成都，西宸天街，爵渴咖啡。 3月10日開業后，最高日營業額1.3萬元，最高出杯量1300杯，平均月銷25萬元。據其相關負責人透露，在不做任何推廣的情況下，4個多月的時間內，這家店的優秀市場表現，為其吸引了超15個加盟商。 10月，創立不到1年的爵渴咖啡，門店數量將超過40家。相當于西宸天街一家店為該品牌貢獻了超1/3的市場增量。 ? ?? 爵渴咖啡第一代logo ?
為何會有如此現象？ 通過與爵渴咖啡團隊的聊天，我們窺見到咖啡連鎖品牌拓展的“捷徑”。這一捷徑與咖啡風口紅利、差異化定位、加盟商畫像等因素均有關系。 在描繪“捷徑”前，請允許我們先啰啰嗦嘮叨一下，目前咖啡市場出現的“危險信號”。 01 咖啡風很大 起飛前先站好位 咖啡，勢不可擋。 據天眼查數據顯示，2021年我國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長12.5%。 目前中國是世界上最大的咖啡消費國之一，并以平均每年15~25%的復合增長率快速發展。旺盛的咖啡需求為咖啡店提供生長土壤，數量上升的咖啡店因其便捷性、認知高，將吸引更多消費者對其嘗試。 新的咖啡品牌，正是在品類勢能、市場雙增長的情況下不斷涌現。 市場競爭趨于充分時，任何一個品牌在與消費者初期見面時，必然會面對三個靈魂拷問： ? ?? 爵渴-爆裂番茄爵爵冰 ?
你是誰？ 有何不同？ 與我何關？ 中國咖啡、高性價比咖啡，是目前最常用的兩個定位。口號易喊，概念難詮。當眾人均在以此為口號時，但我們能看到的是除了店名不同，裝修不同，其他再難展現差異。這是一個危險的信號，因為像極了“內卷”下的茶飲。 危險也與機會并存。 相較茶飲曾經一年新增18萬家的速度，顯然咖啡店的增長空間更為巨大。至少三四線城市等下沉市場還未出現大量代表性品牌，細分品類，區域化、地方特色、本土品牌，這些在茶飲中屢見成效的品牌打造方式，還可以再用一次。 爵渴咖啡優良的市場表現，與之不無關系。 02 創意平價新式咖啡 爵渴逐漸清晰的品牌定位 ? ?? 爵渴新菜單 10月2日，爵渴咖啡的全新菜單與品牌形象開始啟用。 “最大的改變，是爵渴的特色越來越清晰！”這是創始人崔曉蓉對此次品牌升級表現的總結。這一特色是指“創意平價”，我們可以將其理解為對品牌的定位。 品牌定位的作用既對外，也對內。 對外是讓消費者能夠容易的感知與其他品牌的不同之處。不過，顯然這絕不是喊一句口號就能輕易做到，還需要內部根據這一定位做出踐行，或者在踐行中進行梳理總結。 ? ?? ?爵渴-橄欖系列 ? ? 在生椰拿鐵前，卡布奇諾、拿鐵、美式是大眾對咖啡最熟悉的品類。而后各種水果咖啡成為各大品牌樹立獨特之處的利器。除此外，比精品咖啡、社交型咖啡更平易近人的價格，也成為品牌的另一競爭力。 簡單來說，無論是生椰、水果咖啡，都是跳出大眾認知的創意品類，再加上平價，市場早已幫新一輪咖啡市場進行了趨勢定位。爵渴并非創造，不過更為善用。 王陽明有一句話“知行合一”，有了理論，也要付出實踐。爵渴咖啡在創意平價咖啡上的實踐，我們可以從前后兩版菜單中得知。 兩版菜單的價格帶均為5~18元。5元的美式可以看做是“剛需款”，而15元左右的牛油果冰咖、山茶拿鐵則可以看做是“特色款”，生椰拿鐵、富士山白等則是“流量款”。與大部分在一線城市功成名就的知名咖啡店，或者散落于各地的精品咖啡店，爵渴的價格依然符合“平價”二字的定位。 ? ?? 爵渴必點榜單 ? ? 創意二字又如何體現？ 除生椰拿鐵、牛油果外，在爵渴最新升級的菜單中，有了橄欖美式、橄欖氣泡咖、茉莉美式三款在其他連鎖咖啡店中較為少見的飲品。據研發團隊介紹，還有一款“折耳根美式”也正在測試當中，因為考慮太過標新立異，還在不斷調整，希望后續能夠上架。
? ?? 爵渴牛仔美式宣傳海報 ? ? 在整體菜單，或者說品牌整體的打造上，爵渴加入了“牛仔”元素。 冒險者限定、馬靴氣泡咖、方巾果咖，這些極具個性的品類名，是爵渴在口感、風味等飲品創意外，希望給消費者在心理層面上感官品牌的差異。 風味、口感、杯型、名字，打造出的生理、心理感官差異，就是爵渴咖啡目前“創意”二字的具體展現。 在新的品牌形象中，我們注意到爵渴加入了IP形象，一只帶牛仔帽的猴子，而這個形象的名字則是爵渴咖啡內涵的另一體現。 03 咖啡不僅要講創意 還要講對產品的理解力 ? ?? 爵渴店內IP形象 ? 爵渴最新的IP形象叫“爵叔”。 崔曉蓉介紹，猴子代表靈動、牛仔代表探索，兩者結合表示的是自己團隊在咖啡這條充滿想象力賽道上的探索。而對于IP形象的名字稱之為“爵叔”，則是理解到咖啡不僅要有創意，還需要善于總結市場優秀品牌的成功之處，對咖啡的基礎知識心存敬畏，在經典之上創造經典。 沒有給自己的品牌形象取一個很萌、很潮的名字，是因為多數品牌都在使用女性喜歡的動物人設IP或女性向IP，但爵渴更希望打造一個親和力十足，更加平易近人，全年齡層都很喜歡的酷帥大叔的形象。 說到這里，崔曉蓉開心的笑了，這種笑是一種品牌找到品牌靈魂后的喜悅。 ? ?? ?爵渴-橄欖系列 ? ? 咖啡的產品基礎是咖啡豆，在咖啡豆的選擇上，爵渴目前遵循兩個準則。 01? ??堅持使用云南豆??
