• 為什么星巴克、天貓、王者榮耀,都愛在周二上新?


    今天周二,講個應景的現象。
     
    發現了嗎:星巴克、天貓、京東、王者榮耀等等很多品牌,都喜歡把產品上新的日子放在每周二。
     
    為什么商家會不約而同地看中“超級星期二”呢?

    作者 | 政雨


    星巴克為什么總在周二推重磅新品?


    在星巴克門店工作一年多的珉宇,漸漸發現一個規律:星巴克的很多新品,總喜歡在周二推出。
     
    在他的印象中,每到周二要上新的日子,都會提前一天根據行政排班,安排專門的伙伴為上新做準備:
     
    • 更換商品墻陳列,擺上新推出的系列杯子;

    • 在吧臺擺上新的臺卡,將手持菜單的中間空白頁,替換成新品圖片;

    • 把新品所需的物料拿出來放到冰箱里、操作區,保證第2天早班伙伴一來就可以售賣等等。


    這個特殊的工作流程在周一發生過很多次,令他印象深刻。
     
    扒一扒星巴克推出過的新品:
     
    今年的櫻花季新品,推出櫻花初綻抹茶拿鐵、盛櫻蛋糕、櫻花季星杯等,在3月24日,是周二;
     


    去年圣誕季新品,推出的3款太妃榛果風味拿鐵、瑞雪黑森林摩卡、圣誕姜餅風味拿鐵,選在11月5日,是周二;
     


    去年隆重推出的8款非茶非咖啡玩味特調系列,也在10月29日,是周二;
     


    以及去年星巴克首次在中國推出一款誕生近17年、全球售出超2億杯的南瓜絲絨拿鐵,選擇的是9月3日,也是周二。
     


    包括上周剛推出的夏季星冰樂系列新品,雖然不是周二,卻選在了節后的第二個工作日。
     
    周二上新也并非星巴克獨有。
     
    王者榮耀的許多游戲皮膚上新,常放在周二;有贊、淘寶、天貓、京東等很多商家也會把上新品選在周二。
     
    就連美國大選也會有“超級星期二”——歷次美國總統大選初選過程中,最重要的一次選舉,都會集中在星期二舉行。
     
    當然了,和美國大選還扯不上關系。但很多品牌的會員日也會放在周二,比如宜家每周二有會員特價商品,肯德基、盒馬鮮生的會員日也是周二。

     
    為什么大家都會不約而同把上新、會員時間定到了周二呢?和營銷界人士討論后,我析了幾個猜想。
     

    “超級星期二”,到底有什么魔力?

     

    1、對上班族來說,周二是最喪的一天

     
    上班3年多的安迪,最害怕過周二。
     
    相比周一的“忙day”(Monday),周二才是真的“求死day”(Tuesday)
     
    周一最多是開會、開會,事情多;到了周二,工作要一項項落地,和甲方、老板、部門內溝通協調,才真的讓人想發脾氣。
     
    “周二才是一周最喪的一天”,這不只是安迪的個人感受,國外還有學者專門做了研究。
     
    麻省理工學院媒體實驗室的團隊做過一個實驗:他們在走廊安裝攝像頭做表情識別研究,把同學們的情緒數據統計后發現:一周中最喪的一天并非周一,而是周二。
     
    倫敦政治經濟學院的科研人員也發現了這一點。他們利用一個叫做Mappiness的手機應用,跟蹤了22000名使用者在兩個月內的心情變化。結果發現:大部分人的心情,在周二的時候都down到谷底。
     


    根據倫敦政經學院地理與環境系對調查結果的解釋:周一的時候,人們會有周末還沒過完的感覺,在心理上處于周末和工作日的過渡期,所以雖然嘴上說著討厭星期一,但很多人其實是在摸魚。

     
    但到了周二,大家就要開始認真面對工作/學習上的事情,同時還會發現一個悲慘的事實:周二離下一個周末還非常遠。
     
    而對當代年輕社畜來說,生活很難、周二尤其難,如何對自己好一點呢?那就買點東西犒勞一下。
     
    于是,當剁手成為年輕人的減壓需求,也就成了品牌的上新日。
     

    2、提前測試預熱,消費才會周五集中爆發

     
    茶飲品牌的公眾號,常常在周五更新,希望宣傳一波上新消息,以獲取更多周末進店的客人。
     
    但王晗的品牌在推新品時,會刻意選在一周中的普通日子。在他看來,人流量不大的時候,是個測反響、讓員工練手的好機會,以便在周末到來時,讓產品以更完美的狀態出品。
     
    游戲的更新也是同樣的邏輯,新版本上線后,需要測試、跟蹤,采集數據分析等,避免更新產生bug和平衡性破壞。
     


    實際上,周二推出的產品,還有可能起到助推周末銷量的作用。
     
    如果是在天貓等線上平臺,周二下的單,周四、周五基本收到,評論區、朋友圈、各種測評陸續發出來,周末消費爆發時,更多人有了挑選依據,容易被說服下單。
     
    即便是普通的一杯奶茶,周中上新,嘗鮮的消費者會在小紅書、微博等社交平臺發布,形成預熱期,兩三天后的傳播面擴大,讓普通顧客在周五迫不及待去拔草,反而更容易把銷量集中管理。
     
    有了社交平臺的推動,消費者更易被說服。圖片來自小紅書

    根據很多品牌的經驗,周五發布的新消息并不容易引起關注——接近休息日,消費者思維已經放飛自我了。據奈雪的茶品牌總監王依介紹,奈雪很多閱讀量高的推文,反而不是周五。
     

    3、在實際售賣中,周末賺錢,周中賺口碑

     
    選平時工作日推出,新品能在一周中生意不太好的時候拉來新流量,讓一波消費者沖著新鮮感進店。店員也可以有更充裕的時間,向顧客介紹一款產品的特色、亮點,做互動和服務。

     

    周中做好互動和服務,圖片來自星巴克


    而到了周末,本就是高人流量、接待不過來的狀態,消費者進店時往往目標明確。對商家而言,這時不僅不要強行推新品,還要考慮多推薦高毛利、高標準化的暢銷產品,才能出品快、多賺錢。
     
    平時推流量型、爆款型產品引人入店,周末推利潤型、爆款型產品刺激消費,最終達到周末賺錢、周中賺口碑的效果,也是商家進行閑忙時配比的“機智手段”。
     
    在快消品領域,也常有“旺季做銷量,淡季做品牌”的說法。
     

     一切選擇,都是對注意力的抓取

     
    實際上,選擇周二上新這個策略的,大多是在線上搶奪消費者注意力的品牌。
     
    一些注重線下消費的商場、餐廳,大多還是會在周五推活動、做促銷。而不管星巴克、新茶飲、天貓還是王者榮耀,主要的消費客群,都是適應了線上消費的年輕人,既習慣了第一時間從手機獲取信息,也習慣于看到新品立刻下單嘗鮮。
     
    說白了,就是盡一切可能,先抓住目光、再提高下單的幾率。做生意嘛,不就是想方設法,賺更多錢?



    統籌|妮可  編輯|金語  視覺|江飛
    文章為咖門原創,未經授權嚴禁轉載


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