餐飲品牌霸屏分眾，搶占客源第一場景

從去年年末開始，行業便一直在熱議一個話題——餐飲業即將迎來快速發展的“十年黃金時期”。的確，經過多年的標準化發展和數字化改革，加上資本的“寵愛”，整個行業將按下加速鍵。

但現實是，這黃金十年，只會屬于那些有創新、有差異化、有溫度、有情懷的“黃金品牌”。那些抱殘守舊、用坐商思維，寄希望于原有的三板斧闖天下的舊品牌、老字號只會迎來被超越甚至死亡的命運。

隨著行業的發展和消費代際的轉換，消費者主權時代已經來臨。顧客對餐廳的選擇，已經從關注產品本身的價值上升到了關注產品所帶來的品牌效應，餐廳的差異化創新、帶來的精神享受和品牌附加值變得越來越重要。特別是進入移動互聯網時代，爆款菜品出圈、口碑營銷、網紅打卡成為了行業新潮流，一家店的網紅產品、情感體驗、服務甚至顏值都成為了影響消費者選擇的重要因素，由此帶來的品牌延伸和品牌打造的需求正在改變整個行業。

餐飲行業已經進入了存量博弈時代，價格戰和促銷戰只會加劇行業的“內卷”。重視品牌打造，找準品牌定位，開創差異化優勢、建立符合消費者喜好的品牌形象，將成為餐飲業新品牌突圍和老品牌煥新的關鍵因素。也因此，如何打造品牌、如何做好營銷，才是站在黃金十年的開局之年，餐飲企業首先應該叩問的話題。

值得注意的是，隨著移動互聯網時代的深入發展和信息碎片化的沖擊，消費者的注意力極度分散。盡管人們每天大部分時間都花在網絡上，但對于消費者來說，要看的是內容很少留意廣告，視頻貼片又被買會員屏蔽，所以只能靠在流量平臺上競價引流成本不斷攀升，在這樣的信息爆炸下，品牌信息的觸達變得越來越困難，過去的營銷打法已經無法滿足當下市場的需求，品牌需要一種全新的營銷范式才能脫穎而出，這其中的關鍵詞，便是場景。

未來十年，餐飲行業將迎來兩個場景革命。一個是商業化場景革命。正如前文所說，消費場景的顏值和沉浸式的互動性、體驗性變得越來越重要。未來的線下餐飲，將以食物為紐帶，促進食客與食物、品牌、場景的社交關聯，成為新型的社交基地而非單純的用餐場合。

與之相對應的，便是營銷的場景革命。吳曉波在跨年演講中強調，人們每天會接觸到2000個品牌，但不在場景中出現的品牌都與你無關。只有在場景中出現、能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的品牌。因此，未來餐飲品牌的營銷必須回歸場景，抓住正確的時間、地點、人物，在顧客消費路徑的原點進行“截流”。

所謂正確的時間，即消費者中午午休、晚上下班坐電梯的空閑時間。通過電梯廣告的飽和攻擊和強制收視，餐飲品牌可以通過每天4-6次的超強觸達潛移默化影響他們的選擇，這也讓品牌從“坐等機會”變成“搶占先機”。

所謂正確的地點，即從截流到周邊引流的轉變。過去餐廳都是在購物商場實現終端截流，但由于對手太多，容易被同商場的其他餐廳搶占分流。而餐廳周邊的寫字樓、公寓樓是客源的第一場景，品牌在客源出入電梯的那一刻就應該搶占他們的心智，實現外部引流。

所謂正確的人物，即聚焦城市20-45歲城市主流風向標人群。這些人消費能力強，掌握話語權，嘗鮮意愿強，有示范效應。誰能奪得3億主流中產階級的心智，誰就贏得未來的主控權。

越來越多的餐飲品牌開始圍繞自己的店鋪周邊精準投放分眾為電梯媒體，利用其超強的觸達能力和高頻收視，對主流消費人群進行集中影響。從肯德基、麥當勞、必勝客等西式快餐，到西貝、老鄉雞，徐記海鮮等當紅新中式，再到費大廚、炊煙小炒黃牛肉、農耕記等地方特色，圍繞消費者核心生活場景的營銷革命，早已在餐飲行業燃起了熊熊之火。2021年餐飲品牌的營銷大戰，也讓我們看到這些餐飲業領導者對品牌建設的日漸重視和對營銷趨勢的精準把握。

