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    又獲2輪融資，雙11戰績超雀巢，這個咖啡品牌做對了什么？

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    近日，咖啡品牌三頓半連續完成A和A+兩輪融資，共數千萬元。


    資本方和消費者，用自己的錢包共同投出了他們心目中的“精品速溶”咖啡——三頓半。


    為何三頓半能頻頻獲得青睞？


    作者｜國君



    -01-

    三頓半完成A和A+兩輪數千萬元融資


    近日，咖啡品牌三頓半連續完成A和A+兩輪融資，共數千萬元。（傳送門：都說做咖啡不賺錢，但這個品牌一年賣了3000萬）


    距離上次采訪三頓半創始人吳駿，僅僅過去9個月。這個品牌就像在自動扶梯上奔跑，用大趨勢的杠桿+自身努力雙重加持，在淘寶上趕超雀巢，打出了國產咖啡漂亮的一仗。


    9個月前，這個品牌剛剛達成A輪融資意向，淘寶用戶滿20萬。2018年雙十一，僅僅在國產咖啡類目中嶄露頭角，排名第一，全年營業額達到3000萬。


    而在剛剛過去的今年雙十一，三頓半的業績令人側目。李佳琦在直播中多次安利三頓半，咖啡榜單中，三頓半成交額是去年雙十一的十倍，當日銷售額就超過去年全年，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌，也成為第一個登頂咖啡榜首的國貨品牌。據其公司提供的數據，今年6月以來銷售額連續破千萬。


    據領投方天圖投資管理合伙人潘攀介紹，三頓半的天使輪是峰瑞資本投資，A和A+兩輪融資均為天圖投資領投，峰瑞資本跟投。本次融資后，三頓半將進一步深耕供應鏈，拓展產品體系，追求產品極致化，打造品牌壁壘。


    三頓半將進一步深耕，強化產品和品牌，圖片來自@三頓半


    潘攀表示：“在咖啡這個品類中，三頓半從創立之初，就從供應鏈、產品到與消費者的溝通方式等層面做創新，這為其發展帶來卓有成效地成長。”



    -02-

    好奇：三頓半為什么能脫穎而出？


    咖啡行業難做，并不是一個新鮮的話題。


    一方面，咖啡賣得貴，華為工程師都喝不起；另一方面，咖啡館普遍盈利困難。消費者抱怨咖啡暴利，咖啡館抱怨生意難做，買賣雙方一直在打拉鋸戰。


    成立于2015年的三頓半，在模式上，區別于以空間和文化著稱的星巴克；在性價比上，不同于以便捷主打的瑞幸；在產品口感上，優異于普通速溶咖啡；甚至在概念上，生造出了“精品速溶”這一個新品類。


    三頓半在咖啡中具有多重優勢，圖片來自@三頓半


    它靠三秒即溶的便捷和無損的口感，用獨特的包裝和在線的審美，在速溶領域展開競爭。


    2015年，三頓半品牌注冊，入駐淘寶，2018年9月份入駐天貓。在這之前，創始人團隊積累了8年咖啡館經營疊加5年電商運營經驗，對咖啡產業鏈的深耕、對電商運營的鉆研，使得三頓半團隊做咖啡電商具備先天優勢。


    切中用戶需求

    雖然中國咖啡普及程度低，但人口基數大。所以對咖啡有需求的人統計起來，還是一個蠻震驚的數字。


    但咖啡最少有兩個痛點，第一是貴，歐美發達國家,一杯星巴克占月收入的千分之一，這樣才能進入日常。但按照國內的售價，至少月入2萬才喝得毫無負擔。第二是不便捷，雖然瑞幸已經30分鐘能送達，但對于出差、旅行的商務人士，還是無法隨時隨地得到一杯好咖啡。


    三頓半就是切中了這個市場，以單杯8元的售價，無損風味、便攜時尚，先在旅行人士中打出口碑，進而進擊整個辦公室族群。

    便攜的包裝切中市場需求，圖片來自@三頓半

    正如三頓半創始人吳駿所說：“用戶需求是明顯存在的，關鍵在于你使用什么方式滿足，能不能做到極致，能做到就是對的。”


