華與華董事長華杉：品牌就是用來出事的！

在這個時代，只有深度學習，才能不焦慮。所以今天我們來深度學習一下品牌。

用經濟學看品牌：品牌失靈論、品牌成本論、品牌資本觀

關于品牌，我們結合經濟學知識，總結出三個理論。

1、第一個理論是品牌失靈論。

用博弈論的觀點看品牌，品牌是一種重復博弈機制，就是企業創造重復博弈，給消費者懲罰自己的機會。

重復博弈對應的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去風景區旅游消費，通常會遇到被宰的情況，因為商家知道你以后不會再來了，不存在對他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重復博弈呢？舉個例子，有一個聚焦創新的教育機構叫混沌研習社，你聽完課，覺得好你就再來，覺得不好就不會再來了，這叫重復博弈。

所以一個真正想要贏得消費者信任的企業就必須樹立品牌，給消費者一個可以懲罰你的機會。

大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國高速公路服務區，麥當勞是不允許加盟的，為什么?

因為高速公路服務區多是一次博弈，顧客吃了就走，這就會導致某些無良加盟商不去把控質量，但是對于麥當勞總部來說，不管開到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

品牌失靈論，是我根據經濟學上的說法——市場失靈和政府失靈這兩個方面延伸出來的。

品牌是拿來干嗎的？品牌就是用來出事的。出事的時候，你買單，接受懲罰，則品牌有效；出事的時候，你不買單，找媒體、公關刪帖，要把它都壓下去，則品牌失靈。

如何讓品牌不失靈呢？出事買單就好了，非常簡單。

但是中國人有一個毛病就是好面子，怕被批評。好像一被人說有錯，就受不了。我看到很多老板都是這樣，一看到自己公司出了一篇負面報道，著急的不行，覺得自己臉都沒了似的。表現的好像是圣人，其實又不是，干嗎做圣人呢？

古人的智慧叫君子自污。

什么叫自污？如果你穿一身雪白，誰都想潑點臟水上去，給你弄臟了。怎么才能不讓別人潑臟水？自己先往身上潑一點臟水。別把自己弄得跟個圣人似的，當你有點毛病，別人就會對你更加寬容。

去年西貝出了一個大新聞，有一個服務員在鍋里面洗抹布，被拍了一張照片，上傳到微博，引起了爭議。這時候西貝的公關部很快就反映了，發布聲明說，已經調查了，確實有這個事情，已經整改并處罰服務員500元。

我一看就知道是假的。因為我知道西貝是不會處罰服務員的，為什么？因為西貝學的是日本豐田管理方式，豐田管理方式很重要一條就是永遠都不會處罰員工。

為什么不會處罰員工？因為如果員工犯了錯就處罰他，大家都會掩蓋錯誤。犯了錯應該鼓勵大家暴露錯誤，這樣才能夠少犯錯誤。如果員工犯錯就懲罰，有人犯了錯，

所有人都知道，只有老板不知道。

果然過了沒多久，西貝老板自己發了一條微博說，這個我問過了，是有這個事情，已經整改了，但是沒有罰款500元這個事，西貝是不會處罰員工的。

這事情說明什么，說明西貝已經成了最頂尖的品牌，所以才會有這樣的事情。西貝公關為什么宣稱罰款員工500元呢，其實這是我們的思維習慣，覺得被批評是一件很壞的事情。

論語里說，“君子之過也，如日月之食焉，過也，人皆見；更也，人皆仰之”。意思是君子犯錯的時候，像日食、月食一樣，人人都看得到。改正了，就如日食月食陰影過去重新恢復光明，所有人都仰望著。

當你有了正確的認識，你就知道怎么樣去對待自己的品牌，就不會做危機公關了，出了事買單，承擔事情后果就行了。

2、第二個理論是品牌成本論。

品牌是用來降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企業的營銷成本，第二是降低顧客的選擇成本，第三降低社會的監督成本。

企業為什么能夠存在？不是因為你想存在就能存在，是因為社會的需要。同樣品牌能夠成立，也不是因為你想要品牌就有品牌，是因為社會需要品牌。

社會需要品牌來做什么？來降低監督成本。那怎么監督？

一靠品牌管，二靠法院管。

一個品牌一個法律就完事了，所以才有現在的依法治國和依品牌治企業。品牌越大，監督成本越低。

有人曾經問我一個問題。他說，華老師你說是單品牌戰略好，還是多品牌戰略好？

我說，為什么問這個問題？他說，你看我有一個品牌一出事就完了，所以不能把所有的雞蛋都裝在一個籃子里，最好兩個品牌，這個出事了還有另一個。

我問他，你覺得一套房子好，還是兩套房子好？這個人回答，肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個問題，要花兩套房子的錢。

