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    6年1300家門店，這家茶飲是如何避開紅海，征服三線城市的？

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        作 者 丨 曾 莉

    轉 載＆商務 VX 丨 181 3739 5180

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       核 心 看 點  




    1.都說茶飲已成紅海，為何他說還有藍海可逐？
    2.三線城市對餐企來說還有哪些紅利可圖？
    3.“腰部”品牌的“頭部”打法又是怎樣的？


    瘋狂的茶飲，這是很多餐飲人對近年來茶飲表現的看法。
    2018年，中國現制茶飲門店數量超過45萬家，比2017年的數量增加了近20萬家，一年增長80%。

    高增長的數據背后是慘烈的廝殺。同一家商場布局5、6家茶飲已成普遍現象。如何在擁擠的賽道里存活并占有一席之地？
    6年開出1300多家門店的滬上阿姨創始人單衛鈞給出他的答案。

    創于上海，卻爆于二三線城市

    2013年的一天，單衛鈞和愛人周蓉蓉路過上海的一個老弄堂，看見有一個六旬老阿姨開的奶茶店大排長隊，既賣珍珠奶茶也賣八寶粥，有時還把八寶粥和奶茶混搭在一起售賣。
    好奇之下，單衛鈞買了一杯，感覺口味甚是驚艷。在美企做多年快消的經驗讓他覺得這個產品有巨大潛力。
    后來他恰巧去臺灣旅游，順便做市場考察，發現了奶茶的巨大潛力。
    “當時臺灣只有2300萬人口，居然有近兩萬家奶茶店。按照人口比例推算，中國大陸應該會產生百萬家奶茶店。”
    單衛鈞笑著說，“去年茶飲就有40多萬家奶茶店，這也從側面驗證了我的判斷是對的。要知道當時，全國茶飲可能都不到10萬家。”
    看好市場了，單衛鈞就立即行動，親自登門向弄堂老阿姨學習制作茶飲工藝，隨后創建出“滬上阿姨”品牌，主打現煮五谷茶飲。
    2013年7月18日，滬上阿姨第一家店在上海人民廣場開業。現煮五谷茶飲很快就引爆市場，人民廣場店大排長隊。于是，他又接連開了數家直營店。
    但隨著發展，單衛鈞漸漸不滿于此，“創業一開始，我就想做連鎖品牌規模化。光在上海等一線城市開店，有些慢！”他解釋說，“一線城市三高一低，成本太高，競爭太激烈，我要降維攻擊，避開強敵打弱敵。”
    于是，他決定搶先下沉市場，主攻二三線城市。

    小鎮城市的三個紅利

    近兩年，在拼多多、阿里、京東等巨頭的“爭奪”之下，小鎮青年被賦予了“下一個消費增長點”的光環。而在數年前就看好“下沉市場”的單衛鈞也跟小新分享了他的看法。
    “一線太擁擠，四線太實際。”他進一步說，“因為一線有資本有實力的強敵太多，競爭壓力太大，四線城市消費力相對薄弱，市場容量比較小。”而二三線城市在他看來尚有這樣三個紅利：
     1  市場：小鎮青年有錢有閑
    當一二線城市的年輕白領還在為“996、007”苦哈哈時，小鎮青年卻早已下班，慵懶地躺在沙發上，右手拿零食、左手拿手機，看著屏幕里的“小姐姐”、“小哥哥”哈哈笑。
    而《2019小鎮青年報告》也顯示，30%的小鎮青年實現了有車、有房和經濟獨立。壓力較之一線城市的年輕白領，他們顯然更加輕松自在。正因此，壓力小、“有錢有閑”的他們更愿意消費。
     2  營銷：廣告投放效果大于預期
    單衛鈞認為，隨著微博、微信等渠道營銷的滲透，一線城市的作用效力在逐漸衰弱，相比之下，二三線城市還有營銷紅利。
    “小縣城就像一個池子，每個小縣城都有自己的區域生活美食kol，在上面投一次廣告或推文，就像在池子里撒一杯墨水，因池子小所以染色效果就好。”
    他說，每次在一個新的小城市推一次廣告，就能引來幾乎全城年輕人的追捧，效果遠超一線城市。
     3  擴張：小鎮創業選擇并不多
    在小縣城創業的青年們大多是返鄉回家創業的本地人。單衛鈞認為，對于這些年輕人來說，創業的選擇面并不多。因為城市小、資金少，小縣城可做的生意并不多。門檻低的小餐飲成了眾多年輕人的首選。
    而在一眾小餐飲項目中，單衛鈞覺得滬上阿姨就有著很大優勢。“門檻低，產品強，后期支持力度大等優勢能讓我們脫穎而出，讓想要在小縣城創業的年輕人選擇我們。”
    由此，滬上阿姨才能很快在二三線城市吸引無數優質合作伙伴，在短短6年間就擴張到1300家門店。