    創新推廣渠道

    三頓半的每一個產品在上新之前，至少有以下6個方面的測試：

    • 1、下廚房、微博上的美食大V，把產品寄給他們做樣本測試。
    • 2、專業機構，例如下廚房的口味研究室。
    • 3、展會調查問卷。
    • 4、第三方機構。
    • 5、位于長沙的線下咖啡館。
    • 6、產品領航員。


    產品推出需要經過多個維度的測試，圖片來自@三頓半


    三頓半第一批產品經歷了數十次的改良才最終推出。值得一提的是，三頓半的“領航員計劃”。領航員，顧名思義就是（給產品）指明道路和方向的人。


    三頓半每天從各個渠道發掘“預備領航員”，根據對方購買評論或在社交平臺發布關于三頓半的產品信息，團隊綜合評判后，給對方寄產品并保持溝通，及時了解其對咖啡的想法。


    多渠道發展“領航員”，圖片截自微博


    領航人已經從50人發展至現在500多人的隊伍，這些人來自設計、金融、媒體、醫生、攝影等咖啡消費比較密集的行業。


    對于三頓半來說，領航員比咖啡師重要。創始人吳駿對產品要求很苛刻，一個簡單的動作要試驗上數十次，甚至包括咖啡流過濾紙的聲音好不好聽、口感順不順等等。


    供應鏈打造壁壘

    相比于抄來抄去的茶飲行業，三頓半的產品很難被抄走，這得益于供應鏈的深耕。


    從產品呈現看：采用凍干速溶技術的升級版，技術上實現了3秒鐘融于任何溫度的任何液體（熱水、冷水、牛奶等），而且最大程度保留了咖啡風味。說得通俗一點，有點像“速溶精品咖啡”。


    另一個創新體現在包裝形式上，沒有用傳統的無紡布、塑料袋，而是用迷你杯裝，外觀看起來很酷。還形成了三頓半獨有的專屬造型符號。


    迷你咖啡杯的包裝形成品牌符號，圖片來自@三頓半


    三頓半的產品，除了在凍干速溶技術的升級上有護城河，外包裝也有一定的技術壁壘，抄襲的門檻被大大拉高，而品牌知名度的水漲船高，也一定程度抑制了抄襲。


    “供應鏈和產品是最大的創新，在速溶咖啡這么大的市場里，沒有創新產品，三頓半在引領這個行業進化。接下來，深入咖啡原產地、自烘焙、加深對工廠的管控也是三頓半要持續深耕的領域。打通全產業鏈條，提升效率，快速實現標準化和規模化是目標。”潘攀表示。


    -03-

    揭秘：資本究竟看中了什么？


    領投方天圖投資管理合伙人潘攀回憶，第一次接觸三頓半，是從天圖內部的一位重度咖啡愛好者同事，他強烈向潘攀安利這個品牌的產品。


    彼時，潘攀一直在關注茶飲和咖啡市場，茶飲方面投資了奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，“而咖啡我們一直在看，星巴克和瑞幸之外，還有沒有別的方向出新的品類。速溶本來就是近百億的市場，因為沒有特別多的產品創新和渠道創新，并沒有新的產品出來。這是一個有縫隙的市場。”

    去年8月份，潘攀在淘寶上第一次購買了三頓半的產品，并在公司內部進行了幾輪盲測，“反饋下來覺得風味很好、概念新穎、包裝有趣、價格有優勢。相比于市場上的既有品，三頓半的場景更極致化，性價比更高。”潘攀表示。


    三頓半對比市場既有品有多種優勢，圖片來自@三頓半


    在品牌打造上，潘攀認為有三個點很重要，一是去年輕人去的地方，第二個是真誠的溝通，第三個是能呈現極致的產品體驗。三頓半在他的眼里符合爆品的品牌路徑。
     
    2018年年底，吳駿帶著咖啡，從長沙來到天圖深圳總部，對咖啡賽道觀望已久的潘攀看到，三頓半可有取代速溶咖啡的空間，也可以拓展精品咖啡的場景，因而覆蓋人群更廣，實現了無限場景。



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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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    《中國飲品行業2020產品報告》：

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