以成都市場去年超級爆火的烤匠為例，二月遭遇疫情，三月開始在成都霸屏分眾，一句經典廣告語：“在成都，不吃火鍋，就吃烤匠”，在電梯口不斷回響，迅速打入了消費者的心智，搶占了從辦公樓、公寓樓出來吃午飯晚飯的第一場景。四月堂食排隊數量恢復至疫情前95%，四月投放期內微信指數持續走高，最高值為投放前的650％，在5月20日指數達到143668。2020年4-6月，烤匠和火鍋在同商圈人氣比達到1:1，2020年5月，烤匠折扣率下降2.7%，客流量是2019年5月同期的110.1%，營收是2019年5月同期的134.7%。6月至今，所有門店同比保持同比二位數增長，部分門店同比呈50%以上的增長。

在兩個場景革命之下，根植于本地生活圈、輻射城市主流消費人群，回歸場景營銷、引爆品牌勢能，是餐飲品牌的核心營銷之路。

基于此，餐飲主流品牌正采取這兩年火爆的“211黃金營銷法則”，即“雙微一抖一分眾”。近兩年，這種“聯動線上線下全空間、‘入侵’手機電梯雙屏幕”的營銷方式，已經成為了助力品牌增長引爆的核心利器。

在使用“雙微一抖一分眾”策略時，餐飲品牌應該同時完成兩大課題：

1. 覆蓋線上社媒場景時，要通過極具創意的好內容吸引大眾互動，通過雙微一抖進行內容種草和口碑營銷，通過網紅菜品或顏值、服務等吸引新一代消費人群主動打卡、自發傳播。

2. 覆蓋線下生活場景時，首先要尋找核心差異化價值、突出品牌優勢，用一句話說出“消費者選你而不選其他人”的理由，然后通過分眾梯媒這種場景化中心媒介不斷進行重復和暗示，飽和攻擊、搶占主流消費群心智，從而引領生活潮流、形成消費共識。

以去年最火爆的品牌老鄉雞為例。2020年，當行業受黑天鵝沖擊哀鴻遍野、突圍無門之時，老鄉雞卻用一場精彩絕倫的發布會和一場趣味感十足的官宣代言，為同行乃至所有行業提供了一個絕佳的營銷范例。拍案叫絕之后，也再次提醒我們，互聯網下半場，好的線上營銷必須要回歸內容。

無論是成本200塊的老鄉雞戰略發布小會，還是岳云鵬的搞笑官宣，土里土氣的趣味性、極具傳播能力的好內容，以及激發消費者互動和共創的模式，都是爆火的關鍵。也正是因為如此，無數沒聽過、沒吃過老鄉雞的消費者，才如此期待老鄉雞的入駐。

在線上獲得了超高人氣后，老鄉雞順勢而為，開始全面加大在分眾電梯媒體上的投放力度，2020年霸屏分眾電梯媒體，老鄉雞通過飽和攻擊引爆各個入駐城市的主流消費人群，進一步拉升品牌勢能，讓品牌知名度徹底破圈，在疫情期間實現了迅速反彈，十月份單店營收已全面超過疫情前。老鄉雞的營銷路徑，不僅是“雙微一抖一分眾”打法的典型例證，也為整個餐飲行業提供了營銷范本。而它引發的“蝴蝶效應”，必將在很長一段時間內影響餐飲業的營銷趨勢。

雖然老鄉雞只是一個優秀的個例，但回顧過去的兩年我們就會發現，餐飲品牌的淘汰、洗牌和輪換正在加速。很多曾經被奉為榜樣的霸主勢能在消退，無數新銳品牌憑借品類創新和營銷創新在不斷逆襲崛起。這樣的故事，將成為整個行業的流行現象。

隨著各大餐飲企業霸屏分眾，2021年餐飲品牌的博弈已經正式開局，這甚至是未來十年都將一直延續的戰火，誰能閃擊領先、誰能奇兵突圍，一切都有待時間考證。但毫無疑問，率先找到差異化優勢的玩家，學會用好線上內容化營銷+線下場景化引爆的玩家，將會成為下一個十年的餐飲巨星。