餓了么，何去何從？（一個85后掌門人的堅持與夢想）

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最近一個月，不是決定餓了么未來的一個月，而是決定O2O未來格局的一個月。”

11月26日晚，上海總部，大風降溫，作為中國最大外賣訂餐平臺的85后掌門人，餓了么CEO張旭豪一邊咳嗽、擤鼻涕，一邊敲下這行字。

現在，所有投資人、競爭對手、合作伙伴，都豎起耳朵，等待張旭豪最終的決定——餓了么，何去何從？

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站在互聯網變局的風口，張旭豪感冒了。隨著美團,大眾點評“從相殺到相愛”變成“新美大”,留給餓了么的時間已經不多——或者盡快做大市場份額，按照承諾在2018年上市；或者投靠新美大的對手——百度或者阿里巴巴,

盡管餓了么已經完成了F輪融資.當然,外界最記掛的,是會不會突然與競爭對手美團“閃電”合并。無論餓了么做出哪一個選擇，都將對中國生活服務O2O格局產生深遠影響。

截至26日晚，張旭豪仍然堅持，獨立發展的計劃，公司十周年時（2018年）上市的計劃，“沒有變”。有消息稱，阿里巴巴15億投資餓了么，對于餓了么與美團、阿里巴巴的可能關系，張旭豪以“比較敏感”為由，不愿意回應任何關于未定投資協議的內容。

本世紀以來，在中國互聯網的版圖上，餓了么是一個異類，既不奠基于規模經濟的大平臺（如建立互聯網生態的阿里巴巴、騰訊），也不占有整條垂直產業鏈（如原產地種植、原材料供應到終端產品銷售）。餓了么，像一顆不大不小的木楔子，嵌在高頻、剛需的外賣業務上，而張旭豪想把它打造為中國O2O的基礎設施提供商。

餓了么CEO張旭豪

今天，這顆銜接橫梁和立柱“木楔子”，正牽動著互聯大網上的阿里巴巴、騰訊、京東、紅杉資本等諸多大佬的心。

木楔子效應

2008年，上海交大，張旭豪和他的大學同學騎著三輪板車送外賣時，“客戶”還靠學生宿舍里的電話訂餐。那時候，他還沒聽過O2O，也不知道外賣在O2O布局里的地位，更沒想到會成為活得最久的一線外賣訂餐平臺。

中國生活服務O2O的普遍延展路徑：以高頻的免費或低價服務快速獲取并黏住用戶，再通過低頻高利潤服務來變現及獲得利潤。

其中，高頻低價的洗車業務會向低頻高價的汽車保養業務延展，高頻低價的上門洗衣業務會向上門送花、家政、月嫂等低頻高價業務延展——唯獨餓了么，一開始嵌入的，就是高頻高價的餐飲預訂業務。

在整個O2O領域，能與“吃”同處高頻高價地位的，只有“行”，而它的代表性企業——滴滴出行，估值已經超過1000億元人民幣。艾瑞咨詢研究報告顯示，2014年，餐飲O2O市場規模接近千億，預計到2017年，該市場規模達到2173.9億元。

如果把互聯網比作一幢中式傳統建筑，不經意間，餓了么成為接橫梁（大平臺，如阿里巴巴）和立柱（大產業鏈，如美團）的一顆木楔子。由此，巨頭紛紛落子。

2014年5月，國內最大的第三方消費點評網站大眾點評與餓了么達成深度戰略合作，餓了么也宣稱獲得大眾點評和既有投資人的8000萬美元D輪融資。業內人士認為，在當時與美團的激烈競爭中，大眾點評自有的外賣業務將獲得餓了么的全力協助，并與已有的信息決策、餐廳預訂等優勢業務結合——相比上門業務，到店業務更像是大眾點評的老本行。

才過了7個月，2015年1月，在對外宣稱的3.5億美元E輪融資中，京東作為新的戰略投資人進入。由于京東在B2C（商家到顧客）電商領域自建物流，且在隨后宣布成立O2O獨立全資子公司“京東到家”，向北京用戶提供3公里范圍內超市商品、外賣送餐、鮮花配送等本地生活服務.張旭豪一度告訴經濟觀察報，餓了么與京東已經實現物流資源共享,“他們運力不夠的時候我們補充，我們運力不夠的時候他們支持”。

隨著騰訊、大眾點評（騰訊戰略投資）,京東（騰訊戰略投資）先后進場，餓了么被視為一家“騰訊系公司”.而早此之前,阿里巴巴參與了它的競爭對手—美團的B輪融資。

然而，今年11月以來，在一個名叫“無秘”的匿名社交APP里,多名自稱來自餓了么的網民對“美團合并餓了么”這一未經證實傳言議論紛紛.與此同時，“阿里巴巴正在爭取餓了么”傳言不絕于耳。

