今年以來，各茶飲品牌的推新速度似乎有所放緩，大爆品也還沒有出現。當季新品做什么？怎么推？大家都在觀望。
這段時間，芭樂、草莓等水果被用得很多。一方面是因水果茶自去年起爆發，另一方面則是這類水果打造出的粉色飲品，與近期各種熱點相結合，女生節、女王節、櫻花季，粉色系與“她經濟”在茶飲上能產生的效果立竿見影。
奈雪的茶、瑞幸為櫻花季推出限定粉色系飲品，百分茶、7分甜、書亦燒仙草等品牌，則是以“春天”為主題，不只限于粉色，而是推出更多色彩的水果茶。在這些產品中，百分茶的櫻花季限定“紅肉蘋果的春天”，有些特別。
櫻花限定版紅肉蘋果的春天
既有春天、又有櫻花，百分茶盯上了兩個事件。而在最關鍵的產品上，取材于蘋果中的“愛馬仕”——紅肉蘋果，目前尚未有其他品牌嘗試。
01
大眾品類中的小眾精品
深挖水果價值感
在水果茶中，百分茶以紅肉蘋果為水果茶的主角，是一大亮點。
什么是紅肉蘋果？正如其名，它的果肉是紅色的，而且連果皮、果核也都是紅色的，跟常見蘋果有明顯差異性。
它是一種從瑞士引進的稀有品種，因從內而外透露著紅色，又得名“紅色之愛”。目前在我國，僅在新疆、北京地區培育，因產量少而價格不菲。
紅肉蘋果
以往，蘋果在茶飲運用中的比重并不大，主要作為綜合性水果茶中的一員而存在。究其原因，易氧化、味道淡是最大問題，此外，過于大眾化、很難提升價值感也是重要因素。簡言之，就是研發端不好用，消費端也不受用。
紅肉蘋果雖然也是蘋果，但屬于大眾中的小眾精品。
因為育種不同，紅肉蘋果含有大量紅色花青素，高于普通蘋果30倍以上。花青素作為一種廣泛存在于植物內的天然色素，同時還具有高抗氧化作用，因此，紅肉蘋果切開后仍可以保持鮮艷的紅色，不易被氧化。
有了這個特性的加持，紅肉蘋果在茶飲中的運用確實大有可為。
適合春天的飲品
以打造適合春天的粉色飲品為入口，紅肉蘋果天然具有調色上的優勢；口味上回味甘甜、清爽解膩，符合大眾對飲品的需求；而在其產品功效上，抗氧化、維生素豐富、有益于腸胃健康，給一杯飲品提供了附加值。
據百分茶官微介紹，主推產品“紅肉蘋果的春天”含有100克紅肉蘋果肉原汁，其中花青素含量超過300毫克。在其宣推上，以“素顏快樂水”、“熬夜人的自救”為標簽，突出了功能性，也切中廣大女性消費者的痛點。
02
色彩打造
讓春天感“爆棚”
紅肉蘋果算得上是現在茶飲中的一個罕見物種，百分茶透露，他們的貨源來自北京，且北京供應商僅供貨給他們。
但在產品上做創新，當然也不只限于使用了罕見的原物料。
以紅肉蘋果為延伸，百分茶用大眾熟知的水果，推出3款飲品，做出了不一樣的感覺。分別為紅肉蘋果的春天、紅肉蘋果脆波波，以及帶櫻花裝飾奶油頂的限定版，它們在色彩呈現上各有一定傾向。
回到“春天的飲品”身上，塑造輕快的、柔和的、清新的感覺，是普遍方向。
紅肉蘋果脆波波（左）、紅肉蘋果的春天（右）
紅肉蘋果脆波波的整體色彩，由脆波波的白，過渡到紅肉蘋果沙冰的淡粉色，色系統一。
紅肉蘋果的春天是三段式分色，使用了陽光青提打底，主色調是紅肉蘋果的粉色，最上層是白色奶蓋。
櫻花限定版，則是在紅肉蘋果的春天的基礎上，將奶蓋替換為奶油頂，配上模仿櫻花雨的草莓碎，以及在杯側點綴粉紅、青綠兩色的櫻花餅干。
