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    “海派餐飲”為何受資本猛追？

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    今年圈內熱議的餐飲品牌：馬記永、陳香貴、MANNER、KUMO KUMO等，基本上都在上海開出首店后，逐漸往外蔓延。

    “海派餐飲”似乎更受到資本青睞。那么，上海品牌背后的有什么商業密碼？

    餐企老板內參特約撰稿人  林魯敏 | 文


    46%新品牌為餐飲，首店比例14.3%

    流量高地吸引資本加注

    滬上，餐飲業態競爭最為激烈。據贏商網數據，46%的滬上新品牌為餐飲品牌。各地餐飲品牌在這里都找到了立身之所。

    蘭州拉面“三兄弟”馬記永、陳香貴、張拉拉，川菜代表成都你劉姐、重慶高老九火鍋，港式茶餐廳新旺茶餐廳、潮民冰室等……此外，咖啡品類在上海的大餐飲業態中異軍突起，資本的故事在上海的咖啡品牌身上一再上演，有6個月融資4次的MANNER COFFEE、有獲得喜茶資金的Seesaw Coffee等。

    較之前很多新品牌，往往都是在成為某地區頭部品牌之后，選擇到北上廣深地區攻城略地，現在的選項似乎變得更簡單了：越來越多的本土網紅品牌，將走出去的第一步定位在上海。

    此外，很多跨國餐飲品牌的中國首店或者新模式的推廣，也都是在上海先試先行。
    比如，火爆全球的藍瓶咖啡（Blue Bottle）的中國首店，就坐落在了上海靜安區一棟雙層紅磚小洋房上。

    此前，麥當勞的麥樂送服務、麥咖啡業務都是如此，在上海先行測試后推向全國。
    麥當勞上海區域的負責人曾坦言，上海的營商環境及包容開放可持續的商業活力，是餐飲品牌不斷加注的投資保障。



    數據顯示，目前進入中國市場的各類品牌，選擇上海作為首店的比例達14.3%，
    這給整個上海的創新和品牌力，增加了更多可能性。餐飲品牌也喜歡扎推，尤其是流量品牌都會集中核心商圈開店，美國快餐連鎖Popeyes、知名漢堡品牌Five Guys都是典型案例。

    上海作為長三角的橋頭堡，有成熟的酒吧文化、夜宵文化、甚至是排隊文化。
    上海消費者對于新鮮事物的認知及消費理念，為上海的餐飲品牌提供了很大的張力。



    內參君走訪上海眾多商場最大的感受，就是整個商場在餐飲區域的門店都很“緊湊”，各家品牌的主營產品也各不相同，形成多品類經營的餐飲場景，可以在有限的物理空間間內承接更多訴求的消費者，從而形成流量集中化的效果。


    接受度超高的移民城市

    讓“品類重做”有了機會

    傳統的上海菜并不在八大菜系之內，但也造就了上海更具包容性的餐飲格局，品牌升級、品牌溢價在這里充滿了可能性。

    相對于純粹的南北方餐飲文化差異，上海似乎顯得不那么具象，這樣造就了上海餐飲品牌的廣譜性，不會有四川、湖南的辣，也不會有北京的鹵煮、更不會有廣深地區的鹵味和清淡等等，不會因為某一個餐飲品牌的地域標簽過重而受到影響。

    一位業內人士分析，太具地方特色的品牌，往往很難拿到融資的，現在看即便是拿到融資的某些“地方口味”，也都是做了品牌的提升，和品質升級。

    得益于上海的餐飲市場定位，并沒用哪一種菜系可以獨占鰲頭，這給眾多餐飲品類提供了“重新做一遍”的機會。
    比如今年拿到融資的拉面品牌：“張拉拉”、“馬記永”等都是上海餐飲的代表，試問，誰曾想到幾乎在每個城市大街小巷都能看到的拉面館，還能誕生出數億級別的頭部品牌？

    也正是在消費升級的大趨勢下，大量新消費品牌利用傳統產品的優勢，讓傳統
    的品類又站在了聚光燈下。
    那么，其他品類還有沒有機會呢……答案是肯定的。

    低成本小店型“密集扎堆”

    具備更多投資優勢

    這兩年的茶飲、烘焙基本都是以某一款爆品作為主打產品，同時配上幾款適合的周邊連帶銷售。這些店的模型都不是很大，15-30㎡的門店較為常見，而且一旦出現的時候往往就是幾十家店甚至上百家店的擴張。

