新餐飲新消費品牌，必用的66條戰術

01

好名是：聽見既看見，調動認知

01

品牌是面子、產品是里子

先有里子，才有面子

里子想的透，面子才撐的住

金角（爆品）、銀邊（產品線）

產品是金角、是銀邊

品牌呢，是個筐

要能裝的下

02

要么所聽既所見、要么所聽既所得

名詞要有根，形容詞要增強畫面，動詞最佳

好的名，是聽見既看見，調動認知

好的名字，可以提升與消費者的溝通效率

03

名字是撬動心智的咒語，全部要義在于“命名”

包裝、設計、品相都是圍繞著“名”來展開的

都是“名”的配稱、 “名”的形象化外延

從名出發、配稱好了，命就不那么差了

所以，先有概念（名）再有形式（包裝、設計、品相）

名者命也

04

要么占據一個正確的詞

要么創造一個有競爭力的詞

利出一孔，一詞之爭

05

集中力量在產品力上打突圍，在產品力（功能-利益）上找差異化點（單點）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把產品滿足消費者的利益點削得尖尖的——利出一孔，在于產品對需求的滿足。

06

任何一個企業的成功一定是多元歸因，價格帶比較高的品牌，它的成功因素多元歸因里面，品牌所占的權重是最高的；中間價格帶商品的成功歸因里面，渠道和流量運營能力占的權重最高；而低價格帶商品的成功歸因，更多在于供應鏈能力。

07

比較級形容詞，是基于空位、競爭對手的

比較級形容詞來自于市場上的位置或者空隙

位置/空隙：一個是認知空位，一個是競爭對手強勢中的弱勢

我們是第二，所以更努力

兩大醬香，其中一個是郎酒

前提是，第一都知道

第二不知道

08

一個好的問題已經解決了問題的一半

what是個問題、how是個問題、why同樣是個問題

09

以往，傳統品牌是通過CCTV+明星，種草；如今，新消費品牌是通過圖文/短視頻+KOL，種草，商業的底層沒有變過。品牌通過發起動作（圖文、短視頻、廣告、新聞等）完成對目標消費者的曝光、觸達、互動、轉化、沉淀、激活。在此過程中，觸發用戶的行為從被曝光人群、淺互動人群、深互動人群到購買人群、粉絲用戶。

10

從不專業到專業是個過程

從專業到說人話又是一個過程

真正的專業是可以用

小學生的語言表達大學生的看法

02

多用小詞動詞、少用大詞概括

11

評價，從來都是很主觀的，甚至是很私欲的事

多用數據表達，少用形容詞描述

多用小詞動詞、少用大詞概括

12

一個有護城河的公司和一個沒有護城河的

說話的邏輯都不一樣

吹牛的底氣都不一樣

五種護城河：規模、體量、渠道、品牌、心智

13

恐懼不來自于事情本事，而來自于對于恐懼的臆想。只有行動可以消除恐懼，想容易陷入到所謂的理性之中。所有的理性都是在動的過程中落到實事求是。實事是行動，求是是行動后的升華。動起來，才知進退之難，難是難，心不憂，亦不懼

14

二戰時盟軍反攻歐洲大陸，第一步就是實施諾曼底登陸，搶占灘頭陣地，然后一步步朝后方推進。諾曼底就是目標市場，一旦定義好目標市場后，剩下的工作就是集中兵力攻占這個市場空白——all in產品。

15

1947年底總結華東作戰經驗，陳毅說：我們比戰術是比不上人家的，如操場動作，內務管理，戰斗動作等。我們愈往下比愈差，但愈往上比則愈強。如旅以上戰役組織比人家強，縱隊更強，野戰司令部又更強，到統帥部的戰略指導更不知比他高明多少倍。

