一碗的售賣,而是讓顧客根據自己的食量進行消費。

    這種做法被延續至今,如今更是成為了行業慣例。

     
    再回看眾多秤盤麻辣燙品牌,仍然需要改變拼產品、拼流量的打法,回歸到管理創新上。
    03.
    秤盤麻辣燙至少需要三次迭代升級
     
    從目前來看,秤盤麻辣燙各個品牌的打法要么簡陋,要么粗暴。
     
    ——簡陋的表現,就是沉迷于產品,秘方,忽視產品結構的重要性,忽視門店管理的重要的。
    ——粗暴的表現,就是只針對C端發力,用流量激發消費者。
     
    這種打法比較低級,屬于拼產品的玩法。即使投了廣告,最終的落點還是制造網紅和排隊。
     
    事實上,自2012年以來,餐飲業已經告別了秘方時代,已經走向了管理競爭。特別是疫情以來,更加劇了數字化管理。
     
    《什么值得加盟》認為,秤盤麻辣燙只是為四川麻辣燙崛起起了一個好的開端。未來需要發力的點,不是產品,而是產品結構;不是門店形象,而是管理;不是品牌形象,而是品牌認知;不是加盟商規模,而是如何管理加盟商。
     
    比如肥腸粉是成都的特色美食之一,與火鍋、串串齊名,備受當地人喜愛,成都大概有3400家肥腸粉門店,但多以夫妻店和小型連鎖店為主。
     
    甘食記創始人甘樂介紹說,身為頭部品牌,甘食記的打法就是率先漲價,以此提高行業的價格天花板。否則,整個行業都在低價格競爭,根本沒有實力去提升產品品質。
    △圖片來源:甘食記肥腸粉
     
    其次就是構建單店的模型,為品類做榜樣。
     
    自2017年之后,甘食記明確“重做”品類:通過提升品牌形象,擴展口味,豐富產品矩陣、聚焦主打品類、突出手打鮮粉等特點,實現了品牌升級。
     
    ——傳統肥腸粉店,SKU只有3到5個;而甘食記的SKU做到了24到28個。
    ——肥腸粉傳統的口味只有紅白味。口味過于單一,不容易做大。而甘食記對標日式拉面、云南米線等,擴展了產品結構,加入了鴨血肥腸粉、牛肉肥腸粉等多個口味。
    ——傳統肥腸粉,是以紅白味+鍋盔。而甘食記形成了以肥腸粉為招牌的“成都粉”矩陣。其中搭配以鍋盔、冰粉、雞絲涼面、小酥肉等為爆款的“成都小吃”矩陣。甚至引入了增加了抄手系列和川味面系列。
     
    “我們不是小吃集合。”甘樂解釋說,“甘食記是消費者需求出發,形成了主食+小吃+甜的組合。我們研究了一人食、兩人食、三人食的消費者需求。因此,增加的產品中,有些增加了消費者的搭配需要,有些增加了分享需要。”
     
    麻辣燙也是一樣。麻辣燙的品類決定了天花板比較低,提高價格的空間有限。這就倒逼著經營者需要通過管理來減少生產中的浪費;倒逼著經營者提高人效坪效。
     
    因此,秤盤麻辣燙的未來,能否逃離“有品類沒品牌”,避免品類矮化的通病,關鍵在于頭部品牌能否有擔當。



    延伸閱讀



    ? 盤盤麻辣燙走紅,餐飲“混血”品類將成為趨勢?

    ? 雙巨頭雄踞,麻辣燙新銳品牌應該怎樣突圍?

    ? 楊國福沖擊“麻辣燙第一股”,雙雄格局將改變?

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