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    單品為王的時代已經過去了？不，單品模式的好你想象不到

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    08.01.2020


    導讀：單品模式的核心并非削減產品，而是減少消費者的選擇成本。



    本文2166字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    01

    單品為王的時代過去了？

    曾幾何時，單品策略席卷了整個餐飲行業，2015年到2017年，獲得融資的50個餐飲品牌，其中90%走的是單品戰略，小恒水餃、海盜蝦飯、遇見小面、西少爺……
    但隨著時間的推移，其中有不少單品類品牌在發展過程中遇到了問題。
    不少人認為，這些品牌采取單品類發展路線，老讓消費者吃同樣的東西，消費者早就吃膩了。
    但讀sir并不這么想，一個餐飲品牌的榮辱興衰，并不能完全歸結到某一個單一的原因上。
    比如此前拿過很多融資的單品類黑馬吃個湯，從消費者對它的喜愛程度上可以看出，吃個湯的產品也并非是不能打了。
    其猝死的原因很大程度上是其盲目擴張以及過度依賴外部資金造成的。
    ▲吃個湯只有70家門店時，就在東莞自建的中央工廠，號稱是亞洲最大的湯品制作中央工廠
    另外，經營者完全誤解了“單品”策略，也是造成一些“單品類”品牌衰敗的原因。
    所謂單品模式，并非“一招鮮吃遍全天下”，而是把某一種特色產品作為拳頭產品，再配合推出其他產品作為錦上添花。
    而且近年來，單品模式也成為品牌吸引消費者眼球的重要手段之一。
    比如鐘薛高就和瀘州老窖推出了一款斷片雪糕，半小時賣20000片，微博閱讀達到1.4億。
     02
    為什么這些品牌，
    都是靠單品帶火的呢？
    按照正常的思路，要想增加銷售就擴充品類，給消費者提供更多的選擇，這款你不買，換一款你總要買，但事實可不是想像中的那么美好。
    經濟學家做過這么一個實驗。他們將實驗者分為AB兩組，A組有6款果醬，B組有24款果醬，全都可以試吃，并且任意購買。
    最后的結果是，在只有6款果醬的A組中，有30%的試吃消費者都有購買果醬，而在有24款果醬的B組中，只有3%的人選擇了購買。
    按正常理解是提供更多選擇可以讓消費者更容易找到自己喜歡的，增加購買率。但事實完全相反，消費者在面臨過多的選擇時，反而更容易放棄。
    在這6款果醬的A組中，消費者只需要比較這6種口味，就能很快的選出自己喜歡的和不喜歡的，決定自己要買哪一種。
    而在24款果醬的B組中，消費者就會有一個想法，“下一個會不會比這一個好一點呢”，總是想做出“最優的決定”。
    結果就是消耗了大量的大腦精力，最后為了節約精力的需要，就索性放棄了購買。
    其實對于消費者來說，費心思做決定的痛苦已經超過了買到好東西的那種心情。
    而且選擇太多反而會讓我們最后選擇的那件商品減少很大魅力，我們就會有一種“沒選上的那一款是不是更好一些”的想法，讓我們越來越懷疑自己的決定，有可能最后就退貨了事。
    就像我們平時在一些中式快餐店吃飯，各種蓋飯、炒飯、套餐放在一張菜單上，密密麻麻的字，這也是增加顧客的選擇成本。
    再看麥當勞、肯德基的菜單，只有幾個套餐，再配上誘惑的圖片，顧客的選擇少，更容易購買。
    你覺得這樣是賦予了消費者更多的選擇自由，但實際上適得其反，這就是在剝奪消費者的大腦，讓顧客在選擇的過程中變得特別痛苦。
    其實減少消費者的選擇成本有一個名詞，叫做產品細分。
    品類細分是差異化的突破口，消費者是盲目的，尤其是在餐飲上，小而美真的是一種推動餐飲行業的契機。
    小楊生煎的董事總經理楚連勝就曾經在采訪中對讀sir說過：“每一個做餐飲的餐飲人，當然都是希望他的優勢越多越好，但實際上這是個悖論。
    你把菜單拉得越長，對消費者來說，記憶點就越淡漠，抓不住你到底是干嘛的。
    你要努力讓消費者記住你，比如一提到漢堡，消費者就會想到麥當勞；一提到披薩，大家就會想到必勝客；一提到生煎，大家就會想到小楊生煎…
    所以現今的連鎖餐飲，基本上是只要抓住一個有特色的產品，就可以立旗子了，就可以成為一個品牌。
    但若想把天下美食都放在一家是不可能的，誰也沒有做到過這種事情。
    如果一個老板、管理團隊領導認為自己什么都能做好，那實際上意味著他什么也做不好，什么都做不到卓越。”
      03
    如何減少消費者選擇成本的同時，
    不減少生意？
    看到這里，可能有些餐飲人心中會有疑惑：
    要降低消費者的選擇成本，是不是就意味著必須減少自己的產品品類？
    No~
    正如上文我們提到的，單品類模式并非是讓品牌只售賣一件產品，而是要找到自己品牌中的“拳頭”產品。
    其次，就是要讓消費者鐘意并選擇你的這個拳頭產品，該怎么做呢？
    1.直接告訴消費者“你應該做什么”
    本來應該由消費者決定買什么、吃什么，你給他提供一個方向，也是可以降低選擇成本。
    這就像平時一些銷售在賣衣服時，總是會給你推薦幾個其他的，問你這個怎么樣，那個顯得你白、瘦什么的。
    有的銷售是直接幫助消費者算好怎么買或者怎么搭配可以享受什么優惠活動，花多少錢就送一件衣服之類的，這樣就很好的讓消費者減少了選擇成本，可以更毫無顧忌的買買買。
    2.不要迷戀不靠譜的市場調查
    很多開店的老板會不定期的采訪消費者，做一個市場調查，結果顯示很多的消費者都說喜歡新潮產品和不同的口味。
    但是這其實并不準確，因為許多人都高估自己對“差異化”的需求，所以有時候這種調查是不準確的。
    3.只提供一個“最好的選擇”
    什么叫最好的選擇呢？
    舉個例子，你想要通過促銷折扣來增加銷量，最好的方法不是所有的產品全部促銷，而是同一品類里選擇一種去打折。
    比如前段時間，集漁泰式海鮮火鍋趁著天氣寒冷上架了新產品花膠雞，但因其主打產品主要是泰式火鍋品類，為了吸引消費者，集漁推出了任意套餐加38元就可享受雙味鍋的活動。
    ▲圖片來源：集漁泰式海鮮火鍋官方微博
    一鍋兩吃加上活動力度大，引得消費者紛紛前去打卡，集漁的花膠雞也廣泛受到了消費者喜愛。

    試想，如果某品牌做活動，同一品類的幾種產品都打折，消費者就會又一次陷入選擇的痛苦中。

    4.定制消費者的需求
    因為每個人的喜好是不一樣的，就像淘寶的”猜你喜歡“這個功能，預測這個用戶可能會喜歡什么，而不是把一堆東西推給他，讓他自己選。
    總之，做決定是一個很大的成本，經常最耗費消費者的精力，如果你能夠幫助消費者解決這個成本，那你肯定就能贏得消費者的選擇。


    你去餐廳吃飯喜歡做“選擇題”嗎？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：讀sir

    本文素材參考：

    蛋解創業（manjiechuangye）：《為什么別人一個品類比你一百個品類都賣得好？終極答案都在這里啦》

    轉載、商務合作請聯系微信：bidu0001


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    原創文章，作者：餐飲人必讀，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/25982.html

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