世界杯營銷大出風頭，但伊利、蒙牛未來仍不輕松

隨著阿根廷在世界杯決賽中戰勝法國，不僅梅西“封王”，連上演“帽子戲法”的姆巴佩也成為了“諸神黃昏”后的最強接班人。

群英薈萃萬眾矚目，新老之爭交相輝映。這場足以載入史冊的經典決賽名局，也成就了伊利、蒙牛兩位乳業巨頭的營銷狂歡——早在世界杯開賽之前，伊利與阿根廷隊達成了戰略合作；同時決賽場上，兩大球星梅西、姆巴佩都是蒙牛代言人。

這樣的狂歡還能延續多久？

押中題的感覺很爽

就世界級體育賽事而言，蒙牛和伊利已經成為體育營銷場上的常客，蒙牛熱衷足球，伊利瞄準的奧運更是被業內頻頻談及。

早在2018年，蒙牛就已經成為俄羅斯世界杯全球官方贊助商；2019年，蒙牛簽約谷愛凌；2021年年中開始，蒙牛成為中國足協中國之隊官方合作伙伴；2022年初，中國女足奪冠后蒙牛贊助1000萬元。除足球外，蒙牛參與的體育賽事營銷還包括NBA等賽事。

伊利則將更多注意力放在了奧運會上。據了解，自2008年北京奧運會開始，伊利就把奧運營銷置于重要的戰略地位。譬如為中國奧運代表團提供乳制品營養服務、成為冬奧會官方乳制品合作伙伴等。同時，在索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會、北京冬奧會上都能看到伊利的營銷身影。

此次2022卡塔爾世界杯，兩位巨頭自然也沒有錯過。

據了解，2022 年卡塔爾世界杯，蒙牛不僅是其全球官方贊助商，更簽下梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人，還在賽場、微信朋友圈等場景投下巨額廣告。

而伊利在今年的世界杯期間與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等足球隊開展合作，并簽約C羅、內馬爾等球星進行品牌營銷。

蒙牛和伊利雖沒有公開具體的營銷費用，但根據公開報道，蒙牛在此次世界杯中的營銷投入金額達6000萬美元，伊利的營銷費用達10億元。

隨著阿根廷奪得大力神杯，也宣告兩巨頭的世界杯營銷順利登頂“高峰”。

蒙牛營銷更勝一籌

蒙牛更是被外界評價為：“贏麻了”。而官方在世界杯期間的“造梗”能力更是得到充分展現。

首先，“廣告牌放倒”的輿情出現后，當大家在社交媒體“吐槽”蒙牛這么貴的廣告牌竟然放倒了，“找卡塔爾世界杯索賠”、“廣告費浪費了”等網友吐槽出現后。

官方則主動站出來化解“尷尬”：進球就好，反正都牛！

一語雙關，巧妙地承接了這波吐槽流量。

第二，在世界杯決賽之夜，蒙牛在場外最重要的球門后面的廣告牌，打出“今晚徹底不慌了”，還做了微博話題，將上屆世界杯的“慌梗”連續起來，再度引爆熱度。

第三，梅西和姆巴佩成為今年世界杯最耀眼的雙星，卻都是蒙牛的官方代言人，被網友稱為“押題全中”，而官方則放出了“LOVE M3ALL!”的主題海報。

海報巧妙將梅西、姆巴佩、蒙牛首字母都為“M”的特點聯系起來，進一步放大了品牌勢能！

而伊利雖然押對了阿根廷，但其他簽約效果并不是那么完美。

在卡塔爾世界杯中，伊利相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達成合作，成為四支球隊的中國區贊助商；又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手，用“熱愛以7為名”作為口號造勢宣傳；10月，伊利再官宣巴西足球國家隊球星內馬爾、法國隊本澤馬成為其官方代言人。

然而，阿根廷首戰爆冷輸給沙特、德國隊再次爆冷輸給日本、奪冠熱門巴西隊也因點球大戰爆冷輸給克羅地亞，內馬爾再次出局。

在代言人方面，賽前本澤馬專門注冊微博，公布成為伊利代言人，并表示11月要在賽場見。但開賽前，本澤馬大腿受傷直接退出了本屆世界杯。

而C羅隨著年紀漸增，還曝出了與所在俱樂部曼聯以及葡萄牙國家隊有爭執的不利傳聞。

好在，阿根廷最后挽回了局勢奪冠，讓伊利也能笑到最后。

如今，世界杯已經落幕，生活仍在繼續，伊利、蒙牛們在世界杯時間上的高光也將宣告一個段落，未來仍然將面對種種現實生活中的“茍且”。

乳業雙雄需要“重啟增長”

從行業端而言，經歷疫情沖擊的乳品行業，這兩年的發展速度正在放緩。

伊利的三季度報告顯示，在過去的一個季度里，伊利的營業收入在錄得約302.87億元、同比增長6.72%的情況下，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻錄得同比大幅度下降26.46%的成績，凈利潤降至約19.29億元。這是伊利自2016年以來首次凈利潤下滑。

多家證券機構發布研報，直言伊利三季度業績表現未達預期。

對此，伊利在財報中解釋道，由于市場競爭激烈，第三季度銷售費用投入較同期增加使得凈利潤減少，以及交易性金融資產公允價值變動收益增加使得非經常性損益較同期增加。

但浦銀國際研報直白且犀利地指出，伊利今年三季度較弱的業績除了疫情的影響之外，主要是其自身運營與短期策略調整的結果，并不能歸咎于行業競爭加劇和行業終端市場需求的變化。

更關鍵的是，伊利的產品也出現了老化，伊利純牛奶、金典純牛奶和安慕希三大產品均已推出10年以上，此外，伊利80%的銷售份額都分布在低線城市，一二線城市的年輕消費者，已經很少喝伊利的牛奶，更何況如今小眾奶不斷涌現，也在沖擊著伊利的市場。

而蒙牛這邊也出現了“失速”。

2022年上半年，蒙牛實現收入477億元，同比增長4%；經營利潤25.2億元，同比下滑9.3%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%。但剔除掉一次性收益后，公司實現凈利潤29.77億元，同比增加1%。

國聯證券認為，上半年公司受疫情反復、運輸不暢、渠道積極性下滑、終端消費場景缺失等負面因素影響，營收增速略有回落。

還有媒體引用國金證券的調研稱，11月特侖蘇有機系列終端售價大幅下降，約為10月的三分之二，顯示出公司銷售壓力較大。

12月14日，華泰證券在研報中稱，四季度以來由于疫情散發、終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速預計承壓，并將導致部分固定投放的廣告和市場費用占收入比例同比提升。

故該行下調2022-2024年基本每股盈利3.7/1.6/1.4%至人民幣1.51/1.65/1.92元，并下調目標價15%至43港元。

而蒙牛因為在營銷動作上屢屢有大動作，也導致近幾年其銷售費用率均高于伊利。有數據統計，2018年-2021年，蒙牛的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元，其中廣告及宣傳費用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元，最近三年合計廣告及宣傳費用達225.11億元。

東吳證券指出，2016-2021年，蒙牛的銷售費用率均高于伊利，主因渠道下沉策略實施較晚，及布局新品類所需前期投入較大。

有業內人士認為，即使是在疫情沒有發生的時候，整個行業也到了消費增幅放緩的階段。

“奶行業的產品同質化、內卷嚴重，疫情只是加劇了這種情況。其實整個乳制品行業的各個品類都面臨著大幅放緩的趨勢。”上述人士稱。

而光靠一屆世界杯的成功營銷，是無法改變這一局面的，伊利、蒙牛接下來的挑戰仍不輕松。