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    畫風突變！喜茶、茶顏悅色最近怎么越來越“土”了

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    飲品圈刮起了“沙塵暴”，土味一陣陣襲來。

     

    喜茶的視頻、茶顏悅色的公眾號，畫風走起“土酷”路線。

     

    而這，卻讓年輕人愈加著迷，為什么呢？


    作者 | 政雨

    “土”成為流行，茶飲也被傳染了

     
    今年的時尚行業，以“土”為美。
     
    比如七夕時巴黎世家發布的新品沙漏包，魔幻的畫風在微博上引來2億多閱讀，被網友點評“土到顫抖、在線索命”。

    “土到顫抖、在線索命”的巴黎世家

     
    還有昨天（9月2日）老鄉雞董事長和岳云鵬的隔空喊話，PK相聲、區別雞鴨，頻頻使用“當時我就震驚了”等網絡用語吸引關注。
     
    老鄉雞一直是走“土味”路線的行家，疫情期間董事長抱著雞開發布會的視頻無數、令人印象深刻。
     
    董事長抱著雞開發布會

    飲品業也被“傳染”了。
     
    還記得那句“不要芋泥、不要奶茶，要啵啵”嗎？典型的奶茶屆土味情話。
     
    最近喜茶、茶顏悅色的視頻文案也土味濃郁。
     
    茶顏悅色1周前發布的公眾號文章里，漫畫的形式，配色上使用橙色和紫色為主，一種“說不上哪里好，也說不出哪里不好”的奇怪反應，但印象深刻。
     


    在視頻里，土味更容易擴散。
     
    喜茶配合最新椰子產品做了一個偏怪異行為風格的魔性洗腦視頻，配上洗腦的音樂，很難不讓人將其與土味聯系在一起，聽完之后“好椰好椰好椰”的回聲不絕于耳。

     

    “好椰好椰好椰”


    這個新發布的視頻，已在其發布的所有視頻中播放量排名第三，可見年輕人的喜愛度。
     
    還有騰訊， 去年11月，騰訊成立21周年時，出品了《熱烈慶祝深圳市騰訊公仔廠成立21周年》宣傳片，字幕、服化道、拍攝手法均精準還原90年代中早期電視廣告風格。
     
    還原90年代中早期電視廣告風格

    阿里，在推出淘寶特價版時，打出的口喊就是 “我很丑但是我很好用”。
     
    美團，五一期間，在宣傳其假期的優惠活動時，受限于經費很“敷衍”地上線了一支成本只有70元的“PPT”土味視頻。
     


    從奢侈品牌到老鄉雞、茶飲品牌等，紛紛靠“土味”出圈。

    明明很“土”，為什么總能撩到年輕人喜歡的嗨點？
     
     

    土酷沙雕”風，和年輕人對話更輕松

     

    1、“土”是一種創意

     
    一邊嘲笑著“low”，一邊不亦樂乎地用土味風格表情包斗圖，是年輕人的日常。
     
    從設計角度來說，土也是一種創意，一種能點到年輕人心坎里的創意和風格。
     
    2018年，《創造101》大火，粉絲用“土味表情包”和“土味口號”為偶像王菊拉票，創造了一種現象級傳播。
     
    土味營銷創造現象級傳播

    這種獨樹一幟的傳播風格，將王菊與一眾創造營成員區別開來，打造讓人眼前一亮的創意感。
     
    畢竟，從抓眼球的角度說：千奇百怪的土，好過千篇一律的美。
     

    2、“土”是一種姿態

     
    土的另一個意思，是接地氣。
     
    一直以來，奢侈品、大品牌樹立高級感的同時，也在散發著金錢的味道、很貴的氣質。
     
    偶爾卸下華麗的外包裝，做些年輕人能看懂的動作，被津津樂道的同時，消費圈層也輕松擊破了。
     
    在抖音上，隨著“萬物皆可Supreme”的走紅，“土潮”成為了一個新的熱詞。潮牌和“土味”的混搭，為Supreme營造出了火熱的話題，為品牌賺足了流量，也讓越來越多用戶開始了解Suepreme，消除了用戶和潮牌的距離感，擴大了品牌的受眾群體。
     
    土味有時可以消除距離感

    土是一種所有人都能看懂的語言，沒有門檻，消除品牌和用戶的距離感和陌生感，讓兩者之間的對話更加順暢。
     

    3、“土”也是一種價值觀

     
    而真正土到人心里的產品，其實是包裹著價值觀的。
     
    老鄉雞的發布會上，董事長化身年代段子手，講述品牌發展故事，其中穿插無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造等網絡熱梗，以及“生活不止詩和遠方，還有肥西老母雞湯”。

    土味營銷也能傳遞品牌氣質


    樸實的氣質和效果里，也是品牌形象的傳遞，打造出質樸、踏踏實實做好產品的品牌感。
     
    茶顏悅色的B站視頻里，就是嘻嘻哈哈拍幾個伙伴的日常，有時還將攝像頭對到員工的午餐里，傳遞給看客的感受就是真實——這個品牌和我一樣經歷著工作上班的日常。
     
    這是一種朋友的無距離感，也是品牌溫度的傳遞。
     
    騰訊的21周年宣傳片里，將騰訊的各種產品與服務比擬成造型各異的企鵝公仔，用土味中無聲表達騰訊成立以來緊跟用戶需求不斷創新、為人們生活帶來便利的精神內核。

     

    所以，土僅是一種表象，不是真的“俗”，而是一種喜聞樂見的傳播形式，載體和內核依舊真誠。
     
     

    能“土”，其實是一種實力

     
    在茶飲業，對多數茶飲品牌來說：能“土”，也是一種實力。
     
    無論門店還是設計風格，這幾年間，茶飲業的審美提升，可以說是扶搖直上。或簡潔、或明亮、或清新，顏值變高、更有美感。
     
    但實際上，“土”是個高門檻動作。
     
    能和這屆年輕人對話的“土”，不是真的簡陋、粗糙、陳舊，而是一種基于對消費者把握下的風格選擇。乍一眼看不美麗，但總有打動人的風格內涵。
     
    而且“土”的呈現方式、推廣節奏，都要經過設計。比如喜茶的“好椰”，是基于品牌想要傳遞的氣質，把控視覺和聲音下的多種組合，既要節奏感，也要傳播度。
     
    一部分風格“土”的同時，其他部分審美始終“在線”，才不至于拉低品牌在受眾心中的level。
     
    能“土”，也將會成為品牌實力，基于消費者洞察積累成熟的營銷打造和運作模式——不管市場流行什么，總能跟上去、玩一波。


    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。


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