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    5L裝的“全家桶”奶茶，是個好營銷嗎？

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    老板們想復原營業額的迫切心情，肉眼可見。

    這兩天，人在茶在、臺蓋、奈雪等多個品牌推出大劑量5L裝全家桶奶茶。

    這個活動在社交平臺玩得挺嗨，但是個好的營銷嗎？


    作者｜王靜




    -01-

    10倍奶茶+10倍珍珠=10倍快樂？


    朋友圈里的飲品人，久違地集體興奮了，因為這桶5L裝的奶茶。

    3月6日，茶飲品牌“人在茶在”上海的20多家門店同步推出這款產品，印著醒目5L桶裝奶茶的海報也開始在朋友圈、微博傳播。

    印著醒目5L桶裝奶茶的海報，圖片來自@人在茶在LastingScent

    3月9日，奈雪的茶、其姊妹品牌臺蓋也陸續推出霸氣桶裝奶茶、奶茶全家桶。

    臺蓋88元4.5L的產品里，包含了7杯奶茶、17份金珠珠；奈雪5L裝的霸氣桶里，珍珠、奶茶都是平時用量的10倍，售價99元/桶。

    圖片來自奈雪的茶

    價格對比容量，可以說性價比很高了。大劑量、土豪式海報沖擊下，抓眼球的效果也立竿見影。

    飲品店老板很興奮：太期望有顧客愿意主動來報復性消費了，疫情受損的營業額還愁賺不回來嗎？

    社交媒體也很興奮：又是一波熱點，惡搞的表情包圖片做一波，熱度可以持續一段時間！

    但消費者有顧慮：看起來很滿足，喝起來有壓力。

    醫生也有顧慮：這么一大桶下去，血糖瞬間升高。

    實際上，5L裝奶茶的概念倡導的是分享：辦公室、家里集體下單，可以分享實用。隨桶附贈的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管，以方便飲用。

    隨桶附贈的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管，圖片來自@Sugar小湯圓

    在被正式推出之前，消費者自發在社交媒體上分享的用飲水桶、鍋裝奶茶的視頻圖片，已經有了很多，如今更是引來品牌跟風追熱點。

    但它真的是個好的營銷點嗎？


    -02-

    為什么勸你別輕易跟5L裝熱點？


    把容量變大，是一種創新嗎？


    這個營銷動作，看起來難度并不大，只是把容量變大、把多杯產品倒在一起。但能做出來，也是源于“思路逆轉”。

    類似的行為已經出現過。2019年初，喜茶推出縮小款mini瓶，一瓶僅270ml，一次賣2瓶。一年過去，mini裝產品已經成為不少門店標配。

    圖片來自@喜茶

    旺旺系列也常進行“變大變小”玩法，每次變化都能引發一波消費者追捧。


    如今，變大的玩法又一次出現。這是不是一個值得大范圍跟風的創意？

    創新的最終意義，在于能不能沉淀下來價值。

    這桶5L奶茶，從形式變化和表現出的營銷效果看，存在創新之處。但從實用性、推廣價值看，相比于mini杯，超大容量注定只能曇花一現。

    “全家桶”帶來的是滿足還是負擔？

    5L裝奶茶，還引出了一個新概念——奶茶全家桶。

    “全家桶”這個詞最早源于肯德基，把雞翅等產品放在一起作為套餐形式售賣。全家桶不僅受消費者歡迎，也逐漸被打造成肯德基的品牌IP。


    全家桶的包裝不僅會跟隨熱點不斷變化，還創意推出帶鏤刻燈光的全家桶、安裝打印機的全家桶，還把全家桶做成浴缸、漁夫帽，并聯合各大IP做活動。

    肯德基聯合故宮推出了“瑞獸桶”

    對肯德基來說，全家桶不僅是一個容器，還是品牌內核的承載，是一個品牌記憶點。讓消費者在吃到多個產品的同時，也能感受到豐富的品牌內涵，獲得雙倍滿足感。

    相較而言，同名的5L奶茶桶，顯然價值感弱了一截，實用性也差了一截——聚餐場景里，每個人對甜度、小料的偏好不一樣，個人場景行，喝完一桶裝的負擔又太重。

    “土豪式”氣質，值得新茶飲追捧嗎？


    認真就輸了。對很多品牌來說，5L的奶茶桶并不需要發揮實際的價值，有營銷熱點就足夠。只是這種打著“豪橫”標簽、充滿土豪氣質的包裝，適合新茶飲追捧嗎？

    趕著消費升級誕生的新茶飲，呈現出來的姿態是：產品品質更優、門店更清新簡潔、品牌更有質感——都是圍繞“美好”展開的。

    可以說，美好是新茶飲的內核，驅動消費者去喜愛。而在營銷動作上，對“邊界”一詞尤其要敏感，多一步越界，都是品牌形象的損害。


    -03-

    5L裝的噱頭，并不適合所有品牌


    當然，大部分品牌是清醒的。

    據臺蓋負責人介紹：“這個大劑量純屬是噱頭，是沒有任何生命力的，所以我們做了限量。這個時期是刷新產品認知的時候，做這個動作主要是為了借此機會推一推1L裝的新品，用門店核心產品去教育消費者。”

    臺蓋的產品剛推出，一周的名額已經預定滿了。奈雪也僅在一家門店推出，推出限時3天，每天限10桶。對最早推出的“人在茶在”來說，已經收獲流量紅利，借此機會被更多人熟知了。

    但怕就怕，頭腦不清醒的老板，跟著自嗨，損壞了形象。

    不同于餐飲店的剛需屬性，不同于零售的重渠道布局，新茶飲的受眾是年輕人，同步發展的媒介是新媒體。刻在基因里的流量氣質會持續伴隨，需要不斷跨界聯名、推新品、開新店，只要品牌不死，這樣的動作就難以停下來。

    只要品牌不死，就需要不斷跨界聯名、推新品、開新店

    在越多動作里，越要清醒找到自己的氣質和風格，越磨越鮮明，而不是被熱點帶走。總是要想清楚：這個熱點適合自己品牌氣質嗎？


    -04-

    大劑量賣奶茶，可以試試團餐


    在這桶奶茶被追捧的另一面，能感受出：疫情之下，飲品店老板太渴望行業新鮮動作，太渴望被關注，太渴望業績快點漲上去、提升營業額了。

    然而，不同于5L的簡單粗暴，已經有品牌在探索讓消費者大量下單的方式——喜茶、7分甜、1檸1等品牌推出團餐業務，接收來自公司、學校等團體的大訂單。不僅有飲品，還搭配輕食等簡餐，在挖掘消費場景，提升營業額上找方法。

    這樣的換個思路解決問題，也許更符合消費者癢點，也更能解決飲品店痛點。

    關于5L裝奶茶的營銷，你怎么看，留言討論！


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