一套房子首付還沒攢齊呢，怎么買兩套房子？做事得有一個前提。

那么這位想要有兩個品牌的同志，他既希望獲得品牌的好處，降低營銷成本，又想避免品牌的壞處，抬高社會對他的監督成本。

其實所有品牌都可能會出事的，只要你買單，認錯，該怎么做就怎么做，因為這個世界不是一百分的。當你成為品牌的時候，社會對你的監督成本一定是最低的。

那么降低企業的營銷成本和降低顧客的選擇成本是什么意思呢？

意思是一切創意要以降低成本為出發點。評價一個廣告創意好不好，只有一個硬指標，就是創意成本的高低。

螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什么都以動物命名呢？

因為這樣的名字成本低。為什么以前不這樣呢？因為互聯網時代對低成本的要求越來越高，實在是沒時間廢話了，實在沒時間講內涵了，只能直接牛逼了。

“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，這個廣告語成本就高了，因為里面沒有提到品牌名。所以思考一個口號，你要看它的成本。

3、最后一個是品牌資產觀。

企業經營主要就是兩個視角，一個是成本，另一個就是投資。

投資需要什么？形成資產。所以，我們現在來講品牌資產觀。

什么叫品牌資產？能給我們帶來效益的消費者品牌知識就叫品牌資產。

什么叫品牌資產觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產，能形成資產我就做，不能形成資產我就不做，這樣就能排除廢動作。

那么我們真正去打造一個品牌，到底是要打造什么？其實是要打造品牌資產。

所以你看混沌研習社的資產是什么？混沌這兩個字是資產，因為它是一個知名企業。我為什么來這兒講？我來這兒講有一個理由，他們說KK在這兒講過，KK都講過我也來講吧。

再舉個例子。西貝的品牌資產是什么？首先，“西貝”這個名字是資產。

“I love you”這個口號能夠為西貝帶來效益，也是品牌資產。25分鐘上齊菜、進過聯合國，這些其實都是西貝的品牌資產。

所以資產是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個符號。企業在做品牌建設的時候，你要看你到底增加了哪些資產，或者在過去好的資產上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動作。

很多時候我一聽到企業說品牌升級，我就很害怕。因為他們一說升級的時候，往往就是要拋棄過去的資產，再搞點新的東西。

為什么搞新東西？因為他焦慮。他焦慮什么？怕人家說他沒干活，他就要搞新東西。

對海底撈來說，服務是一種資產。海底撈的管理者也很郁悶，他們覺得海底撈明明是最好吃的火鍋，你們偏偏說是服務最好的火鍋。

品牌資產負債表不平衡了，服務這頭翹的太高了。

怎么辦？我們是不是要把服務壓下來？不是。我們要把產品宣傳做上去，甚至也未必要做上去，服務突出不是挺好嘛。

海底撈過去的logo不是資產，沒有發揮作用。后來我們就給海底撈就設計了一個新logo，它是一個圓圈，里面是一個英文的Hi，H是大寫的，i把它做成一個小辣椒，這就記住了，這就叫聽覺設計。

因為海底撈現在是一個全球企業，在日本、韓國、美國都開了飯店，你讓人家去記海底撈，他很難記。

那么用“H”加一個辣椒，代表中國火鍋，可以降低品牌營銷傳播成本，同時也形成了海底撈新的品牌資產。

品牌資產，是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。

比如西貝的品牌資產是什么呢？

首先，“西貝”這個名字是最大資產，我們說，知名度第一；

第2個品牌資產是華與華為西貝創作的“I莜”因為它能帶來愛的品牌體驗；

第3個品牌資產是“閉著眼睛點，道道都好吃”的超級話語；

第4個品牌資產是不好吃不要錢，無條件退菜，甚至主動退菜的理念；

第5個品牌資產是西貝莜面村進過聯合國。

另外，每一個菜品，都是西貝的品牌資產，因為顧客奔著吃這道菜而來的……

往下數，你會發現西貝的品牌資產很多。比如，25分鐘菜上齊，也是品牌資產啊。

因為顧客知道我們的這些事兒，所以他們愿意來，這就給我們帶來了效益。因為顧客知道這些事兒，他們樂于討論，這就替我們進行了傳播，也給我們帶來效益。

那么，什么是華與華的品牌資產觀呢？就是我們的所有動作，都要為已有的品牌資產保值增值，或者形成新的品牌資產。

能形成品牌資產的，就是有效動作。不能形成品牌資產的，就是廢動作。廢動作就要排除。因為減少動作是運營管理的核心。

面對一個品牌，我們要每年對它進行“品牌資產審計”，看看她到底有哪些品牌資產。由于沒有品牌資產觀，很多企業實際上是在前進中不斷地把自己的品牌資產給扔掉了，要給他補回來。

華與華有一句話，叫做：“我們的每一個動作，都要在50年后還持續的給我們創造效益。”

