大鴿飯：把家庭消費的心理研究透

正值飯市，“大鴿飯”店內已經人頭攢動。這個定位為家庭消費的鴿子主題專門店，在設計上也下足了功夫：鴿子籠、大榕樹、紅磚墻、老照片。這樣的輕松氛圍，讓一家老小都能“坐得住”，也能“放開吃”。

店門口，叫號員一邊記錄著排隊情況，一邊幫小朋友開啟電玩游戲機。原本打鬧的男孩們一秒進入狀態，專心致志開始操縱電玩摩托車，等位的顧客也開始圍觀起來。

董事長黃小華告訴記者：這是“大鴿飯”餐廳里的日常。

大鴿飯創始人黃小華

9款強勢鴿產品

做了9家大店

黃小華是湖南人，十三年前在廣州做湘菜館，那個時期的餐廳多為大酒樓，做“大而全”，而黃小華則敏銳地認為，湘菜難以做出差異化，生意再好也不容易出頭。他看好粵菜，某次在中山吃了一家鴿子飯，因此萌生了做鴿子主題餐廳的想法。2007年，“大鴿飯”第一家店開業。
如今，“大鴿飯”已經有了9家直營店，且店店都是2000平方米以上的大店。黃小華告訴記者，最初他研發了50多種鴿子產品，包含鴿爪、鴿腸等等，想把這一市場做得更精細。后來發現，產品結構的復雜，讓顧客不知道怎么點。于是他逐步精簡，依照大眾的消費習慣，舍棄小眾菜，只保留經典菜品，比如鴿子飯、鴿腎飯、鹽焗乳鴿等等，最終形成了以9大鴿子爆款為特色的主題餐廳。
十年前別人做大酒樓，黃小華聚焦了鴿子產品，做主題店；十年后市場推崇小而美、短平快，黃小華卻又做起了大店。說到“大鴿飯”的成功，他總是謙虛地說：在夾縫中生活。而在記者看來，黃小華具有很強的前瞻性，擅長打造差異化，不按傳統出牌，也不競爭紅海市場。

不大量研發

引導顧客心中的“菜牌”

聚焦9款鴿子菜以后，黃小華又圍繞這些經典，研發不同的搭配產品，比如“菜心炒鴿雜”、“鴿蛋燉瘦肉”、“綠豆乳鴿冬瓜盅”等，目前，菜單上共有68道菜。關于產品研發，黃小華坦言，“大鴿飯”的菜單換得不算勤，他的觀點是——不是為了研發而研發，客戶心中其實已經有了菜牌。
“有些快時尚餐廳，兩三百平，都有七八十道菜。我做3400平方米的大店，也就靠68道菜。在我看來，產品線壓縮得越少越好，保障兩點就行：一是搭配合理，要讓10個人來了也能點好菜；二是推出的必是精品，不要做大量無意義、無市場的研發。”黃小華說。
在傳統觀念里，吃乳鴿容易上火，為此，黃小華和團隊研發“乳鴿伴侶”飲品，用仙草、菊花等中草藥調配特制而成，在營養、口感搭配上進行了多次嘗試。同時，推出“購買乳鴿，加5元即可獲得伴侶”的營銷活動，讓兩個單品互相借勢，引導顧客消費。

吃透家庭消費

大店經營不費勁兒

說到經營大店，黃小華坦言，“大鴿飯”經營起來十分輕松，并沒有傳統大店的吃力感覺。這一方面源于餐廳主題清晰、前廳后廚運轉都高效；另一方面也因為黃小華“拿店的魄力”。他習慣選擇尚未成熟的鋪面，而且一拿就是上千平方米大店，簽長期合同，核心點在于——要滿足周圍有居民住宅樓的條件。
比如記者采訪的這家店，3400平方米，黃小華一次簽了12年合同。因為進駐得最早，面積也大，因此房租十分優惠。看似前一兩年在“養人氣”，然而從長遠來看，12年的時間足夠他盈利好幾倍。“深耕家庭市場，深耕區域。掌握了消費者的心理，不怕沒錢賺。”黃小華說。
家庭消費的核心什么？黃小華認為，是實惠和口碑！“大鴿飯”曾經有一道菜“一鍋鮮”，即鴿子大雜燴，當時賣498元一份，屬于餐廳的特色大菜，一個月帶來幾十萬的業績。然而黃小華覺得定位太高，并不符合家庭消費，于是忍痛砍掉。他心中清晰：不要做貴菜，人均定位在70元左右，要抵得住誘惑。
同時，“大鴿飯”設置了電玩游戲機、轉盤抽獎、贈品等項目，都是為了滿足居民家庭消費所要追求的實惠、豐富。十年品牌，9家大店，“大鴿飯”用聚焦、專注，以及不為市場所動搖的清晰定位，成為有口皆碑的鴿子主題品牌。