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    比買1贈1有效！茶飲店如何策劃一場“有爆點”的品牌活動？

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    生活需要儀式感，做生意也是。
     
    比如，西貝的“親嘴打折節”、蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節”，通過一個品牌活動，和消費者同頻共振，不斷強化品牌標簽。

    如何策劃一系列有爆點的品牌活動？以剛剛過去的7分甜品牌日為例，我總結了5個關鍵點。
    作者 | 國君

    2月14日VS7月7日：品牌日選哪天？
     
    造節，是一些企業自發將“非約定的日子”，打造成節日來宣傳或促銷，比如以頭部電商為代表的雙11、618，美國著名的“黑五”，等等。
     
    圍繞品牌來打造的節日，就是品牌日。這一風潮已經從線上蔓延到線下，餐飲和茶飲品牌日意識正在覺醒。
     
    做品牌活動日，選日子很重要。通常有3種選擇方案：

    一種是借助傳統中西方節日來做品牌活動。

    西貝連續4屆，年年刷屏的“親嘴打折節”，就是在傳統節日中做品牌活動的典型。星巴克連續20多年的圣誕紅杯，也在圣誕節里為消費者營造了別樣的期待。

     西貝親嘴打折節

    另一種是根據品牌氣質提煉“品牌日”。比如剛剛過去7分甜品牌日，7是7分甜的標簽，小7是7分甜的IP人設，所以7分甜把品牌日定在7月7日，還設置了僅售7元的“元7包”，不斷在消費者心目中強化節日與品牌的關聯。
     
    不斷在消費者心目中強化節日與品牌的關聯

    第三種是根據產品的時令特點來定。比如莆田餐廳的“莆田海蠣節”，這個品牌節日選在了每年海蠣最為鮮美的早春時節，借助“不時不食”的觀念，強調了餐廳食材的新鮮。
     
    總體來說，品牌日是社會化營銷的升級版，但一定要選對日子。
     

    門店活動VS行業峰會：形式選哪種？

     
    選好了日子就要考慮，做什么才能讓顧客念念不忘？
     
    來自深圳的品牌探魚，有一個“校服派對”讓我印象深刻，他們把活動選在了六一兒童節，這一天所有穿著校服來就餐的顧客，可以享受折扣。
     
    探魚“校服派對”

    校服派對并不是探魚的自嗨。深圳的校服曾經獲得過設計大獎， “校服”幾乎是深圳特殊的凝聚力和認同感所在，是不言自喻的集體潛意識，是深圳顧客群體一看就“秒懂”的文化符號。


    探魚把品牌氣質和顧客的情結進行強關聯，通過參加活動，顧客釋放自己童趣的一面，當顧客與另一面的自己相遇之時，也是與探魚品牌深度聯結之時。


    類似的，定位于冰淇淋與茶的蜜雪冰城，曾做過冰淇淋音樂節這樣的活動。
     
    這種活動形式，天時地利人和缺一不可。強行照搬，做旗袍派對、草坪音樂節等，有形而無情感鏈接。
     
    如果沒有“靈魂契合”的活動，不必強求。還有一種形式，是做行業峰會。
     
    去年7分甜的品牌日就策劃了一場峰會。會上把營銷大拿小馬宋、業內友商品牌、供應企業、媒體、消費者代表聚集在一起，為行業輸出新理念。
     

    小馬宋去年在7分甜的品牌日峰會上分享

    一個品牌的影響力分3個層面：一個是消費者，一個是供應鏈，還有一個就是同行業。西貝和海底撈之所以能成為頭部，就在于他們的影響力三個層面通吃。
     
    行業峰會上，應少談空話、多講故事、傳播理念。當時，7分甜圍繞飲品業經營思路、自身創業歷程做演講，就抓住了一個提升品牌勢能、獲得行業認可的好機會。

     

    限量新品VS聯名新款：產品怎么搞？

     
    任何品牌概念，最終要靠產品呈現，才能被消費者感知。
     
    不管做什么活動，在品牌日前后推一款有記憶點的產品，必不可少。
     
    品牌日限定新品，是常規操作，推出專屬產品，輔以稀缺概念，撩撥顧客。
     
    也可以借助聯名產品，實現勢能翻倍，但聯名的姿勢很重要。

    7分甜今年的品牌日，選擇其暢銷14年的爆品楊枝甘露，和哈根達斯來了一次聯名，研發了一款冰淇淋楊枝甘露，在品牌日的推廣過程中，不斷強化“楊枝甘露就喝7分甜”的標簽。
     