中國咖啡是目前大多數連鎖品牌與消費者溝通的話題。但這一話題不是簡單的給品牌取一個中國名字。爵渴的做法是采用云南豆作為原料，目的很純粹，植根于中國，使用中國長出的咖啡豆，讓“中國咖啡”這一口號真正的落地。 ? ?? 爵渴-草莓拿鐵 ?
02? ??使用中烘咖啡豆?? 除傳統奶咖、美式，爵渴還會將其與茶、水果等更多元素原料搭配。如果采用具有濃郁焦香與苦味的深烘型咖啡豆，許多原料的“氣質”將會被掩蓋。 崔曉蓉介紹，多元化的原料加入，改變了他們研發咖啡的邏輯。以前加入糖、奶是為修飾咖啡的苦、焦，讓咖啡變得更易于接受。而現在，咖啡要想與更多原料搭配，就需要讓其更具“親和力”，不能個性太張揚。 在經過多輪測試后，他們發現中深烘的咖啡豆具有此特性。在與水果搭配時，其尾端的焦香味能夠令消費者感受到咖啡的存在，但又不會太過搶戲。 另一方面，為滿足深度咖啡愛好者追求的“咖啡味”，他們則推出“加espreeso”的選項，以此平衡消費的不同需求。 ? ?? ?爵渴-橄欖系列 ? ? 在國內，大部分消費者對于咖啡的印象仍然停留于“苦”的階段。與飲品打了18年交道的崔曉蓉深刻明白，要想讓更多人接受“新事物”，需要的不是改變他們的口味，而是去適應他們的口味。在接觸、了解后，慢慢適應。 奶咖的出現基于此，這一邏輯果咖、茶咖等創意咖啡也同樣適用。 這也是爵渴咖啡為何能夠在所開之地，在有Manner、星巴克、瑞幸等眾多同行的市場，也有自己一眾粉絲的原因之一。 開一家賺錢的咖啡店，僅有定位與產品力，在當下的競爭環境，似乎并不夠。品牌、門店運營力才是能使之持續的核心。 這一點，爵渴咖啡如何做? 04 內卷下的咖啡品牌 需要投入成本更需要用心 ? ?? 爆裂番茄爵爵冰 在西宸天街店開業前，爵渴咖啡已先后測試過大學、社區等多種商圈。主要對咖啡口味、動線、單店收支平衡做測試。這些店有一個共同點，開店成本較低，固定人群較高，在不做過多推廣動作下，易于獲得真實的消費數據。 爵渴前期的測試，得出幾個寶貴經驗。 1、生椰拿鐵與奶味濃郁的咖啡，顧客更易接受。 2、咖啡與茶飲的占比約為6:4。 3、開業促銷，以冰淇淋引流，更易獲得非咖啡愛好者的喜愛，同時降低門店促銷成本。 ? ?? 爵渴門店 ? ? 所以在這之后，爵渴咖啡的菜單上會將茶飲中的經典款，如金桔檸檬、草莓椰奶、芒果椰奶等做為保留項目，以滿足從茶飲轉向而來的消費者，讓他們先對店面產生“好感”，繼而等待他們對咖啡產生沖動的機會。 西宸天街店的開業給到爵渴咖啡新的命題。這里不僅競爭對手多，同時獲客方式、消費喜好也更為豐富。想要脫穎而出，必須在顧客到店前與之建立聯系。 所以，在籌備該店面前，崔曉蓉帶隊建設品牌部，以完成品牌日常的微信公眾號編寫、抖音內容輸出、外賣平臺日常運營等工作。
? ?? 爵渴周邊 幾個月的數據跑下來，爵渴咖啡有了新的發現。 1、門店促銷，冰淇淋引流仍然有效。 2、抖音團購是獲得新客最有力的方式。 3、外賣、堂食的占比約為3:7。疫情期間，外賣需求量會明顯提高，有時會占到一半。 4、由于上班族對咖啡有需求，門店營業時間往往從8點開始。相較茶飲至少早一個小時。 ? 多渠道獲客成為連鎖品牌新的命題，為此爵渴進一步加強品牌部的力量，目前不到40家店的規模，品牌部人手就有7人。這一團隊將成為爵渴與消費者日常溝通的重要力量。 爵渴咖啡最新的合作手冊中有一項收費引起了我們注意。這1萬元的收費將主要用于合作門店所在區域內日常的平臺推廣費用，包括達人探店、本地生活活動、外賣推廣等。 這一收費在曾經的茶飲加盟收費中并不多見，崔曉蓉表示當下與消費者溝通的成本、渠道相較過去明顯增高，將這一項收費單獨列出來，就是要讓合作店了解推廣的重要性，同時也讓品牌總部做到“專款專用”，避免預算因其他市場行為導致削減，導致品牌推廣，與消費者溝通的不順暢。 ? ?? 爵渴茉莉美式宣傳海報 ?