比如“I莜”，50年后它也繼續在產生效益。

接下來我就要說到這個2月14日親嘴打折節的活動，這個活動首先是要持續的年復一年的搞50年，50年后人們一樣在這一天過情人節，西貝也一樣在這一天過親嘴打折節。

親嘴打折節，是為了強化“I莜”的品牌資產，親嘴打折節本身，也成為西貝新的品牌資產，因為它也是能給我們帶來效益的消費者品牌認知。這一天，顧客愿意來西貝親嘴。

2016年第一屆的西貝親嘴打折節，當年就被香港一間大學，寫進了MBA案例，大家都覺得這是一個非常好的公關促銷活動。

今年更是火爆得不得了，以前是排隊吃飯，今年是排隊親嘴。大家更覺得西貝“搞營銷活動很厲害”了。

這里，我需要潑一個冷水，這樣火爆的效果，是它自己來的，不是我們策劃的目標。

我們做這個活動的初心，是品牌資產觀和營銷服務觀。

品牌資產觀前面講了，接下來講講華與華的營銷服務觀。

營銷是一種服務。

我們把消費者分為四個角色：受眾、購買者、使用體驗者和傳播者。營銷就是對這四個對象的服務。

1、首先，在消費者到我們這兒來之前，他（她）是受眾，對受眾，我們提供廣告，而廣告就是對受眾的信息服務。

廣告可以有娛樂和藝術的附加價值，但核心是信息服務。

西貝的廣告信息服務，主要集中在商圈廣告。

我們的商圈廣告提供了什么樣的信息服務呢？我們叫做“不用問路到門口”，西貝在商圈里，總是最容易找的那家店。

2、其次，消費者進到店里，就成為購買者。

購買是一種選擇，一種決策，我們就要給他提供導購服務和決策咨詢。降低他的選擇成本，降低他的決策風險。

閉著眼睛點，道道都好吃，這選擇成本就低了。不好吃不要錢，這決策風險就沒了。這是營銷服務。

3、第三坐下來吃了，點菜之前是客戶，點菜之后就是用戶，是使用者，是體驗者，要提供體驗服務，要創造驚喜。

服務員的承諾宣誓是體驗，25分鐘上齊菜的沙漏是體驗，看你一盤菜沒怎么動，是不是不合口味？

馬上給你端走，這道菜不要錢了，這些都是體驗。

親嘴打折節，也是創造一個品牌體驗。

今年特別火爆，是因為今年人多，情人節和春節時間隔得比較開，人都回來上班了。如果情人節和春節挨著，北上廣都是空城，店里人很少呢？

那這個活動的體驗價值就更大了，因為它在冷清中注入愛的溫暖和活力。

也有一種可能，春節期間北上廣空城了，沒有人了，但是因為西貝年年都搞親嘴打折節，大家都知道，這一天大家都來西貝了，西貝更加爆滿。

也許十年后會出現這種情況，但是這不重要。只問耕耘，不問收獲。收獲是它自己來的，我們只管埋頭下自己的功夫。不要“期必”，期待結果一定會怎樣。

所以這不是一個“公關促銷活動”，這是一個品牌體驗服務。

是服務，是服務，是服務，重要的事說三遍，營銷是一種服務。

西貝又不靠促銷活動做生意。靠活動做生意，是最糟糕的經營。所以我不希望親嘴打折節被作為一個“成功的公關促銷活動”來作為案例，那大家就學偏了。

最后，說一下傳播者。當顧客體驗過我們的產品和服務，他就成為我們的傳播者，或者說我們好——給我們帶來效益；或者說我們差——給我們帶來損失。

重要的不是讓顧客向我們買，而是讓顧客替我們賣。

   對傳播者，我們提供什么服務呢？就是把他（她）要傳播的話和故事，設計好給他（她）。

所以華與華方法說：“廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我設計一句話給顧客，讓他去說給別人聽。”

“傳播的關鍵不是播，而是傳。”把他（她）要說給別人聽的，都設計好給他（她），這是什么服務？算是“秘書服務”吧！

親嘴打折節，也提供一個“值得回憶，樂于談論”的品牌體驗，也是一個傳播服務。

品牌資產觀，營銷服務觀，歸根結底都是價值觀。經營，就是憑著自己的良知，用心去做，貨真價實，服務超值，不要想太多。

生意難做，往往都是在自己如何能成功上想得太多，在能為別人做點什么上想得太少。

剛才我說深度學習一定要從應用學科深入到基礎學科。那么廣告的基礎學科先是傳播學，然后是符號學，最后是原則學。

1、刺激反射原理

傳播學就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。什么叫刺激反射？就是我給他一個刺激，他給我一個行動反射。我說一句廣告語是為了讓消費者做出一個買我東西的行動。