對此，阿里巴巴方面相關人士表示，“不太清楚市場傳言”。和美團、大眾點評合并后宣示“獨立發展”不同，這一次，張旭豪不打算再寫公開信回應傳言，安撫員工：“內部現在士氣高漲，業績屢創新高。”

美團與餓了么的戰爭

實際上，部分餓了么員工，并不平靜。

2013年底，從美團宣布切入外賣業務起，餓了么員工李勇（化名）就緊盯競爭對手的漏洞。

李勇坦言，網上說的“美團狗”蔑稱更多來自于市場部門，和其他O2O平臺一樣，地推、商家運營人員“長期被灌輸對抗觀念”；而行政、技術等職能部門反而會研究、借鑒美團模式。他跟蹤了美團外賣最近一年的日訂單量數據，發現“至少它有一點做得蠻好，數據比較真，經得起推敲”.但他話鋒一轉：“美團戰線拉得太長，所以配送、食材供應都比不上我們”。

就在一個多月前，面對美團、點評的合并，張旭豪向內部發表公開信，并同時給全體員工鼓勁，“餓了么并沒有參與此次合并,未來也將保持獨立發展不變。”他同時說，餓了么與美團外賣以及其他所有外賣平臺，仍將維持激烈的競爭關系不變。“他們變，我們不變。”張旭豪10月10日說。

而在11月11日“光棍節”當天，美團發布了一張海報，讓外界瘋傳該公司要與餓了么合并了。“兩年來，我們風雨無阻，日夜兼程……如今，我們終于‘變了’。”海報上，黃色衣服小伙伴搭著藍色衣服小伙伴的肩膀。“他們做得很猥瑣。”李勇失去了往日觀察者的平靜——美團外賣的LOGO是黃色，而餓了么LOGO是藍色，“這會讓人產生什么聯想？！”

“餓了么內部就聊翻了，張旭豪趕緊出聲明辟謠，其實不止是對外的，是對內的。”李勇說。最終，美團宣布，這并非合并的前兆，只是美團外賣全新升級——美團的LOGO是藍色，而新的袋鼠形象是黃色。

背負著最年輕獨角獸公司的光環，被貼上大學生互聯網創業最大公司的標簽，餓了么也背負很大壓力。黃浦江兩岸，上海互聯網巨頭紛紛“混血”。大眾點評與位于北京的美團合并了，攜程被位于北京的百度投資了，餓了么成為互聯網創業公司的“上海獨苗”。人們把目光投向餓了么，“餓了么并入新美大”傳聞再起。

這一次，張旭豪又一次發聲：“上海已經有一家公司跟北京‘結婚’了。有人說，上海人互聯網創業不行，為什么就不能出來一家偉大的公司？！”實際上，在美團之外，在各種想象空間中，張旭豪并不否認外界觀感——餓了么的地推隊伍足夠兇猛，更接近阿里巴巴中國供應商業務的“鐵軍文化”；餓了么還從阿里巴巴挖來信景波擔任副總裁、首席信息官（CIO）。易觀智庫統計顯示，2015年10月，移動APP排行TOP500中，餓了么排名116，美團外賣排名151，而阿里巴巴投資的口碑外賣，并未進入前500名。

至于美團，最近一周，張旭豪也在管住自己的嘴，盡量不去直接攻擊或回擊對方。易觀智庫統計數據顯示，外賣訂餐老大的地位正在發生微妙變化。

2015年10月，中國互聯網餐飲外賣整體市場交易份額中，餓了么以33.4%排名第一，美團外賣以32.9%緊隨其后。而在今年上半年，美團（41.24%）的市場交易份額還領先于餓了么（38.75%）。業內人士認為，雙方競爭正處在膠著階段，補貼戰預計還將持續一段時間。如果還能記起一個多月前，在團購（優惠買單）領域，長期處于膠著狀態的巨頭——美團、大眾點評——最終合并了。

10月底，一位餓了么高管曾私底下透露，餓了么究竟是自己一家“獨立發展”，還是捆綁其他家“獨立發展，未來很難說”。他坦陳，在美團興起的團購時代，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等互聯網巨頭一開始并未參與，競爭各方勢均力敵，而每個外賣平臺都有BAT背景，BAT直接在玩。

一位接近餓了么的分析人士表示，如果阿里巴巴、美團跟餓了么接觸的傳聞屬實，意味著餓了么正在面臨兩難抉擇。如果選擇走近阿里巴巴，作為餓了么的大股東，騰訊系在O2O與阿里巴巴存在競爭關系，而京東更是在電商方面對阿里巴巴形成競爭，紅杉資本更是合并前的美團、大眾點評的聯合股東。

如果走向美團，該人士說，至少CEO張旭豪要邁過“化敵為友”這個坎；而且，由于餓了么估值比大眾點評低，張旭豪不大可能像大眾點評CEO張濤那樣，與美團CEO王興并列；反過來，如果屈居于王興之下，僅擔任新美大的一個事業群總裁，對張旭豪似乎不大現實。

