如何獲取更多的增量市場，已經成為各大茶飲品牌面臨的困境。下沉，似乎是無奈之中的必然之舉，但往低線城市去，往縣城往農村去，對茶飲品牌來說，真的會是一個好出路嗎？
很難有什么食品能像奶茶一樣，能這樣深程度地參與當代生活。
上班的苦需要奶茶的甜來撫平，快樂周末也要買杯奶茶喜上加囍。在天然的社交屬性光環下，奶茶幾乎攻占了所有社交媒體，熱度大到令人費解。
比如，沒人能解釋清楚吸引了101.3萬討論的#秋天第一杯奶茶#是怎么火起來的；茶顏悅色的武漢分店引發市民通宵排8小時長隊時，并創造了“150元一杯奶茶”的駭人黃牛價。
就連“到下沉市場去”這個策略，也都在“奶茶”這個復雜的產業里被賦予了新的意義。
△圖片來源：攝圖網
01.
下沉
什么是下沉？這個詞匯最初是一種“互聯網黑話”，成型于2014年前后人口紅利逐漸消失、用戶增長乏力，各個互聯網巨頭面臨流量焦慮之際。此時廣袤的鄉鎮市場、低線城市成為了互聯網巨頭們爭奪的市場，以期獲得增長來源。
從嚴格意義上來說，“下沉市場”既不單指區別于線上平臺的線下實體商業形態，也不是刻板按照地理行政區的劃分方法，而是指一家企業在原有的技術和商業模式基礎上，難以觸達或者觸達成本高昂的市場。
△在知識圖譜magi搜索“下沉市場”得到的結果
下沉的碩果在2018年后開始結出，這是一個重要的年份。一大批明星互聯網公司憑借對下沉市場的深度挖掘開始嶄露頭角，成為市場最熱衷的商業樣本，其中快手、拼多多和趣頭條被并稱為“下沉三巨頭”。
總之，在無數成功案例的包裝下，最近幾年“下沉”與“增長”劃等號幾乎成為了行業里不需要過多驗證的“政治正確”，作為方法論開始如同互聯網黑話一樣被大量借鑒到各種產業當中，用以尋求新的增長空間，或者旁敲側擊地看看市場有沒有給趕了個晚集的自己留下什么機會。
△圖片來源：攝圖網
對增長有著天然焦慮的茶飲界也不例外，奶茶品牌們幾乎不分梯隊地都嘗試過“下沉”，并且還一度因為“全面下沉”引發過一輪新的“行業戰爭”。比如喜茶和蜜雪冰城，這兩家看起來消費者畫像并不重疊的茶飲品牌也開始短兵相接：
2020年四月末，蜜雪冰城營銷服務商“華與華”的老板華衫在朋友圈點名喜茶，很快喜茶創始人兼CEO聶云宸引用自己之前的言論稱“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題”。
△華與華”的老板華衫在朋友圈點名喜茶
這其實是一場點到為止的朋友圈爭論，公開可見的battle并沒有太多后續，但已經足夠引發輿論對于茶飲品牌發展方向的探討，行業媒體將蜜雪冰城和喜茶形容為兩種截然相反的答案，即“喜茶向左，蜜雪冰城向右”。
喜茶開發了定價更低的子品牌“喜小茶”和瓶裝氣泡水，開始了進入原本屬于蜜雪冰城的市場的嘗試。而守擂的蜜雪冰城也加快了開店的速度，過去一整年喜茶新開出了289家門店，而蜜雪冰城的門店數量從9500家到10000家只花了四十多天。
總之，如何贏得增量市場是當前行業里普遍面臨的困境。
根據艾媒咨詢出局的新茶飲行業發展報告，新式茶飲行業在一二線城市及下沉市場的飽和度都在提升，在門店擴張速度放緩的情況下，行業內的存量競爭將會更為激烈。
△圖片來源：艾媒咨詢
下沉，似乎是無奈之中的必然之舉，但往低線城市去，往縣城往農村去，對于茶飲行業來說會是一個好出路嗎？
02.
縣城
，龍州縣的本地知識是：這里的居民對于“閑暇”要求極高。這意味著開一家茶飲門店一般需要租兩層鋪面，為消費者提供一定的聚會空間、WiFi、充電口和空調，這條奶茶店開設集中的街道都有兩層空間，房租一個月兩三千左右。
在這個縣城，組建自有品牌的外賣團隊并不是大廠的特權，也并不意味著品牌升級，而是一種“節約成本”的經營策略。
△圖片來源：226飲品官微
“下沉市場”自有其生態在，就算是一個連鎖品牌想要開到縣城，它的競爭對手除了其他連鎖品牌，還有其他連鎖品牌的盜版。
正是隨著這群“縣城中產”的回鄉，下沉市場正在發生新的改變
：一方面，他們在一線市場形成的消費觀是標準意義上的用腳投票，能夠扮演市場調節中“那個看不見的手”改變縣城消費生態；另一方面，在“北漂”的經歷襯托下，他們更容易意識到自己“忽然寬裕的消費能力”。
有更多無名的、獨立的茶飲品牌偏安一隅，他們更熟悉本地“下沉”的生態，他們在悶聲發財。
△圖片來源：攝圖網
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