《金字塔原理》這本書里面提倡的觀點和傳播學的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到，給老板打報告的時候，不要給老板出對錯題，你要給他出選擇題。

不能給領導說這個事同意還是不同意。你要給他A和B兩個選擇，選A還是選B。

比如你想買一臺電腦，你就不能打一個報告說，老板，我想買臺電腦，你同意還是不同意？

而是應該打一個報告說，我想買臺電腦，買一臺還是買兩臺。最終一定要落實到行動。

對廣告語來說，我們就要求一定要有行動句或者陳述句。

比如 “今年過年不收禮，送禮只送腦白金”，這就是行動句，直接要求你行動。“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”這是一個陳述句。

廚邦原來廣告是“精品生活，廚邦醬油”既不是行動句，也不是陳述句，什么也沒刺激，你就得不到反射，沒有反射就等于白說了。

2、傳達率

另外，傳播的關鍵不在于播，而在于傳。

我們廣告投放的時候都講究到達率、點擊率等，為什么大家最后不按這個理論來投廣告了呢？

因為它不是本質。如果要評估傳播效果，到達率、千人成本這些指標可能只占30%的比重。

除了“到達率”，其實還要考慮“傳達率”。

就是你想表達的意思能不能讓消費者一傳十十傳百地替你傳播？這個傳靠什么？就靠你設計一句話，這句話一定是他會用的話，讓他去說給別人聽。

比如紅牛的廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”，困了累了喝紅牛，這就是一句消費者隨時會想起來，甚至會使用的話。

消費者困了累了就會想起來喝紅牛，喝了覺得不錯就會推薦，這就成功了。成功了之后，品牌就提升了。

后來紅牛把廣告語改成 “你的能量超乎你想象”，自己還覺得很好，覺得有檔次了，但其實變得沒用了。

紅牛拋棄了過去的創意之后，被另一個家伙撿起來了，他們的廣告語是“困了累了喝東鵬特飲”，銷售20億。

你別總認為大家都記住你了，其實只要你一天不重復大家就忘了。你還在繼續生存，是因為慣性，但是你已經對未來埋下了很大的隱患。 

3、順口溜

除了刺激反射和傳播以外，廣告的第三個關鍵詞是“順口溜”。

在語言哲學上，順口溜叫口語套話。知識學習一定要用順口溜。為什么？語言學家研究《荷馬史詩》，一百萬多字，為什么都記得？

研究結果發現《荷馬史詩》里面都是口語套話，車轱轆話，來來回回就那幾句，大量的重復。

我們很多人都想搞原創，我告訴你們在傳播上永遠不要搞原創，一定是用現成的東西。 廣告詞“我愛北京天安門正南50公里，河北固安產業新城”干嗎好使？

因為那是現成的。原創還有意義嗎？沒有意義了。

因為現成的東西是發掘人頭腦潛意識里面的整體性經驗，它已經在人腦里存在了幾萬年。

語言學家還發現一個驚人的秘密，他說人們對口語套話沒有設心理防線。你知道打破一個人的心理防線有多難嗎？但是只要你學會了押韻就不難。

做順口溜，一定要用口語而不是書面語。

書面語只屬于眼睛，而口語是眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽。眼睛、耳朵、嘴巴三個東西可以用，干嗎只用眼睛呢？

就為了顯示出你有文化嗎？只有沒文化的人才會顯示自己有文化，有文化的人都喜歡講臟話。

4、廣告信號論

廣告語還有一個重要理論——“廣告信號論”。

廣告是企業給顧客發信號，信號必須貴，如果信號不貴則信號無效。太精辟了，剛才我說到了，廣告除了要考慮到達率還要考慮傳達率，現在還要再加上一個，就是疑似性。

意思就是要耀武揚威，要有很大的排場。

同樣一句話，你把它放在中央電視臺和貼在電線桿上，雖然都到達了，但效果一樣嗎？假如你做了一個新服裝品牌，一件外套賣一萬元。

怎么能讓它值一萬元？上中央電視臺肯定值不了一萬塊，一看是低端品牌，還上中央電視臺……

我告訴大家答案，你就把店開在愛馬仕和迪奧中間，隨便什么牌子，你標一萬，人家可以不買，絕對沒有人不服。因為你發出了很貴的一個信號。

如果你不發除這個很貴的信號，你就是花十個億在中央電視臺打廣告，你也賣不了一萬塊，這就是廣告的信號論。

只有你建立品牌，消費者才上門來，這個利潤才歸你。

所以你不愿意去拿出一把大錢去投資自己的品牌，你就一輩子被人凌遲割肉，就是這么簡單。只有你認清這些本質，你才知道應該把錢花在哪兒。

– END –

作者 | 華杉

來源 | 混沌研習社

整編 | 餐飲O2O—小貝

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