品牌故事：品牌與消費者之間互相產生的不間斷的存在感

對于娃哈哈、香飄飄等快消食品企業的業績下滑，營銷專家們認為，隨著整體經濟的下滑，快消食品首當其沖，出現業績的適度下滑不足為奇。

但如果這種下滑之勢呈現加速的狀態，就要引起企業管理層的重視，極有可能導致企業在新一輪的市場洗牌過程中，被甩出第一集團。

在分析快消食品企業業績下滑的原因時，發現很多傳統快消品企業突然在互聯網+時代不會講故事了，品牌精神無法正確的傳遞和傳播，致使企業陷入迷茫的狀態。

融入互聯網吧，企業沒有比較好的辦法，說白了就是企業體量巨大根本融入不進去；堅持傳統吧，傳統市場營銷模式和市場受到比較普遍的沖擊，勢必就要接受業績下滑的局面。

從娃哈哈、農夫山泉、香飄飄、康師傅等快消食品企業的成長歷程來看，在大互聯時代之前，顯然市場屬于他們的主場，這些品牌成為自己主場上的主角和核心。

雖然大家經歷過各種各樣的不如意，但品牌卻一直沒有離開過公眾的視線，也一直是各路媒體追逐的焦點，品牌自然而然的成為那個時代的寵兒。

如今，互聯網+時代，娃哈哈、香飄飄等傳統品牌失去了主場優勢，甚至連客場都談不上，根本就沒有什么上場的機會，品牌在互聯網背景下被邊緣化。不要說本土品牌，就連一些跨國快消食品品牌同樣如此。

盤點一下，在傳統退出舞臺的中心之后，那些發源于互聯網的品牌成為舞臺的核心。

BAT等互聯網企業自不必說，華為、小米、蘋果、三星、OPPO等智能手機品牌時刻成為焦點，各種各樣的創業公司輪番占據媒介頭條，就連三只松鼠這樣的后發快消食品品牌也走向前臺。

如此意味著什么？意味著娃哈哈、香飄飄等品牌再無品牌故事可言，更無法有效地傳遞和傳播品牌精神。

當然，失去了市場的關注度，那當然也會失去相應的市場份額，一旦市場營銷策略稍有閃失，便會造成企業營收的巨大損失。

如何破解這一問題？如何使大互聯網時代的傳統快消食品品牌同樣具有活力？ 

品牌可以成長，但品牌不能增長年齡。這聽起來有些匪夷所思。解釋一下，品牌隨著時間不斷成長沒有問題，但品牌不可以隨著時間逐漸變老。

目前的中國快消食品品牌當中，幾乎高達80%以上的傳統強勢品牌存在品牌老化的問題，企業品牌往往跟隨企業家的年齡不斷老化，這是非常可怕的現象。

之所以出現如此可怕現象，并不是互聯網的沖擊，而是這些企業普遍的管理機制出現了問題，在這些企業當中，根本沒有再出現新生代的管理者。

像其它行業里出現的馬云、雷軍、李彥宏、李書福等新一代企業家，在快消食品領域幾乎沒有。這些企業基本上還是由10年20年30年前的創業者所把控著，這直接導致企業的管理水平一直停滯不前。

像娃哈哈、康師傅等傳統快消品牌，是最具品牌精神的品牌。然而，放在當下看來，恰恰是這些沒落的品牌精神導致品牌垂垂老矣的主要原因。

如今是大互聯時代，80后90后00后所主導的消費趨勢和潮流，而這些品牌傳遞和傳播的仍然是20年30年前的品牌精神，如何能夠與新生代消費人群的需求產生認知、互動和共鳴？

品牌與消費需求之間已經產生了巨大的鴻溝，這一鴻溝的出現，使得品牌與消費者之間的互動溝通幾乎為零，消費并不會一下子被打壓掉，但卻會逐漸被歲月蠶食掉。

如果品牌不能夠被注入全新的精神元素，不能夠引入消費創造價值，那么品牌將在老化的過程中郁郁而終，不得不被別的其它品牌所取代。

沒有故事的品牌沒未來

如果一個品牌不能夠成為話題，說明什么？說明這個品牌根本沒有故事，沒有故事的品牌意味著什么？意味著品牌將徹底被市場和消費所拋棄。因此，沒有故事的品牌沒有未來。

像娃哈哈老板宗慶后不能不明白，其當初之所以能夠率領娃哈哈成就中國飲料市場的老大地位，就在于娃哈哈創造出足夠多的故事性。

而這些故事性內容又生發出無數有益于品牌建設的話題，才使得娃哈哈成就了那樣的歷史地位。

然而這些品牌故事僅限于當時市場背景和消費人群，放在當下的市場背景和消費人群，恐怕這些故事就會變得索然無味。

不過不得不提及的是，很多傳統快消品品牌甚至連講故事的機會都沒有，勉強講出來的故事甚至連個聽眾都沒有，這是非常可怕的。

缺少與消費者互動的品牌遲早完蛋

不管是好的互動還是不好的互動，至少消費者和市場還想著你，如果消費者完全把品牌忘卻掉了，恐怕這個品牌就危險了，甚至離完蛋就不遠了。

什么是品牌故事？當然不是僅僅講一個故事，而是品牌與消費者之間互想產生的不間斷的存在感。這是為品牌故事做的全新定義。

舉個例子，一個男生與一個女生之間能夠發展成為什么樣子，不在于他們之間是否曾經產生過什么一夜情之類的故事，而是他們彼此之間一直在互動，彼此在各自的心目中時刻保持著存在感，那他們的未來走到一起的希望就會非常大。

既然品牌與消費者之間要有存在感要有互動，品牌運營者就要清楚，消費者在什么樣的地方出現，品牌需要通過什么樣的渠道與消費者互動些什么？

你比如娃哈哈、香飄飄、康師傅等傳統快消食品品牌，他們與消費者之間互動的渠道非常有限，很多現代的互聯網渠道都沒有被利用起來，連讓消費者知曉都比較困難，更別提互動了。

因此，傳統企業不是要做互聯網轉型升級，而是要學會融入互聯網，就像企業在創業初期想方設法地找到消費者一樣，大互聯時代，品牌同樣也要想方設法地找到消費者，說著消費者說的話，做著消費者做的事。

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來源 |  網絡收集整理

編輯 | 餐飲O2O—小貝

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