16

當品類空缺沒有品牌時

爆款的產品會成為品牌

一旦出現爆品，要乘勝追擊

廣泛傳播品牌熱銷

讓爆品的銷量成為品牌的信任狀

進而從產品銷量轉化品牌聲量

17

羨慕嫉妒恨，是在關系的遠近中持續的發酵

羨慕、嫉妒、恨

反應了嫉妒的結構、層次、來龍去脈

18

從市場戰略來說，要在市場的縫隙突破，在消費者最敏感的點突破；

從競爭戰略來說，要在對手最虛弱的時候突破，在對手最薄弱的環節突破。

而對手最薄弱的地方往往是在他最強優勢點的反面，擊這個虛就是攻其不可守。

19

競爭力=賣像+賣價+賣點

網紅是產品的杠桿

產品是流量的復利

內容是賣點的放大

情緒是賣點的助燃

場景是賣點的延伸

20

在小我上做大文章，小我就蓋過了事

天大地大，事第一大

千成萬成，第一事成

03

產品就是行業，行業就是產品

21

產品初建期的品牌定位是品質+目標人群+定價

這個階段核心是跑出爆品，以此驗證需求與產品的適配

產品中期的品牌定位是圍繞爆品做系列化

從單品到系列，用系列實現點–線，同類需求不同用戶的滿足

產品中后期的品牌定位是圍繞著場景+滲透

從產品小魚塘到品類大海洋，這個階段才逐步進入到

品牌與定位、聚焦、一詞占領

22

線上媒介做內容營銷

線下媒介做場景營銷

老客戶做新場景開創

新客戶做強功能聚焦

23

品牌增長

1，新品牌要破圈，從水塘到海洋

2，老品牌拓場景，從老場景到新場景

3，市場滲透，從一二線到三四線

4，渠道競爭，從線上到線下、從線下到線上

24

傳播與受眾是營銷的關鍵，很多傳播都表錯了情，傳錯了意。很多企業只做了播，還遠遠沒能達到傳的境界。所以從現在開始，傳與播要分開看，口口相傳才是目的、朗朗上口那是關鍵。 

25

從「農夫山泉有點甜」、到「我們不生產水，只是大自然的搬運工」，再到「什么樣的水源孕育什么樣的生命」。一個品牌的發展，要有更為宏觀的敘事能力與語言表達支撐。

26

小組織如何贏大企業

1，消尖產品，差異化

2，一詞占領，認知聚焦

3，專注專業，建立護城河

4，單品爆品，系列縱深

27

一個行業的發展史

就是產品功能特征利益

的發展史

更是產品功能特征利益

的分化史

產品就是行業，行業就是產品

28

包裝，要萬人迷

產品，要小清新

價格，要主流檔

形式，要品類化

29

和智慧的人說一遍道理，曉之以勢 

和聰明的人說兩遍道理，示之以利 

和潛在客戶說三遍道理，明之以誠 

和志同道合的，要像唐僧一樣念經

30

很多勇敢的堅持，事后只是當時的不得不

很多成功的戰略，事后只是當時的沒的選

重要的是熬到事后，一切都可以侃侃而談

04

我們背負著自己人設，生怕被別人忽略

卻恰恰忘了自己真實的當下

31

1，關注自己的詞語用語，用小詞不用用大詞。具體才是思考，空洞的大詞用多了，讓人發飄。

2，打開自己就要活在當下，做好手頭的事，哪里會焦慮。

3，每個人都多多少少的帶著自我的封印，簡單樸實的面對就好。

4，行之有效的是行，從感性到理性在到意識覺醒，是個自我迭代的過程。迭代自己真的很難

5，少表演，不要假設自己的人設是個什么。那樣只能更偏離本質

6，我們為什么活著這么累，是因為我們總想表演，尤其是在和領導時，就進入了表演時刻。還覺得自己演的不夠好

7，我們背負著自己人設，生怕被別人忽略，卻恰恰忘了自己真實的當下。

32

黃老邪水平太高，不樂意向下兼容

柯瞎子水平太低，沒辦法向上兼容

內卷的人，不只是卷別人，更可怕的是自己也卷的嚴重。

兼容性強的就沒那么卷，既理解上，也知道下

所以知道誰在卷，誰在被卷

33

阻礙效率提高的三個因素:

浪費大量時間找方向（不立志）

浪費大量時間觀望（不主動）

無法重復利用以前的勞動成果（無積累）

34

一線城市，像發達國家，經濟實惠不如面子消費，只買貴的不買對的

二線城市，是發展中國家，里子面子都要兼顧，既要品牌又要實惠

三四線城市，一張白紙，小鎮青年懷揣夢想，情懷溫度缺一不可

五六線城市，大爺大媽，長命百歲就是第一需求，保健養老重點關注

35

文案之神尼爾·法蘭奇說：

廣告創作的唯一秘訣就是決定對誰說

廣告創造核心就一句話：

要挖掘產品與生俱來的戲劇

36

能夠為大眾提供情緒價值的

小品牌會做成大生意

能夠為小眾提供情緒價值的

大品牌會做成奢侈品

37

這支筆非常好用，書寫很流暢

這是德國進口的優質筆，買下它吧

都比不上，請你簽個名吧：先有要簽名的場景，才有用筆的需要

場景引導，動作和行為

38

營收=流量×轉化率×客單價×復購率

流量=內容+平臺

轉化=痛點+差異化

客單價=產品+定位

復購率=口碑+私域

39

企業從外面看都一樣，從內部看都不一樣。不同地方在于每個企業都會依其自身的資源與對業務流程的理解。對業務流程進行符合企業自身特點的關于業務流程的梳理、規劃、改變。這也是顛覆的基點——在業務流程的關鍵節點，投入比競爭對手更多的資源

40

營養還是蒸的好，比，中式快餐領導品牌，好

每個男人都要有一件中華立領，比，中華立領銷量第一，好

表達因，比表達果，更，言之有物，言之鑿鑿

05

意中有比語中有，更容易調動認知

41

達利歐在《原則》中說，一個人預測和應對未來的能力，取決于他對事物變化背后的因果關系的理解，一個人理解這些因果關系的能力，來自他對以往變化的發生機制的研究。

42

在眾多可樂的競爭者中有三個活的最長

百事（年輕人的可樂）

皇冠（低糖的可樂）

嶗山（有含中成藥成分的可樂）

反倒是，模仿的惟妙惟肖的

非常可樂，死的最快

43

紅牛是矮壯的金，魔爪是高瘦的綠

可口是歡樂的紅，百事是年輕的藍

在其他酒還在大紅、大紫時，洋河選擇了藍

用色如用兵，不同勝過更好

44

地一直都在，至于有沒有利，在于如何選擇那個位置——狹路相逢勇者勝，勝的點不在勇，在狹路

45

超乎你想象的是，時間給你帶來的結果。人與人之間的差距不大

無非是一個熬出來，一個熬不出來，一個熬住了，一個熬不住

46

不要空談品牌，在品牌未成名之前，產品就是品牌的全部、和全部的品牌。消費者對于產品的評價就是品牌的基礎，你從來沒見過一個賣的好的產品不成為品牌的，反倒是見過很多做品牌丟了產品的。

