中國茶飲的集體悲劇，就是都想當蜜雪冰城

理想很豐滿，現實很骨感。

我們在朋友圈里推崇“長期主義”，信奉“做難而正確的事”。但是一回到真實的企業經營中，又立馬變得現實了——先活著。

誠如當下茶飲業的“卷”，本質就是看不到出路，只好緊盯眼下的結果——活著，并且活得都很卑微。

?

有一個段子說中國人與猶太人的區別。

中國人看到一個人開加油站賺錢了，就會蜂蛹而至，在旁邊開出一堆加油站，結果互相惡性競爭，大家都賺不到錢。

猶太人的思維不同，他們看到別人開加油站賺錢了，就會在旁邊開酒店、餐館、超市，最后所有人都能互相促進，大家都能賺到錢。

思維上的一點不同，在結果上就會產生巨大的差異。

雖然時代在變，我們的思維依然固化。今天的茶飲業，仍然在思維的舊圈子里跳出來。你看那些所有的聰明和智慧，不過是加劇“價格戰”的更狠手段。

如同道哥說的，茶飲業“難而正確的事”不是9.9元，而是做自己。當前，茶飲品牌的共同悲劇，就是都想“重復”蜜雪冰城成功。

這才是茶飲行業痛苦的根源。

新茶飲還在迭代變化。這種變化的趨勢就是品牌和消費群體的“個性化”。

在產品極度同質化之下，不同品牌茶飲的真正差異化，如何構建呢？2點！

1、在消費者心目中建立“我是誰”。

“我是誰”低級玩法，就是打造IP，或者加個超級符號。其實很多時候，這些動作都只是“自說自話”，消費者才不管你畫的是什么，除非極其特別。

比如蜜雪冰城的雪王、喜茶的小男孩子。

至于其他的，當你品牌沒個性，產品沒特色，加盟商不賺錢，即使造個IP、編個品牌故事頂多也就是創始人的心靈安慰劑——自己覺得爽，其他人覺得無所謂。

但是“我是誰”高層次的玩法，就是給IP注入靈魂，講自己的品牌個性，“我跟別人有何不同”。這才是核心。

注意，這種“不同”是引導而不是迎合，是升級而不是降低。你看蜜雪冰城的雪王，就是升級，用高級感去獲得更多數人的認同。

相反，嘩眾取寵者，初看上去如魚得水，天花亂墜，其實并不能找到朋友。無數案例證明，低級趣味，缺失美感的東西，注定無法征服更高質量的市場。

2、讓消費者知道“誰在和我玩”。

茶飲行業高度同質化，很卷。但是有些品牌看起來越來越有趣。他們用一舉一動在圈粉，并告訴消費者，“誰在和我玩”。

從產品看：

比如N年前，一些茶飲主打茶底。隨后被卷進了水果茶的風潮里。但是現在，一些新銳品牌開始猛打“茶底”了。

從產品結構看：

一些品牌擴展了茶飲的產品結構。比如茶飲品牌“新時沏”通過“茶飲+炸雞”，形成了自己的特色，提升了門店競爭力。

事實上，“奶茶+炸雞”的雙品類嘗試，絕非冒進，而是經過市場檢驗的硬核突破。新時沏在多個地區、多種類型門店測試“+炸雞”項目。之后，正式推出炸雞項目，并在短短1個月的時間內就實現了快速擴張，并正式進入雙擎驅動的新發展階段。

這是一次勇敢的嘗試，也是經歷了實踐證明的有效嘗試。對于新時沏而言，也是企業在嶄新發展階段的重大突破。

從體驗看：

霸王茶姬環球港旗艦店、美羅城旗艦店，地段均處上海地標性核心商圈。

其產品線、門店風格全然不同于過去，與其說是茶飲店，更像對標咖啡店、酒吧的一種新形態茶館，或者說是飲茶空間。

在霸王茶姬全新旗艦店的門頭上，則以“TEA BAR”來標志它的與眾不同。而這種驚艷感，上一次帶給行業震動的，只有喜茶和奈雪。

都說茶飲業“卷”，到底為什么卷？就是中國茶飲品牌都想當蜜雪冰城，都想下沉。看到下沉市場成就了蜜雪冰城，都殺向下沉市場。

悲劇就由此而來：原本茶飲像一個森林，高處有參天大樹，底下有低矮的灌木。現在，都在搞下沉。能不卷嗎？

更苦逼的是，我們的很多品牌在下沉時，把品牌也搞LOW了。這就是更大的悲劇了。

今天，道哥跟一位深圳茶飲行業的觀察者聊天。

她說：“你看蜜雪冰城，即使它主打下沉市場，它的認知一點都不下沉。但是很多茶飲品牌，不行。

你看麥當勞，星巴克也加盟，但加盟并不意味變小，也不意味著品牌定位的轉移。但是，我們很多茶飲品牌，不行。”

只要你懂得了這位觀察者的話，你就獲得了超越平凡的力量。