打造“網紅店”，星巴克和沙縣小吃用了同一個秘訣

星巴克這家位于京都二寧坂的門店，總面積 270 多平方米，共有 2 層 51 個座位，6月30日，正式開門迎客。這使得廣大網友在將它奉為網紅店之余，也摩拳擦掌準備去拔草了。

▲榻榻米座位

之所以開業榻榻米門店，跟作為跨國公司的星巴克，多年的本地化策略密不可分。

每到一個國家或者城市，星巴克的門店設計團隊都會尋找能夠代表當地特色的元素、裝飾品來裝點門店。比如去印度開店的時候選用了本地的特色陶罐裝飾品，去武漢開店的時候也引用了赤壁、武當山等當地人文元素。

▲在武漢一家店，用咖啡濾紙做的畫，將當地景觀融入其中

這些本地化當然也不是星巴克獨有的，任何一家跨國公司都有意識這樣做。

除了適當削弱門店千篇一律、容易讓人感到厭倦的標準化，這種特色設計也有利于吸引人們的眼球，或者更具有親近感。

但問題是，什么樣的特色門店會成為爆款呢？怎樣才算是合理使用特色元素？這其中有什么訣竅可言嗎？這里可以通過一些案例，來一探究竟。

  1  

結合地方特色，作旅游路線的延伸

說回到二寧坂的這家星巴克，除了有舒適的榻榻米可以享受，它還有一個特點是被妥帖地安置在了一棟百年老宅里。地理位置毫不偏僻，毗鄰清水寺，所在的區域是京都熱門的打卡目的地，因此方便到達，很容易吸引到對旅游地充滿好奇的游客。

▲選址的特色還能吸引游客

除此之外，門店內的一些小心思也很配合位置，庭院配備了日本庭院常見的“蹲 つくばい”，顧客在入座之前，需要用水缽舀水清洗雙手，這個看似簡單的擺設背后，其實是深遠而復雜的日本傳統茶道。

另外，榻榻米上面擺放的座墊，據說是由日本最大絹織物產地京都丹后地區生產的，也可以算是一場隱秘的手工藝文化之旅了。

古老又有韻味的空間環境，毫不費力就可到達的地理位置，再加上不張揚卻掩埋妥帖的文化內涵，這些都讓這家門店成為本地旅行的一次有趣延展，也很容易讓它在那些對京都充滿向往的人心中成為爆款。

  2  

差異化吸引眼球

前兩天，一張“沙縣輕食”的圖很熱，據說老板的電話都被打爆了。

▲一改沙縣小吃面貌的沙縣輕食

圖片最開始只是源于朋友圈的自傳播，接著在微博上也引來大片討論，后引來媒體的紛紛報道。

仔細看門店logo一改往日沙縣小吃店面的“低端”風格，簡約的字體配上干凈的底色，一下子洋氣、日式了起來，店內的風格也是完全改頭換面。

▲感受一下

試想，看到這么一家不一樣的店，在人人都是自媒體，隨時拿起手機就能拍照的時代，怎么能忍得住不發張朋友圈呢？那這波傳播就因為“不同以往的差異化”形成了。

  3  

找“明星設計師”就是特色

這其中的成功案例是設計師隈研吾在福岡市設計的一家星巴克門店。這家位于福岡市太宰府天滿宮的星巴克外形張揚，最大的特點是沒有使用一根釘子，而是選擇長條木頭交錯卡位。

▲這在當時也引了一波熱點

在設計這間星巴克前，隈研吾已經在北京設計了長城腳下公社內的竹屋建筑，他也開始在建筑設計圈內越來越有名氣，高產的作品數量不斷刷新著他的存在感。

對于中國網友來說，隈研吾更是一個與無印良品美學、原研哉一起被接受的明星。極簡通過消費的方式深入人心，很快也將審美固化了下來，形成了一種無可比擬的傳播號召力。

在這條成為爆款的路上，號召力比設計師能否設計出卓越的建筑似乎顯得更重要。

  4  

在本地特色與品牌特點間保持平衡

去年 10 月，Blue Bottle（藍瓶咖啡） 在東京六本目開了第 4 家店。不出意外，它又成了不少網友的打卡圣地。但值得注意的是，操刀六本目新店的設計師并非是 Blue Bottle 的美國團隊，而是本土建筑事務所 Schemata。

那么Schemata 是如何平衡本地和品牌特點的呢？

Schemata 在融入本地特色的同時并沒有改變那些識別度很高的 Blue Bottle 特色，比如主題風格還是像蘋果店般素淡簡潔，Logo 藍清晰可見。這也是 Blue Bottle 六本目店能夠被復制，而不是被改變，從而沒有出什么意外地繼續被朝圣的原因。

▲找到品牌特點和當地特色的平衡

所以，這里的分寸在于，當你的品牌現階段具有十分強勢的品牌力，那無論你落地到哪個海外市場，都應該更多的保留這種品牌性。畢竟，它正處在一個開一家店火一家的好時候。

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統籌：咖sir  |  編輯：忽而 

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