說到炸雞，你首先會想到哪個品牌呢？我想大多數人想到的都是肯德基吧，肯德基在一二線城市里可以說是無處不在，到處都能看到其身影，但在三四線、甚至三四線以下的城市，這種無處不在的現象就沒那么明顯了……但有一個品牌，在三四線城市里你卻能經常看到它的身影，它就是——正新雞排。
2017年10月，正新雞排官方宣布，門店突破1萬家，成為中國首個“萬店企業”。另一家下沉市場巨頭“蜜雪冰城”，在今年6月份門店才突破1萬家，正新雞排比它足足早了3年。今年年中，正新雞排全國門店數量達到了22030家，截至目前突破23000家。這一數字是肯德基中國的3倍，是麥當勞中國的7倍。
不僅如此，一塊小小的雞排，一年能賣7.2億片，以單價10-12元左右計算，正新雞排僅雞排這一產品的年銷就超過70億元，很多人可能會疑惑，甚至不可思議，正新雞排為什么能在餐飲紅海的廝殺中占地為王、脫穎而出？它又是如何一步步占領下沉市場的？正新雞排最初的名字并不是這個，其創始人陳傳武其實是想開小吃店的，名字起的也是“正新小吃店”，創立于2000年，那時候，因為陳傳武的速凍食品公司存在嚴重的貸款和庫存積壓問題，開小吃店的目的很簡單，就是為了清庫存，回流資金。正新小吃店剛開起來的時候，產品種類是很豐富的，采用的是臺灣街頭小吃店的模式，除了雞排，還有各種漢堡、奶茶、包子等小吃，店鋪面積并不大，選址比較方便，而且能廣撒網，在車站、學校、商場附近都可以開起來，投入相對來說也比較小，風險不大。就這樣，正新小吃店生意越來越好，2004年，為了布局全國市場，正新小吃店將公司總部轉移到上海，到2006年其全國已有上百家分店，不過規模化發展卻停滯了不少，當初為了消耗庫存而誕生的小吃店，在迅速擴張中暴露了不少問題。產品種類繁多，供應鏈條復雜，加工存儲難度大，過于臃腫的產品架構成為了阻礙品牌高速發展的絆腳石，無奈，正新小吃店只能大刀闊斧的進行改革。首先是簡化產品線，砍掉90%的現有產品，以最受歡迎的雞排作為主要產品，將名字從“正新小吃店”改為“正新雞排”；然后又增加之前從未嘗試過的新品類——燒烤，增加肉串、烤魷魚等新品；最后，為了中和雞排較干的口感，保留了飲料。至此，正新雞排現有的三大產品體系：雞排、燒烤和飲料逐漸成型。輕裝上陣后，產品線單一聚焦，可復制性變強，門店擴張也變得高效起來。到2013年，正新雞排的全國直營連鎖店超過500家。然而在2013年3月，H7N9禽流感爆發，這對正新雞排來說，是一次致命打擊。受禽流感影響，以禽類作為招牌菜的餐館人氣大跌，西式快餐肯德基、麥當勞等無一幸免，正新雞排旗下500家直營店的生意幾近寒冬，禽流感之后餐飲慢慢復蘇，但以禽類為招牌菜的正新雞排生意卻大不如前。大市場環境下，許多類似正新雞排的餐飲店或是關店，或是減少雞鴨等禽類的菜品，這無疑是斷臂自救，正新雞排這個時候卻做了個十分大膽的決定——開放加盟。無論是更換菜品或是其他辦法，這都是治標不治本的，經過對市場的調查，正新雞排希望能以加盟的方式在病毒影響較輕的地區打開市場，也為全國布局鋪一鋪路，這其中多少也有一些放手一搏的意思，但就是這個決定，讓正新雞排的門店數量迎來爆發式增長。據統計，2013年-2015年間，正新雞排新增加盟門店分別為85家、249家和890家。不但幫助正新雞排順利度過禽流感危機，也為其布局全國打下了堅實的基礎。2017年7月，正新雞排全國門店突破10000家，平均每天新開13.7家新門店。2019年，正新雞排開啟全國門店10萬家的森林計劃。11月22日，全國門店已達20000家。即使今年疫情糾纏，正新雞排也沒有停止開疆拓土的腳步。僅今年4月，正新雞排就開出了600家新門店，截至目前門店已達23000家。
正新雞排的價格相比起肯德基、麥當勞來說價格明顯要低出很多，國內市場中的其它以肯德基、麥當勞為代表的洋快餐品牌，套餐單價均在20-40元之間不等，而正新雞排，雞排在15元左右，相比之下，正新雞排在價格上的優勢顯露無遺。
而且在品牌成立早期，正新雞排最常主打的套餐促銷策略是買雞排送酸梅湯，“雞排促銷價10元，送5元酸梅湯”，這個價位更符合人們的心理預期，尤其在下沉市場，要知道，那些客單價在30-40元的網紅小吃、茶飲，其目標受眾從來不是下沉市場的消費者。