茶底用的是茶湯清透的文山青茶，整杯綜合了蘋果與青提的酸甜，營造出多重口感。再配上蘋果的清香，帶來春天的氣息。
清爽柔和感帶來春天的氣息
在色彩打造上，紅肉蘋果系列也展現了一種消費心理。據調研公司KISSMetrics數據顯示，93%的消費者在做購買決定時會考慮到顏色和外觀；如果顏色搭配得體，能提升80%的品牌辨識度。
紅肉蘋果系列整體呈淺色調，暗示著舒適、安全感，滿足消費者期望在春天獲得輕松感、慵懶感的需求；再加上櫻花季的雙重場景作用，進一步刺激消費。
該系列成為百分茶繼“奶奶系列奶茶”之后的新頭牌，在不少社交平臺上都能看到打卡曬照。
尤其是紅肉蘋果的春天，自推出一個月以來，總銷量直沖TOP5。
小紅書上的打卡分享
03
聯合品牌IP
與櫻花捆綁營銷
以櫻花為關鍵詞，百分茶做了一系列營銷。
一是產品本身，杯身上有櫻花貼紙，暗藏祝福語。
二是小程序的會員體系，積分除可以兌換櫻花季限定飲品外，還可以兌換愛神符、櫻花小biu公仔。
三是線下，部分門店打造為櫻花主題店，消費者可以在百分茶門店賞櫻，寫下櫻花物語心愿卡，豐富消費體驗。
四是線上，官微與消費者互動，抽獎贈飲。
櫻花季宣傳
值得注意的是，在這些營銷宣推中，都有藍色小貓“小biu”出沒。
百分茶最初以“貓樸大師，制百分生活好茶”為品牌故事的起源，貓對其有關鍵作用。
自去年起，百分號LOGO升級為藍色小貓形象，并取名為“小biu”，頻頻出現在百分茶門店、產品、官方推文中，而今年，小biu更是以百分茶首創“貓耳杯”的新形象出現。
小biu與彩虹快閃店
在百分茶的創意中，小biu是藍色貓耳杯的本體。杯蓋上有兩只跟小biu一樣的貓耳朵，杯底的設計則是貓的爪子，杯身中間腰線體現的是貓的微笑，整個杯子以柔和的線條具象出小biu的形態。
除了打造IP，展現出品牌新形象外，對于消費者拿握、放置也具有穩定的實際作用。
據百分茶介紹，這個杯型的打造，歷時有9個月之久，今年起已在全部門店更換使用。
小biu和貓耳杯飲品
此外，百分茶還打造了“貓寶寶杯”，區別為杯身高度低，用于小容量飲品，整體Q萌可愛。這個杯型不僅在外觀上刷新眼球，對消費選擇也做了一定補充。
據百分茶對貓寶寶進行的消費者問卷調研顯示，為“顏值經濟”做出選擇的占比最高，其次是因為容量小可以低成本對飲品進行試錯，大杯喝不完、給寶寶喝也是重要原因。
百分茶門店全部更換貓耳杯及貓寶寶杯后，在今年第一季度內的銷量中，貓寶寶杯的連單率（一單多杯的情況）高達66.08%，受到相當一部分消費者青睞。
從重塑IP形象，更新產品外觀，再到打造產品本身，以及品牌與IP的多方位融合，實際上，百分茶正在緩步而穩健地進行一場全面升級。但其核心，仍是用心呈現產品，貼近消費者。
當茶飲行業度過了高速增長的階段，如何傳遞品牌文化，加強茶飲與消費者的連接，才是品牌能夠持久發展的關鍵。
而在創新略顯疲軟的當下，聚焦產品本身，獲得消費者喜愛，亦是強調品牌辨識度最根本的方法。
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ARTICLE
文章
劉瀅
EDITOR
編輯
三月
DESIGN
設計
啊存
REVIEW
復核
阿魯
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