    相對于傳統的重餐飲（店面大、投資大、人工多等），小店模型（店面小、投資少、人工少等）具有很多投資優勢。

    此外，隨著疫情在各地造成的生活和工作影響，上海在處理相關措施時顯得很“包容”，目前并沒有哪個區域受到疫情影響而實施封閉，這給很多餐飲品牌的發展提供了新的機遇。有些地區受到疫情影響不得已放棄拓展計劃，而上海正好“承接”了這一需求，為很多致力于投身餐飲的資本和創業者提供了橋梁。

    基于這樣的市場背景，很多在上海開店的品牌快速跑通了單店模型，并且快速實現了規模化，尤其是一些小而精的品牌更容易擴大市場份額，借助供應鏈的完善和SaaS化，更輕松的朝著連鎖化、標準化的方向去發展，最終成為資本追逐的標的。

    普遍“輕奢感”、創新“尖叫體驗”

    讓用戶和資本都記得住

    上海獨有的海派文化氣質，讓這里的餐飲品牌，多了一些精致和時尚。

    無論從店面的布局、設計格調都充滿了特有的精致和質感，各種跨界融合餐飲發展的案例更是讓上海魔都的IP更形象了。上海餐飲普遍“輕奢”，更迎合年輕一代的體驗。

    內參君走訪過程中發現，很多小店都很有意思，裝修本身并不奢華，但是能夠發現很多細節的處理都很用心，對于品牌物料的使用上面也很精致：比如M Stand在門店裝修方面更是采取一店一設計的效果，新開門店就像新的一次升級；現在爆火的“KUMO KUMO”芝士奶酪，整個的視覺效果借鑒了“愛馬仕橙”的色系效果，給人一種高端輕奢的觀感，同時排片效果也很上鏡，提高了成圖率，讓消費者更愿意進行拍照分享，又可以借助“芝士蛋糕中的愛馬仕”的產品力讓大家耳目一新。

    圖片來源：小紅書


    資本在尋找投資標的時，看的不僅是產品的可復制性，“沉浸”是另一個關鍵指標。清科集團創始人、董事長倪正東曾提到是，好產品的定義，“做到讓用戶尖叫的產品，做讓用戶欲罷不能的產品，讓用戶沉浸的產品”。
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    “KUMO KUMO”就是很典型的運用了這一點，消費者排隊等待過程中，既可以看到店內員工烤制加工的過程，而且整個的工藝干凈衛生，對于消費者提升對品牌的食品安全印象分值起到積極作用。

    同時門店在產品烤制完成后會有一個“烙印”的環節，同時增加口播和手動搖鈴，告知消費者有新蛋糕出爐，迎合消費者拍照或者拍攝視頻的心理需求。

    新興咖啡品牌M Stand推出的“燕麥曲奇拿鐵”也是一款設計感極強的產品，咖啡和曲奇的香味自然香醇，杯子可用可吃，已經成為網紅產品吸引眾多粉絲去拔草，“水泥蛋糕”看起來就像是一塊三角水泥塊，但吃起來口感綿密深受女生喜歡。

    在營銷上，使用“日系”路線，借助「中國首店」、「北海道芝士蛋糕」等字眼刷新品牌制高點。上海作為世界各地美食集結地，這個優勢讓更多上海本地餐飲品牌融會貫通，為餐飲品牌的創新力提供了天然的學習素材，這一點是國內大部分城市無法比擬的。


    結語

    上海品牌受到資本青睞絕非偶然，從消費升級、數字化運營、標準化輸出、品牌化等維度來看，這座城市似乎具備了餐飲品牌發展需要的所有土壤。

    消費升級的氛圍下，催生餐飲品牌朝著更有品質、更有差異化的方向崛起，消費者對于品牌、調性、產品力以及綜合體驗都有更高層次的認知。誰能把握好產品力、品牌力和審美能力三者之間的關系，誰就能走得更加長遠。

    資本對餐飲品牌的每一次推動，都是餐飲品牌自身最好的重構。
    同時，上海餐飲品牌在積聚本地優勢資源的同時，也在不斷地向更多的區域擴張，上海餐飲品牌是否能夠在空白市場，保持一樣的品牌勢能？

    我們拭目以待。


    輪值主編｜王盼   視覺｜張勁影

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