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很多人將Chipotle對標為“美國版的黃太吉”，在美國快餐界位居Top 3，主打的不是煎餅果子，而是新鮮食材的墨西哥卷餅著稱，倡導健康餐飲理。
但是，自去年一場大腸桿菌食品安全丑聞以來，Chipotle二月八號關閉全美2000家門店幾個小時舉行關于食品安全的會議。
Chipotle從1993年的一家門店發展到2000多家連鎖店的快餐巨頭，對于成功的經營理念（和定價）和高效的流水線式創新服務，讓很多同行業公司望塵莫及。
Chipotle很快發展成為了一只無限增長的成長型股票，如果你在2006年購買了 Chipotle 的100份股票，只需花費2200美元。而2015年達到高峰期的時候，100份股票需要花費7.57萬美元，價格暴漲了3340%。
然而，2015年的大腸桿菌食品安全事件瞬間瓦解了一切。隨后的諾瓦克病毒和沙門氏菌事件使得14個州的500多人都受到了感染。
要知道，每家Chipotle餐館平均每30分鐘就接待60位顧客。在事件產生前，Chipotle每天接待的顧客人數都相當于費城的總人口。
事故之后，Chipotle近一年來一直處于水深火熱之中。自首次發現疫情，它的股票價格已經下跌了近30％。
災從口來，涉及2000家店
去年8月份開始，有64客戶在明尼蘇達州感染沙門氏菌和大約100人在美國加州南部感染到諾沃克病毒。萬圣節的周末，決定關閉位于太平洋西北地區的43家連鎖店，二月八號關閉全美2000家門店幾個小時舉行關于食品安全的會議。
在競爭激烈的快餐行業，Chipotle的定位是拒絕采用競爭對手所使用的傳統發展策略。在花大力氣確保食材新鮮度的同時，還盡量不像KFC那樣，通過縮短食物準備時間來贏取顧客的好感。
在Chipotle的經營中，一直很重視新鮮食材和食物的準備過程。當你走進任何一家Chipotle連鎖店，都能夠感受到品牌所堅持的這種經營理念。
流水線和廚房里有多達16位員工準備食物，顧客則在外面排隊等候，有時候一小時會有數百位顧客來排隊就餐。
菜單很簡單，只有四種食物：墨西哥卷、墨西哥拌飯、tacos餅和沙拉。這四種食物一共只包含64種原料，而麥當勞的一份巨無霸就包含70種食材。
隨著Chipotle的不斷發展，連鎖店的運營就越來越復雜了。
公司每年要購買1.85億磅的牛肉、豬肉和雞肉。不同于其他快餐連鎖店，Chipotle的生肉食材都是在餐廳里進行加工的，處理加工數百萬磅的香菜和20多萬磅的牛油果，哪個環節稍不注意就會產生大腸桿菌。
鑒于高標準經營理念和對肉類加工的高技術要求，Chipotle采用中央廚房加店內小廚房的混合經營。
Ells希望通過這種廚房運行模式來為顧客提供新鮮食物，但卻忽略了一點，即相比于傳統的快餐餐廳，這種運行模式的安全性要低很多。
從農場到餐桌的傷痛
自2007年起，家庭農場Polyface就成為Chipotle的豬肉供應商，豬在新鮮得閃閃發光的草地上悠然漫步，雞群在叢中啄食，這也是Chipotle想要傳達給顧客的田園景象。
通過與本土農場主合作，Chipotle將自身置于麥當勞和工業化食品供應商的對立面，獲得了美食家和消費者的瘋狂追捧。
Polyface沒有自己的冷藏卡車，Chipotle的營銷團隊最終決定：重裝弗吉尼亞大學附近的一個餐館，在室內制作墨西哥玉米卷餅，Chipotle把Polyface的豬肉加進菜單。
這事造成不小的轟動。媒體報道：Chipotle在餐館教孩子們如何做老式的燜煮、烤豬肉，華盛頓地區都轟動了！