一二線城市的餐飲市場已經趨近飽和，但下沉市場卻未得到完全的開發，而正新雞排將目光放在了這些地區，無疑率先搶占了三四線城市的市場，而其小門面的門店經營方式更加方便加盟。再加上成熟的雞肉供應鏈和倉促系統，不但進一步提高傳輸效率，降低了運輸成本，也間接穩定了產品售價，幫助正新雞排將便宜進行到底。因為正新雞排的火爆，很多山寨店鋪跟著層出不窮，尤其是下沉市場，很多人消費的時候看的根本不是品牌，而是這個東西是否是自己需要的，但山寨店鋪的產品卻跟不上，口碑的黑鍋卻要正牌來背。為提高品牌辨識度，2014年，正新雞排重新設計了白底紅字的門店形象，2015年，邀請金馬影帝黃渤成為其代言人，堪稱正新雞排成立以來最高調的一次營銷。
不僅如此，正新雞排還花費了大量物力和財力，在上海，廣州，重慶，武漢，沈陽等城市中心投放了地鐵廣告。并且每進入一個城市，正新雞排都會基于本地化特色，做出相應的促銷動作，尤其在下沉市場。下沉市場消費者對品牌的認知度不高，但若是促銷舉動得當，便能成功勾起他們消費欲望。比如分享集贊送雞排，這樣的活動前幾年在一線城市很受歡迎，現如今的吸引力已經變弱，因為很多人為了省事兒，寧愿直接消費，也不愿去打擾本就不常聯系、分散在各地的朋友圈好友。但在下沉市場，情況就完全不同了。因為顧客一般都有著和自己聯系非常緊密的熟人圈子，像這種集贊的活動，一經發起，就會得到親戚朋友的迅速響應。并且他們互相之間的距離不會很遠，很可能就住在附近小區，看到別人在“薅羊毛”，自己也很有可能跟風參與，這樣的傳播效率遠比大規模投放廣告來得高效。一旦他們認為你的產品符合口味，即使不到店消費，在外賣的助力下，也會被牢牢圈住，成為你的忠實客戶。產品改革，是正新雞排發展歷程中非常關鍵的一環，種類多雖然能提供給消費者更多的選擇，但是一個品牌，如果把所有的產品都拿上來賣卻沒有自己獨特的爆款，那么這個品牌在人們的記憶中也幾乎是不存在的。正新雞排將產品線簡化，主打雞排、燒烤和奶茶，一來降低了消費者決定吃什么的時間成本，二來產品更容易標準化，加工手續也不復雜，有助于門店擴張。這點無論在一二線城市還是下沉市場都適用，如果一個品牌想要快速破圈，爆品和極強的可復制性，是兩大必不可少的要素。一二線城市餐飲種類繁多，同類餐飲可能會有多個品牌，價格相對來說也有一個區間，人們對于價格的比較不大，但在下沉市場不同，大家對價格是很敏感的。調查顯示，下沉市場出現了兩極分化。一方面，小鎮青年對奢侈品的購買力正在趕超一線城市，而另一方面，他們又非常喜歡低價嘗鮮。這說明下沉市場的很多消費者，并非是經濟實力決定他們只能選擇價格較低的產品，而是更關注性價比。
價低質優，是正新雞排占領下沉市場的關鍵點，而且正新雞排完整的供應鏈和物流系統告訴我們，做產品需盡可能從源頭把關質量，若有實力，一定要親自去把控供應鏈和產品鏈。任何一個餐飲品牌都需要做營銷，但通過數據我們可以驚奇的發現，很多下沉市場的餐飲品牌在營銷上都沒投入過太多精力，在網絡上甚至連信息都看不到。但正新雞排卻投入了相當大的資金請了黃渤為代言人，為什么是黃渤而不是流量明星呢？主要是因為黃渤的形象深入人心，和正新雞排的品牌調性相得益彰，就跟岳云鵬代言老鄉雞一個道理，十分接地氣。所以第三個非常重要的關鍵是，在做好產品之后，不要急于大包大攬。需要去圈定目標消費群，根據他們的特點，制定和實施最適合的營銷方式。上文中我們提到，正新雞排能成功布局全國其中有一個很重要的環節，那就是他開放了加盟，加盟一直是餐飲連鎖的重要環節，但加盟也是一把雙刃劍，餐企適不適合開放加盟，什么時候開放加盟，并不是那么容易掌握的。做的好就是一把“神器”，能帶著你所向披靡，做的不好，即便是高樓大廈也會頃刻覆滅，所以對于加盟，我們一定要掌握好度，要如何掌握這個度？不如來聽聽餐易私塾徐校長《連鎖餐飲加盟系統40講》的課程吧！校長觀點
優秀的加盟企業離不開有效的品牌傳播和加盟體系，以及有效的供應鏈體系，正新雞排之所以能夠在全國都做的很大，是因為:
第一：跟它的定價體系有關，它的定價體系可以下沉到四五線城市。
第二：跟它店小這種模式有關，它可以在同樣的商圈開很多的店鋪。
第三：跟它的供應鏈體系有關，因為供應鏈體系的強大，所以它可以保障門店的供貨穩定，出品的口味可以得到有效的保障。
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