從亂槍打鳥到投其所好，大數據教會德克士的事|餐見

由于經濟下滑和電商的入侵，快餐行業面臨威脅。但是尼爾森消費者信心指數研究表明，中國消費信心在持續增長。消費者已經不滿足于吃飽，開始追求健康、品質和口味上的滿足。90后作為崛起的一代，喜歡嘗試新事物，口味更加難以捉摸。他們都希望“吃得更好（Eating Better）”。

20年前，西式快餐賣漢堡、炸雞、薯條，20年后，這些產品仍占據了菜單的主要位置。但快餐品牌和消費者的關系變了。如今，重點不在于品牌想讓消費者吃什么（B2C），而在于消費者喜歡什么，品牌能不能滿足消費者（C2B）。

大數據正好能幫上忙。蘇明瑞認為，如果快餐企業能夠利用大數據，對消費者進行用戶畫像，就能把握消費者的喜好，在品牌升級上占得先機。大數據是工具，不是神話，玩轉大數據得從基本功開始。

獲得海量數據對連鎖經營的餐飲品牌來說，并不是難事。以擁有2300多家門店和穩定顧客群的德克士為例，蘇明瑞分享了三個實戰經驗。

第一，善用手上的消費數據。

通過分析點單率和消費者重復購買習慣，德克士從數據中了解到消費者喜愛脆皮炸雞，每10名進店消費的顧客就有4位購買脆皮炸雞。

于是，德克士將脆皮炸雞這個英雄產品作為新品開發和升級的核心，推出了辣味脆皮炸雞、咖喱脆皮雞腿飯、至尊脆皮雞腿漢堡、脆皮分享餐等。銷售結果顯示，這些貨賣得都不錯。脆皮炸雞既成為品牌的特色，也成為拉動銷量的核心武器。

第二，善用互聯網渠道，改進傳統數據收集方法。

過去，餐廳搜集數據的來源是流水單、POS機、銷售報表等，也會利用在打折券標記、問卷調查等方式研究消費行為。有了互聯網，分散的數據變成實時、海量的信息，通過對過去和當下的信息捕捉，德克士規劃出未來消費的模型，找到更多的商機。

POS機加上會員系統，就能快速分析消費者喜好，優惠券可以實現精準推送，消費者調研只需要發送一個線上1分鐘調研鏈接。改良的辣味脆皮炸雞在全國哪個區域最受歡迎、今年夏天消費者偏愛哪種口味的冰淇淋，過去需要花大力氣尋找的答案，現在通過聯通互聯網的會員系統就可以搞定。

第三，會員系統是最佳的數據來源。

德克士從開店伊始就建立了會員體系“德意卡”，2014年進行了電子卡升級，便于數據收集和管理。2015年起，德克士將德意卡升級為集享卡，2016年集享卡積分在全國門店打通。目前集享卡已在全國擁有2000萬的會員，掌握上億筆消費記錄。

集享卡在顧客關系管理上的作用是顯著的。通過累計會員實時數據和資料，德克士描繪出消費形態，為消費者貼上更精準的會員標簽。被標簽為愛吃炸雞的顧客和愛吃米飯的顧客將收到不同的促銷信息。另外，集享卡采用積分制，能實現預約來客的功能。

在互聯網時代，消費者獲取信息的來源更多樣化，影響購買行為的因素也變得龐雜，對于快餐品牌來說，傳統的標準化生產＋大喇叭促銷的模式已經成為過時的選擇，“實時”、“精準”成為關鍵詞。消費大數據是企業最鮮明的指示牌。

德克士用實戰經驗總結出，以足夠的大數據處理能力，加上豐富的行業經驗，準確挖出消費者需求，為消費者創造可以感知到的價值，培養品牌的忠誠度，積累起寶貴的品牌資產。這些忠誠的會員的消費數據，又為新一輪的數據分析提供來源。

蘇明瑞認為，這樣良性的循環才是每一個快餐品牌和消費者期待見到的雙贏局面，“只要消費者需要，無論何時何地，我們就給他們最好的美味， Anytime, anywhere, great food。”