47

重要的不是你說了什么，是消費者get到什么

蟻力神，誰用誰知道，蟻力神什么都沒說，但你全知道

——意中有比語中有，更容易調動認知

48

在聚焦下出單點，在單點下才有集中兵力的基礎

才能在局部，形成以量致勝的前提

49

戰場（創造認知優勢）

戰區（聚焦優勢資源）

戰局（品牌差異化占位）

戰勢（把握品類分化趨勢）

50

要么數一，要么數二

陽在陰之內、不在陰之對

奔馳（乘坐）的對面有寶馬（駕駛）

微信（生活）的對面有釘釘（工作）

茅臺（老大）的對面有郎酒（第二）

老板（大吸力）對面有方太（靜音）

紅牛（正宗）的對面有怪獸（年輕）

06

需要的不是百轉千尋，而是高歌猛進

51

產品是基礎，賣點要突出

創新靠技術，顏值不能丟

價格是篩子，用腳來投票

渠道靠滲透，數量占優勢

種草不能少，消費靠引導

廣告要集中，引爆投分眾

私域要跟上，轉化靠運營

場景做放大，圈層靠突破

Ip搞聯名，會員來交換

品類是基礎，占領新賽道

52

消費者不會因為你和老大一樣而記住你，但會因為你和老大不同而選擇你。比如：王老吉你是小鐵罐，我就是大瓶裝，和其正瓶裝更盡興，賣的就是個實惠。

53

品牌老化怎么辦

包裝換新，明星代言

賣點升級，人群迭代

功能重塑，場景創新

尋找流量，借勢網紅

實在不行，換名重來

54

事實上到了2010年飲料行業才集體跨進了6元時代，從1995年開始25年時間里紅牛一直6元。2010年后又過了9年，元氣森林是第二個把飲料賣到6元，并成功的品牌。定價是門學問

55

集結號講了個小故事，而長津湖講了個大故事。大家都喜歡雄壯史詩故事，而非文藝傷痕故事。電影如此，總結亦如此，需要的不是百轉千尋，而是高歌猛進。

56

中國有14億人口，接受高等教育的不到1.5億，這就意味著做內容的基本盤

1，容易懂，要通俗不要專業

2，故事性，小故事大情緒別專業

3，抓住情緒關鍵詞，羨慕，嫉妒，恨，愛國，仇富，逆襲

57

想賣的貴講高端

想賣的精講專業

想賣的長講歷史

想賣的好講故事

想賣的優講服務

想賣的廣講合作

58

少女賣純欲

少婦賣青春

單身賣氣質

姐姐賣排場

大媽賣養生

學生賣潮牌

59

1，想做第一，就說領導品牌

2，歷史悠久，就說始于1893

3，想賣貴，就專業高端

4，像擴店，就全行業率先突破300家

60

200以下，是情緒消費

情緒就是價值

比如，江小白的語錄體

1000左右，是文藝小資

假裝高階就是價值

比如，ULIKE高級的

2-6千，是社交面子

價格標簽就是價值

比如，茅臺、小罐茶

1-2萬，是類奢侈品

就要文藝+文化講故事

比如，LV、愛馬仕

07

越是貴的越要符號化

越是便宜就越要娛樂化

61

品牌的七個階段

1，爆款級的產品

2，刷屏級的廣告

3，事件級的傳播

4，全國級的鋪貨

5，宗教級的粉絲

6，文化級的現象

7，國運級的代表

62

國潮與國風

產品設計，抓住國潮

理解國運，緊跟國風

家國情懷，深挖文化

水墨丹青，點綴留白

歷史典故，以點帶面

時令節氣，講好故事

外觀包裝，復古用色

品牌立意，代表東方

挖掘認同，點燃自豪

場景圖片，漢服打卡

琴棋書畫，文房四寶

國運國潮，國風賣貨

63

做成產品4化

大眾的產品，要做標準化

小眾的東西，要做情懷化

低價的產品，要做規模化

高價的物件，要做標簽化

越是貴的越要符號化

越是便宜就越要娛樂化

64

產品保持競爭力的方法:

1、實用型產品提升格調

2、圈層型產品降低性價比

3、高頻易耗品游戲化

4、低頻耐消品信仰化

65

品牌傳播4點

要有差異點，相同的產品賣不同

聚焦人群說差異，貴人來，上金茅臺

要有價值點，廣告做的好，不如療效好

白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香

要有情緒點，人頭馬，一開好運自然來

要有場景點，今年過年不收禮，收禮只收腦白金

看病人，送初選

66

以前一條廣告能“活”35天，現在只能“活”10天

再過2年，可能廣告只能“活”1天

甚至當你發完這條廣告時，它已經死了

那問題來了，不是要不要做廣告

而是如何做廣告

廣告內容化；內容寄生在文化母體上，既內容場景化

廣告新聞化；要像新聞一下做廣告，站在行業高度上

廣告事件化；要做一個“事件”這個事件可以被營銷用來反復放大