走向平臺

公司越做越大，餓了么首席運營官（COO）康嘉開始分管物流配送平臺，80后的他，要和一群從70后跨到90后的配送員打交道。在創業初期和張旭豪一道晚上寫過代碼、白天送過外賣的康嘉，他在互聯網風格的辦公室里，辟出很大一塊吸煙室。他摘掉黑框眼鏡，和配送員一邊抽煙，一邊插科打諢。這已經超出單一外賣業務的范疇，更像是阿里巴巴這種平臺對地推人員的管控。

“Mark（張旭豪英文名）是個很有戰略思維的人。”康嘉評價他的上海交通大學校友。

易觀智庫在對今年上半年生活服務O2O市場進行總結時指出，生活服務交易類平臺，正從信息/社區/營銷的1.0時代（如早期大眾點評、58同城、趕集），走向服務/交易的2.0時代（如早期主營團購業務的美團），如今走向流量入口/平臺的3.0時代（如拓展到酒店、電影等多品類后的美團）。

當競爭對手美團的業務線日益擴張，平臺化的3.0時代對張旭豪頗有吸引力。于是,餓了么從對外強調專注于外賣,到泛化成“中國最大的到家服務平臺”。今天的餓了么，猶如兩三年前的美團。創始人一邊高喊“獨立”，一邊與投資人密集接觸。在起步業務（如餓了么的外賣訂餐業務、美團的團購業務）初步具備領先優勢后，雙方都迫不及待地往外走，2013年起，美團先后涉足電影票預訂、外賣訂餐、酒店預訂、機票預訂等業務，餓了么則涉足食材供應鏈等業務“有菜”。未來是否會涉足上游的田間地頭。“有菜”項目負責人信景波說，現在穩扎穩打，未來會慢慢往上游走，已經跟原產地接觸了。

餓了么這顆互聯網“大屋”的“木楔子”，也在和另一顆更大的“木楔子”——滴滴出行，展開異業合作，搭建基于餐飲、出行剛需的護城河業務。

餓了么官方25日宣布，滴滴出行戰略入股餓了么的協議簽署和股權交割已于11月24日完成。張旭豪說，一方面，餐飲配送的標準化程度低于客運，餓了么可以幫助滴滴進一步拓展按需服務；另一方面，利用滴滴平臺上車輛在非高峰時段的閑散運力，餓了么能夠覆蓋到距餐廳3公里以外的家庭、社區用戶。在滴滴出行即將大舉進入的二、三線城市，餓了么已經覆蓋了200多個城市，出行高峰時段早于用餐高峰時段，餓了么還幫滴滴增加了業務場景。滴滴出行、餓了么會不會在“有菜”這一食材供應鏈平臺開展合作？張旭豪并未否認，但他未透露進一步細節。

之所以成為互聯網巨頭的戰略要沖，張旭豪分析道，餓了么正在成為一個基礎服務商。一是餓了么作為外賣訂餐平臺超過4000萬累計用戶、超過50萬家加盟餐廳的巨大線上流量，二是物流能力，三是供應鏈能力。“導流不是餓了么的核心收入。”

實際上，無論是眾包物流部分，還是自營物流部門，餓了么還面對跨界的競合者。同在上海，同為紅杉資本戰略投資，“達達”宣稱自己是全國最大的C2C（個人對個人）眾包物流服務商；而餓了么的投資人京東，則掌握著體量比服務類電商大得多的商品類電商的自營物流體系。擅長供應鏈投資的鐘鼎創投合伙人湯濤對此表示，在服務類電商的物流配送方面，京東、達達沒太多單子，美團、餓了么沒太多經驗，大家扯平了，“這個平臺價值足夠大，所有投資都能賺到錢”。

隨著配送品類從正餐拓展到早餐、下午茶、夜宵乃至商超、鮮花、果蔬生鮮、藥品，餓了么官方宣稱“正勾勒出一個萬億級別的到家服務生態體系”。“過去，我們的口號是‘訂外賣，上餓了么’，將來我們會說‘美好生活，觸手可得’。”張旭豪說。

在全品類的道路上，餓了么與京東到家的業務重疊度越來越高。張旭豪正在謹小慎微地處理與投資人京東的關系。京東副總裁、京東到家戰略負責人鄧天卓透露，京東到家和餓了么的消費場景不同，前者關注在家做飯的人，后者關注校園、白領外賣市場。張旭豪補充說，與美團網的業務線不同，餓了么的全品類將采取合作方式，而非自營方式，與平臺上的合作方沒有利益沖突，我們不會到處樹敵。

現在，所有投資人、競爭對手、合作伙伴，都豎起耳朵，等待張旭豪最終的決定——餓了么，何去何從？

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綜合：經濟觀察報

整編：必讀陶然君

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