在此前，我們曾說過，消費者在爵渴點中最多的是生椰與富士山白，但為何爵渴還要大力推廣類似橄欖美式、炸裂番茄、茉莉美式等創意咖啡呢？ 這與品牌推廣路徑有著很大關系。抖音是目前與陌生消費者快速建立聯系效果最好的平臺，想要吸引他們的注意，用常規產品與低價已很難再喚起他們的激情，因為大家都在做。所以，爵渴希望自己無論是在公眾號、還是抖音上的內容，都能與消費者有良好的互動，獨特、稀有的產品是最易取材的話題。 你看，創意咖啡的定位還不僅僅是差異化，還包含著對品牌傳播的理解。 但要開好一個店，還有一個至關因素，我們需要認真了解。就寫在最后讓大家細細品味。 ? ?? 爵渴宣傳海報 ? ? 爵渴咖啡市場部的負責人給我講了這樣一個故事，在他們目前的合作店中，加盟主主要分為兩種。 一是有過餐飲經歷的創業者，他們在門店運營、管理、選址方面有豐富經驗。對于某個區域內的人流、消費力了解，是否適合開咖啡店有著較為準確的判斷。 二是咖啡愛好者。他們對于產品的理解及判斷有著自己獨特的理解。 以爵渴咖啡某縣城的加盟店店主為例，該加盟商曾路過西宸天街店至少三次，但因為對品牌不熟悉并未進入。后續每次看見店內均客流不斷時，引起了她的注意。 ? ?? 爵渴店內 ? ? 進店后，這個平時以咖啡為生的女生，在購買產品后的體驗是并不比其他品牌的咖啡差。本身就有開咖啡店夢想的她，與店內取得聯系，咨詢開店事宜。但在溝通中，產生糾結，糾結的是在市區開，還是自己老家開。經過總部多方調研，得出的結論是其家鄉競爭較少，現階段更適合進入。 但該加盟商擔心咖啡在其縣城內并未普及，且爵渴并非大牌，對開店未掉以輕心。多次購買十幾杯飲品從成都開車回家，給到身邊的朋友，甚至路人進行測試。詳細記錄他們對口感的評價，以及心理價位的描述。在得到至少80%以上的人認可后，才與爵渴建立合作，開出了自己的門店。 令人欣慰的是，目前該店開出3個多月，平均營業額保持在5000元左右，高時達到6000元。 ? ?? 爵渴-橄欖系列
這樣的案例還有不少，據崔曉蓉介紹目前吉林通化梅河口鎮、西藏墨脫、大涼山等縣級市或下沉城市，都有很好的數據表現，日銷平均在800杯左右，銷售額完全不比新一線城市差。 布局下沉市場是爵渴的戰略重點，這一戰略按照其品牌愿景大致表述為 “讓每一個小城里，都有一份關于爵渴咖啡的記憶” 不僅是選址方面，包括包材選擇、口味喜好等因素，不少加盟商會在加盟前給總部提出不少建設性意見，都被爵渴一一記錄。 在最后，講這些細節，是我們感受到現在的加盟商對于投資的謹慎以及專業，早已過了“盲目創業”的階段。而這群人的專業如果善用，將成為品牌發展路上寶貴的財富。 與爵渴咖啡團隊聊天近一天的時間中，我們沒有聽到太多驚艷的言論，所能接收到的多是細節上的完善與改進。與如何減少開店成本、與如何擴大品牌傳播、與如何讓消費者更易感知有關。 ? ?? 爵渴店外
細節的精修，才是一個品牌能持續進步的至關點，這一點不限爵渴。 崔曉蓉說，爵渴現在還很小，小到沒有大量資金去做推廣、沒有在一個商圈連開幾家店的基礎，但扎扎實實的盡量讓每一家店賺錢，當匯集起來，或許就是最好的品牌推廣。 給爵渴再多一點時間，待前期40家店營業一年后，我們與崔曉蓉相約，下次與他們的加盟商一起，從不同的角度聊聊如何開一家賺錢的咖啡店。
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