    同時線下在門店和哈根達斯做了快閃活動，增加消費者的參與感，用哈根達斯的品牌質感為楊枝甘露做加持。
     

    與哈根達斯聯名做快閃，增加消費者的參與感


    結合前文，判斷一個動作是不是能做，參考探魚和7分甜，有2個篩選標準：
     

    • 這個活動跟我的產品/品牌有關聯嗎？

    • 這個動作能跟我的顧客產生情感聯結嗎？


     如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就堅決不做。做決策時，兩者缺一不可。
     

    買1贈1VS儲值卡：促銷怎么做？
     
    常常能看到的“10周年感恩回饋，買1贈1”，周年慶做促銷，回饋消費者，是用得最多卻依然好用的辦法。
     
    但效果不盡相同，盡管促銷做了肯定能短期引流，但有的促銷結束了，顧客也就不來了。這令不少老板黯然神傷。
     
    實現“品效合一”的促銷，總結起來有兩點，一是促銷在主題上要力求觸摸顧客的心靈，二是在操作上要鎖定復購。
     
    7分甜在今年品牌日7月7日當天，全場飲品7.7折，7成為一個能與品牌關聯的標簽，活動當天500多家門店，家家爆單。
     
    活動當天500多家門店，家家爆單

    他們還推出了一款“元7包”，7元秒殺，1000份產品50秒搶完。這個“元7包”名字暗含元氣、能量的意義，性價比也很高，消費者可以喝到一杯聯名款冰淇淋楊枝甘露，還有一張7元優惠券，鎖定了消費者的下一次消費，可以在下次進店消費時抵現。
     
    “元7包”1000份產品50秒搶完

    除此之外，被西貝、麥當勞等使用廣泛的儲值卡，也是品牌日可以參考的方式，一張儲值卡，可以鎖定3～5次的復購。
     
    西貝儲值卡

    再把視野放大一些：在品牌日做一個寵粉的限量會員卡，類似costco會員、亞馬遜Prime會員、京東puls會員等，持卡顧客可以長期享受“專享價”，鎖定無限次復購。
     

    海陸空全覆蓋VS主戰場作戰：推廣費用怎么花？

     
    品牌日活動一切就緒后，就要考慮如何破圈。
     
    1、首先要找到“主戰場”：
     
    這個主戰場，可以是微博、小紅書、抖音等社交平臺。要注意的是，一定要在某個平臺有壓倒性投入，突破信息密度的閾值，才能造成“火爆”的現象，其他平臺作為輔助傳播。
     
    如果像是撒胡椒面一樣“全網拋撒”，很可能數十萬花出去，什么都沒發生，連個響兒都沒有。
     
    從全網搜索來看，7分甜這次品牌日的主戰場，在小紅書。在小紅書上搜索“7分甜品牌日”、“7分甜推薦”、“7分甜sweet7”等關鍵詞，已經出現了數萬條的筆記。

    7分甜的關鍵詞筆記，已經超過部分頭部品牌的關鍵詞。對于一個門店數不到千家的品類來說，其品牌勢能、消費者影響力已經高于體量。
     
    2、要注重“雙向互動”：
     
    在這個人人都是KOL的時代，傳播變成了一種雙向，乃至多向的流動作業。
     
    對企業來說，品牌傳播方式改變了，不再是“我說，你聽”，而變成“大家一起玩，大家一起說”，一起互動。這種互動，給品牌和平臺帶來了更多的不確定性，一旦沒有用戶的參與，就變成了“自嗨”。
     
    因此，如何引導顧客參與并分享，是重中之重。
     
    3、學會撬動B端媒體資源：
     
    B端媒體難撩，還很貴，行業皆知。

    但B端媒體注重內容，新潮玩法、極致案例、轟動營銷等，是B端媒體敏感的素材。

    品牌日活動進行中和結束后，要第一時間復盤數據，總結出傳播點，并輔以數據支撐，圖片小視頻佐證，為B端媒體找到素材。

    這樣可以幫助品牌“四兩撥千斤”，讓活動的影響力持續破圈。
     


    總結如何做一個成功的品牌日，主要有幾個內在邏輯：
     

    1.    從內部活動上升到營銷事件。

     
    目前，很多飲品品牌日還處于內部活動階段。如何把品牌日策劃成重大的營銷節點，強化品牌標簽、和消費者形成互動，7分甜值得借鑒。
     

    2.    品牌日活動不是一日之功，在于堅持做，重復做。

     
    7分甜做了3年，西貝做了4年，而且還會連續做下去。品牌日形成認知，不是靠變著花樣折騰，而是要把“有效動作”不斷重復。
     

    3.    不要太計較一時的營收得失。

     
    7分甜正在持續用新的形象，產品，營銷，不斷的給品牌日賦能，把品牌勢能持續提升。


    事實上，我們做的每一個品牌日動作，都是為了讓品牌建設起來，品牌立住了，自然就會轉化成銷售額。



    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門特別策劃。


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