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    星巴克、奈雪的茶紛紛直播賣貨，飲品店到了“拼網感”的階段

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    星巴克又做淘寶直播了。


    這次沒找薇婭李佳琦等帶貨達人，而是在自己旗艦店獨立開直播。


    奈雪的茶、西貝等都在加入這場新潮流。


    電商成為新的流量陣地，飲品品牌“有網感”，開始變得愈加重要。


    作者｜政雨



    -01-

    不找李佳琦，星巴克獨立做直播


    12月17日晚，星巴克在自己的天貓旗艦店開了一場直播。從晚上7點到10點，3個小時內，顯示有82.8萬人在線觀看。


    3小時累積82.8萬觀看數據，圖片截自淘寶直播


    3位主播坐在熟悉的星巴克長條桌前，一邊介紹產品，一邊引導下單。粉絲熱火朝天地刷著“我要許星愿”，參與抽獎。


    主播臺后是裝飾精美的圣誕樹，前面放置了很多禮物盒。看得出來，星巴克想要努力打造出和到店消費一樣的感受，傳遞出更多品牌溫度。


    直播間的布置


    直播中一共上了20多款產品，包括星巴克各種功能和造型的杯子、星享卡、福袋、飲品券等等。


    這不是星巴克第一次做直播。9月份的一天，在淘寶帶貨第一達人薇婭的直播間里，就出現過星巴克的產品。


    在淘寶直播賣貨一般有兩種形式：一種是和薇婭、李佳琦等知名主播合作，將自己的產品放在主播的直播間里，由主播推薦售賣，粉絲往往是通過對主播的信任感下單；另一種是品牌自己有天貓店鋪、獨立開直播，用品牌力吸引消費者購買。也有像三只松鼠，兩種形式同時進行。


    在上線這場直播前，星巴克已經聯合網紅主播李佳琦，拍攝互動視頻，進行了一波預熱宣傳。對應“李佳琦”的名字，星巴克還設置了一個梗，其主播名叫“張減柒”，吸引粉絲興趣。


    張減柒對應李佳琦，“2+7”是李佳琦的粉絲


    而在實際直播過程中，星巴克并沒有再找李佳琦。而是在自己的天貓旗艦店、自己布置直播間、自己的伙伴出鏡直播，大大方方介紹產品和優惠信息，引導消費者下單。或許可以窺探一些其在電商直播領域的布局想法。


    再往前幾天，奈雪的茶也在天貓的邀請下，與主播薇婭合作，試水了直播。一杯霸氣橙子+一杯霸氣芝士草莓+一個霸氣榴蓮王軟歐包為一單。據了解，當天晚上賣出3萬7千單。


    薇婭直播中試喝、推薦奈雪的產品


    當天薇婭的直播間里，除了奈雪，餐飲品牌西貝也有產品在直播出售。


    逐漸地，更多品牌感受到了，短視頻和電商直播賣貨成為兩大新流量入口。尤其能帶來直接轉化的直播賣貨，更是成為重要陣地。



    -02-

    飲品店到了“拼網感”的階段


    盡管已經有超4100家門店，星巴克龐大的架構和體系，依舊在新事物面前運轉靈活。


    明顯感受到：做線下生意的飲品業，越來越需要“拼網感”了。


    所謂“網感”，就是對于新的熱點、機會、趨勢，有沒有敏銳感受到，愿不愿意去嘗試，能不能想到合適的方式參與進去。


    而這樣的機會，常常出現在線上。


    還記得CoCo都可攜手DHC膠原蛋白肽推出的新品么？最近我發現，這款產品的杯子長這樣：小鮮肉（雖然我也不認識是誰）的照片+炫目的鐳射光。

    限定款鐳射杯，圖片來自深度蘇州

    這是很吸引年輕人的玩法，仿佛能腦補“追星女孩”拿著這樣的產品邊喝邊和偶像瓶子拍照的場景。


    CoCo在蘇州舉辦的產品分享會上，除了做飲品，還有DHC的化妝師進行現場彩妝教學。


    化妝師現場教學，圖片來自深度蘇州


    飲品分享會做彩妝教學，你看不懂的不務正業，恰恰能撩到年輕人的癢點。


    這就是“網感”，能敏銳知道年輕人的喜好，并迎合上去。


    星巴克直播中設置的“張減柒”，瞬間成為公眾號留言的熱門。


    商業的邏輯沒有變，但機會窗口變了。抓住消費者在網上下單的機會，考驗的就是品牌的“網感”。


    再比如，通常飲品業參與直播，會賣什么？


    現在常見的有兩種：

    1、產品券：線上購買有優惠，到線下門店消費


    2、零售產品：有很多杯子的星巴克占盡了優勢，可以推薦各種類型的零售產品。


    星巴克的淘寶旗艦店里，兩種類型的產品都有


    但在零售產品的開發上，就體現了星巴克的“網感”：會員卡、杯子開發出各種造型的，消費者就是會為顏值買單；還上架一款“福袋”產品。所謂福袋，就是不知道里面會有什么，買到全憑運氣，購買的就是這份驚喜感。可以說，這樣的舉動，在顧客心理的拿捏上，把握得剛剛好。



    -03-

    在線上賣飲品，消費場景更寬了


    最近我還發現：


    隨手打開淘寶，在常見的推薦頁面，竟然能看到書亦燒仙草的產品推薦，有價格有附近門店介紹。


    淘寶推薦書亦燒仙草門店及產品


    奈雪和主播薇婭的合作中，通過主播薇婭引導顧客在線上下單的是口碑APP鏈接，而不是常用的淘寶鏈接。消費者可在一個月內到門店購買產品時出示，一個月未使用，錢返回賬戶。


    和相關人士核實后了解到，飲品店多會入駐的口碑平臺，正在打通阿里體系的各個渠道，進行多平臺露出和推廣。


    如果說外賣、小程序點單打開的是門店1公里、3公里的客群，更多類似口碑等賣貨平臺打開渠道后，獲取的可能是幾百公里外的消費者。


    從門店周圍擴散到更廣的市場，圖片來自Unsplash


    消費場景完全變了：飲品店開在線下，老板的思維并不能被困在店里。要讓消費者不僅能在收銀臺前購買，即使遠在千里之外，下單也在1秒之間。


    而這些，都需要有更多的“網感”去發現、去參與。因為消費者在不出門的時候，大多數時間都待在手機上。



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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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