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    咖啡破局，茶飲破圈：2019飲品業經歷了什么

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    距離2019年結束，只剩2天。


    年年都會余額不足，年年都會心里發慌。


    飲品業這一年，開店關店不休、創造折騰不止。


    縱使有人說機會沒了、生意不好做了。但站在歲末年初的關頭，我們依舊發現：熱鬧喧囂背后，方向在愈加明朗——咖啡破局，茶飲破圈。


    作者｜政雨



    年初伊始，奈雪賣咖啡，星巴克賣茶，咖啡和茶來了個友好握手，就注定了這一年的不平凡。


    接下來一發不可收拾：


    咖啡一直在破局。


    • 產品不再只有美式、拿鐵。


    OPS店外，老板挨個詢問點單需求，說個不停；店內吧臺上，咖啡和水果、氣泡水、酒精搭來搭去，忙個不停。


    以OPS為代表的創意咖啡很是流行

    看得咖啡師們驚喜連連，喝得咖啡館老板們稱贊不斷。這種用創意做出來的咖啡“小甜水”，這一年間都在各個城市、各家咖啡館流轉。


    當有人吐槽，這不是咖啡、不正宗時。嘿，真的好賣。


    • 場景不再只有“第三空間”。


    上班路過，便利店里買兩個包子、一杯咖啡；回家途中，路邊小店帶一份咖啡、帶塊甜品。開車到加油站，車要加油，人要加咖啡；就診到醫院，用藥診治身體，用咖啡放松心情。

    咖啡開始出現在各種場景、各種面積


    沒了座位的咖啡館，只有咖啡機的售賣處，愈加常見。


    咖啡不再只有依賴“第三空間”才能賣出去，打造無限場景，人在哪賣到哪。


    甚至可以不要場景，星巴克在12月份上線淘寶直播。3個小時，82.8萬人在線觀看。

    誰曾想過，躺在床上，也是買咖啡的場景呢？


    • 速溶不再只有雀巢。


    九成以上的消費者，對咖啡的認知來自雀巢的速溶。


    上線淘寶店僅4年的三頓半，今年雙十一當天的銷售額竟超過雀巢。隨之而來的永璞、鷹集、時萃等等，都在咖啡便捷的賽道上涌入，提供速溶、掛耳的消費升級產品。

    時萃（上）；永璞（左下）；三頓半（右下），圖片源于虎嗅


    • 即飲不再是“小透明”。


    2019年，即飲咖啡領域迎來更多跨界而來的食品巨頭。


    農夫山泉走健康、低糖路線，一年上架4款產品。伊利喊出 “選用100%阿拉比卡豆”，第一次試水即飲咖啡。百事、可口可樂競相推出咖啡+可樂。


    這些在超市貨架里常作為“小透明”存在的即飲咖啡，現在進入了“豪門”視野，或許未來可期？

    即飲咖啡也在受到關注


    這一年的咖啡，各個層面都在破局：破模式的局、破認知的局。2020，要破的局會更大，能“立”的機會也將寬闊。


    茶飲不斷在破圈。


    • 破行業圈——跨出界。


    大白兔×快樂檸檬，奈雪X旺仔牛奶、人民日報、維他奶，喜茶×阿華田、益力多等等。

    快閃店排隊盛況，圖片來自品牌內參

    這一年，帶著流量、帶著時尚、帶著口碑的新茶飲，成為跨界寵兒，和各種新銳、經典品牌合作。確實也帶來驚喜連連，關注多多。


    然而，步子邁得太大，遲早越界。


    喜茶X杜蕾斯，過度的營銷方案，打破對新茶飲的美好想象，引來吐槽無數。


    樂樂茶X三只松鼠，相似的產品配方、相似的品牌呈現，高度撞車茶顏悅色，惹怒網友，被一舉送上熱搜。

    直接撞到品牌風格上，就尷尬了


    接近年末，明顯感覺，茶飲跨界這股風，減速了。花樣玩得差不多了，消費者也難興奮了。


    • 破品類圈——創出新產品。


    盤點2019年火過的產品：楊枝甘露、燒仙草、豆乳奶茶、香水檸檬茶。

    逐漸沉淀下經典款，圖片來自@ORITEA樸茶


    這些爆款有很多共同點——都是從傳統小吃里來的靈感；背后都有幾十、幾百個將其作為主打的品牌，甚至在形成一個小品類。


    2019年，茶飲產品搶時機、拼速度的節奏依舊很快，但沒那么玩命兒了。


    開始向跨界要創意，向產品要經典。讓沉淀下來的，更加長情、更有生命力。


    • 破地域圈——帶文化出海。


    茶飲出海，不斷推進。但比起把店開過去，將珍珠奶茶文化帶進去，更具穿透力。


    2019年，“tapioca boom”（珍珠奶茶熱）的熱潮就在席卷日本。


    “タピオカミルクティーを飲む？（喝不喝珍珠奶茶）”是年輕人之間新的問候語。



    在社交平臺，奶茶占據Instagram網紅美食的半壁江山，連日本女中學生票選的年度流行詞匯都是“貢茶”，日本黑幫都轉行賣珍珠奶茶。


    更為之瘋狂的，日本茶飲品牌東京珍珠奶茶樂園，還在用世上最貴的茶葉，賣售價1萬日元（約合人民幣642元）的珍珠奶茶。

    日本對珍珠的愛，無處不在，圖片源于滬江日語


    到年底評選，“珍珠奶茶”當選為日本年度美食。


    看來，不只有中國的“奶茶女孩”戒不掉珍珠奶茶。


    這一年的新茶飲，擠破了腦袋也要朝著更大眾的視野、更大眾的圈層邁進，要更多的關注度，早已不再是默默站在路邊的小店。


    至于未來，只靠擠是沒有用的，真正的高手都是被“剩”下的。

    就是要出圈，要閃亮

    過去的一年，還有很多想不到：


    瑞幸上市了，又推出小鹿茶品牌，還賣掛耳、賣盲盒、賣零食堅果，門店數也實現目標超過了星巴克，但依舊在虧。


    鹿角巷曾經要排隊5個小時的深圳海岸城店關了。當山寨門店都要活不下去時，它才終于拿到第43類商標。然而，這個靠美學驅動的品牌，還有機會嗎？還是未知。


    蜜雪冰城默默把開到7000家，成為數量最多的飲品品牌。

    ……
     
    即使放在5年前，我們也難理解每一個動作背后的邏輯和可能，很難想象瑞幸能20個月上市，鹿角巷能2年間大起大落。


    但現在，它就是真真切切地發生了。


    至于2020年會如何，時間會給出答案。


    過去的一年，還在發生什么？咖門2020萬有飲力年度大會都提到了。以下為實錄視頻，300+分鐘時長，干貨滿滿！


    長按下圖識別二維碼獲取大會視頻：


    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



    識別圖片二維碼，了解更多內容


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