大而全走向小而美，25年的川菜老品牌親身講述蛻變傳奇！

川菜作為傳統菜系中的一員，其市場占有率已經當之無愧的成為了第一，天南海北，北到東三省，南到海南島，川菜店隨處可見，川菜品牌屢見不鮮。

而在川菜新品牌層出不窮的情況下，老牌川菜館都面臨著品牌老化的窘境，悠久的歷史并不能成為新時代取勝的法寶，那么怎么做才能讓川菜老品牌煥發新的活力呢？

數據顯示，川菜作為“全民地方菜”，其市場認可和接受度非常高，這也就導致了川菜品牌如雨后春筍般出現，市場競爭更為激烈。

中式餐廳的各菜系占比如上圖所示，川菜以絕對的優勢獨占鰲頭，如此高的占比自然也顯示出了川菜行業競爭的激烈，在看似發展良好波瀾不驚的背后暗藏著風起云涌。

以華北地區川菜老品牌川人百味為例，其始創于1993年，歷時25周年，目前發展至100余家，門店遍布遼寧、吉林、黑龍江、山東、河南、陜西等地。從品牌的生命周期來看，川人百味目前處于成熟期，而成熟期面臨的無非就是兩種選擇，要么適應消費升級，創新迭代；要么讓品牌逐步衰退，淡出品類市場。

如何才能迎合崛起的千禧一代，讓老品牌彰顯國際化、年輕化的潮牌氣息，而又不失大眾化、品牌化的文化底蘊呢？

深圳熊貓設計聚焦主流消費群，從定位著手，引入潮流概念，創新品牌文化，重塑空間架構，讓川人百味呈現令人耳目一新的全新體驗。

聚焦單品，眾星捧月

川人百味前身以大而全的“川菜”作為品牌定位，提出“川菜香  川人百味聚一堂”的濃郁川情，其中濃厚的中華文化，猶如品牌旗下的每一道佳肴，細品方知回味。雖然，部分門店在門頭展示上突出“水煮魚-活魚”的產品特色，但就成體系的品牌文化而言，并未能實現單品與文化的融合，成為占領消費者心智的尖刀產品。

究其根本，源于“多”——多品類、多菜色、多重點，也因此出現因“多”而“散”，因“多”而“雜”，因“多”而“弱”的滯后現象。

①

“ 一核心多品類 ”

為了打破傳統的大而全局面，熊貓設計在地道川菜的產品基礎上，提煉出“最愛 · 水煮活魚”的產品定位，以“最愛”聚焦產品特點，既體現了品類菜色的多樣性，又突出了其中的招牌特色；

“水煮活魚”以“活”見鮮，直接彰顯產品的健康與優質，同時又保留了原產品特色中的“水煮魚-活魚”的菜色亮點。而其他菜色，例如毛血旺、宮保雞丁、鍋包肉等則形成了眾星捧月的局面，紛呈一核心、多品類的整體格局，主賓得當，向消費者傳遞的品牌賣點也更加清晰明朗。

②

“ 主菜單+季節菜單 ”

在菜單不變的基礎上進行菜品結構調整，縮減菜單版幅，讓其主次更為分明；菜單形式由主菜單+季節菜單構成，所有門店均保留主菜單，但根據實際情況可以增加自身獨有的季節菜單，從而形成地區門店因地制宜的搭配結構，適應食客的多樣性消費需求。

最愛文化，傳承創新

川人百味始創于1993年，沉淀了25年的文化底蘊，不管從品牌的角度，還是從企業的角度，都已經歸納了一套成體系的品牌文化。品牌方面，聚焦“川菜文化”，呼應“一菜一格，百菜百味”，從“只用非轉基因油”的角度詮釋對產品的匠心與執著；企業方面，提出“家”文化，推出“家園季刊”、“我愛我家”、“育人天地”等系列內容，凝聚團隊力量，提倡道德風范。

然而，伴隨著消費的升級，文化的傳播已經不再局限于單向傳播，而是品牌方與消費者之間的雙向互動，一種提倡體驗至上的文化碰撞模式。

那么如何才能延續原有文化的底蘊，實現與當今主流消費群的無縫鏈接呢？

熊貓設計在對川人百味的品牌升級過程中，重新解讀川人文化，從川菜、川人、川物、川情的角度提煉出最具代表性的“最愛”文化。

①

“ 傳承川情，愛的共鳴 ”

不管是川人百味的前身，還是川人百味的現在，骨子里訴說著的都是一種“愛”，洋溢著濃厚川情，洋溢著家的溫馨。因為愛，始終秉持著一顆對產品的匠心；因為愛，始終散發著一抹蜀鄉的豪情；因為愛，始終傳播著天地人的和諧。

②

“ 最愛主張，潮流薈萃 ”

最愛是一種態度，最愛是一種性格，最愛是一種情感……從千禧一代的個性主張，張揚“最愛”的態度；從當下青年的百態人生，訴說“最愛”是一種性格；從潮流男女的嘻哈本性，詮釋“最愛”是一種情感。從而將“最愛”主張，上升到一種品牌文化，呼應品牌定位“最愛 · 水煮活魚”，既密切聯系“一菜一格，百菜百味”的川菜文化，又緊扣當下潮流生活，引領潮流風尚。

超級元素，超級記憶

都說“賣產品不如賣品牌，賣品牌不如賣口碑”，那么怎么才能讓品牌形成一定口碑呢？川人百味升級背后的答案是，挖掘超級元素，制造品牌記憶點。

①

“ 超級符號，主打最愛 ”

超級符號作為品牌識別是川人百味在升級過程中敏銳撲捉到的亮點，為了更好的借勢同時也是為了貼近新生代消費人群，川人百味借助國際通用的“我愛你”手勢，巧妙地和自身品牌文化結合，并融合品牌特有色彩，形成了一個獨特的川人百味品牌“最愛”超級符號。

②

“ 超級話語，傳播最愛 ”

廣告語一直在品牌的傳播中占有非常重要的地位，好的廣告語能夠助力品牌宣傳，更好的讓消費者形成品牌印象。川人百味作為一個老品牌，既不能丟失川菜品牌的傳統屬性，又不能夠棄“最愛”文化核心于不顧，這就對廣告語的提煉帶來了很大的難度。熊貓設計綜合考慮，提煉“就是辣么愛你”作為川人百味的超級話語，既銜接了川菜“辣”的基本屬性，同時又恰當好處的點出了“最愛”的文化核心點，朗朗上口，易于傳播。

③

“ 超級顏色，體驗最愛 ”

在體驗至上的消費時代，“五感營銷”已經成為營銷人必須貫徹的一套思路，而其中視覺體驗，就是最直接的感官體驗。為了從視覺捕捉消費者的興趣點，在遵循“最愛”文化的前提下，熊貓設計為川人百味的升級門店渲染出以天府綠為主打的門店色彩，既與產品色彩反襯呼應，又能突出對健康生態的品質追求，從而形成具有獨特印記的品牌記憶。
 

結語

消費升級已然是一種態勢，當“大而全”已經成為過去式，那么“小而美”就應該引領時尚潮流。品牌的發展都有一段固有的生命周期，在品牌競爭暗流涌動的局面上，要么迭代升級，引領潮流；要么順其自然，淡出市場。

川人百味，繼承傳統，推陳出新，以單品為焦點，形成一核心多品類的模式；以“最愛”為文化，傳承川情，薈萃潮流；以元素為突破，塑造超級記憶點，從而形成良好的口碑消費與社交變現，成就品牌獨有的氣質魅力。

作者 | 黃成鋒

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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