    “腰部”品牌的頭牌打法

    單衛鈞給小新簡單說了如今茶飲市場的各個梯隊，自稱“我們是‘腰部’品牌里的頭部”他笑道。如何打的，他總結這樣兩點。
     1  健康為底：現煮五谷茶飲
    “同質化是茶飲行業普遍現象，而我們一直追求差異化，打造出獨特標簽叫五谷茶飲，新鮮的食材現煮現賣。”單衛鈞說，“滬上阿姨第一個店的slogan就是‘現煮的才是健康的’。”
    原先的五谷原材需要蒸50分鐘，煮40分鐘，一杯茶飲需要至少90分鐘。于是他跟工廠聯合研發了專門的設備五谷鍋，一鍵操作50分鐘即好。操作更加便捷，一鍋就是50杯。半杯飲品半杯糧，既可做飲品，也可作為代餐食品，性價比高。
    “所以一般的茶飲如果不是主打五谷茶飲的，就很難在這上面超越滬上，形成一定的技術壁壘。再依托較大的體量和采購優勢降低成本。”
     2  多樣營銷：隱藏菜單、節日互動
    滬上阿姨內部有專門一個近20人的年輕團隊負責整個品牌營銷策劃。幾乎每個節日都會配合做相應的活動營銷。
    比如在今年的2019年七夕，滬上阿姨又在隱藏菜單上玩了一把。
    但與其它茶飲品牌不一樣的是，滬上阿姨是以消費者的愛好為前提去篩選出一款產品，并且在此基礎上進行創新和升級，包括可選擇添加的小料都是通過合理設計的。
    “加入紅心火龍果、椰果、珍珠或蘆薈等小料，配合清爽的百香果，會讓飲品的口感更豐富，此外，紅心火龍果的玫紅與百香果的黃色相互交融，會碰撞出潮流雙色漸變的效果，使得新品在這個顏值致勝的時代，更能吸引年輕人的目光。”滬上阿姨產品負責人表示。
    升級后的滿杯百香果僅售15元。據了解，自產品上線后，每天都有不少粉絲慕名前來打卡，且好評如潮。
    10-20元之間的滬上阿姨，價格實惠、有顏有料，還能與年輕人玩兒在一起，這也許就是單衛鈞所說的“腰部品牌的頭牌打法”。

    千店管理：關鍵在人

    在采訪中，單衛鈞說的最多的除了產品就是人。“企業到后面靠的就是人才、組織力”。而這一塊兒也是他花費精力最多的。
    “把加盟店當直營店管理”這是他的目標。為此，他對加盟商的管理很嚴。
    “我們加盟商的要求就3點，首先必須是全職經營，只有加盟商自己當店長才會全心經營。其次要有契約精神，遵守公司規則，最后就是有食品安全意識。能做到至少半個月換一次濾芯這樣的細節小事。”
    過了最初的門檻，加盟商還將面臨后面的持續培訓。為了保證產品穩定，門店的高效經營，單衛鈞建立了內部的茶飲培訓商學院。
    首先是店長、店員集體到總部歷經近兩周的培訓，不合格不能回家。完成初步產品制作學習后，店長還面臨總部的系列線上培訓課程。“包括產品、食安、員工管理、營銷等方面的課程，參加完培訓還得考試，不達標就繼續學。”單衛鈞說。
    當然，“一個門店最重要的是店長，其次是督導。每個督導要管理20家門店，定期巡店指導。”
    單衛鈞最后提到，滬上阿姨如今的戰略是穩中求快，每一年增長30%-40%。“但增長的前提是人才的儲備，組織力不夠的時候就下調增長指標。如果明年我要開1000家門店，前提是我能招到50個能征善戰的督導。”


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