而現在，本土采購帶來了大腸桿菌疫情，公司遭遇食品安全危機。出于安全考慮，Chipotle削減了對本土種植者的依賴，比例高達83%。
低價與質量如何兼得？
食品安全事件爆發后，對其食品安全方法進行了大調整。但是，如果不仿照其競爭對手實行自動化操作，Chipotle要如何改進其食品安全途徑呢？Ells對我說，“如果按照罐裝或冷凍食品的方法對食材進行加工，就可以降低病原體感染的風險。”
對于區域經理，在事故之前，他們只需每隔45天進行一次食品安全審查，現在公司要求他們一周審查一次。
為了安撫公眾，公司在61家報紙上大篇幅致歉，同時也強調公司所采取的新安全防御措施，包括還在進行中的高分辨率DNA測試。
1月份的時候，Chipotle給餐廳經理發送了一份新的”食品安全指南”，突出了公司食材供應鏈中最新作出的一些調整。在1月4號這周的安全指南中，公司規定要用干牛至替代之前所使用的新鮮牛至。
1月11號，公司又提出了對食材進行漂白加工的要求，餐廳所使用的所有檸檬、洋蔥、牛油果和墨西哥辣椒等，都要在185度的熱水里煮5秒鐘，以起到殺菌的作用。
在中央廚房使用真空低溫烹飪法。這是一個法式烹飪術語，指的是將密封裝袋的食物浸泡在低溫水中，然后慢慢均勻加熱。因為該技術保持一定程度的鮮嫩，已被許多廚師使用。
1993年Jack in the Box同樣爆發了大腸桿菌感染事件，而且導致四名兒童死亡，事件后公司幾乎瀕臨破產。
公司采取降價策略，菜單上所有食物的價格統統調低，標志性漢堡直接永久性降價到99美分，公司只用了不到三年的時間就重新上了正軌。
但相比于Jack in the Box，Chipotle的選擇要小得多。最起碼，菜單折扣策略是行不通的，因為公司無法支持高成本的原料，而且一旦進行降價，就會損害到公司優質快餐品牌的定位。
公司之所以這么做是因為，危機帶來的后遺癥：新鮮美味的食品是有風險的，必須要經過事先處理、巴氏殺菌、兩到三次清洗。你愿意冒著風險吃真正的新鮮食品，還是選擇食物事先處理呢？
Ells仍然堅定地認為，Chipotle提供的食品沒有什么改變。他認為所有這些新措施不僅讓食物更安全，而且更新鮮美味，這樣魚和熊掌都兼備了。
由于 Chipotle 的品牌形象是建立在高質量食物的基礎之上的，所以才會更容易失去顧客的信任。要如何讓顧客相信，Chipotle的食物依然優于其他競爭者，并重新贏回失去的顧客，這是公司下一步要面對的難題。
重新贏回失去的顧客
不做傳統廣告，而是公關活動。2015年，公司僅在營銷方面投入了6900萬美元，約占總銷量的1.5%，而McDonald的投入為7.18億美元，占總收入的2.8%。
借助動畫宣傳片的形式來傳播Chipotle的健康食品理念，還邀請知名小說家如Toni Morrison和 Jonathan Safran Foer 撰寫小作品，印在食品包裝上。另外還推出了以“食品、音樂和創意”為主題的Cultivate慶典活動。
這一系列營銷活動，不僅幫助公司節省了大量廣告資金投入，而且還快速提高了品牌知名度。
2015年，Chipotle的危機爆發以后，公司意識到當前的營銷方法太過受限，他們需要快速地贏回失去的顧客。2016年第一個季度他們已經砸了至少五千萬美元，占了第一季度利潤的高達16%。
在2016年年初的時候，直接向超過2000多萬戶家庭郵寄免費優惠券，鼓勵他們重新到Chipotle就餐。
4月份的時候，公司在亞利桑那州的斯科茨代爾市的WestWorld樂園舉辦了主題慶典活動Cultivate。活動當天，現場絲毫沒有過去六個月被噩耗籠罩的沉重氣氛，人們早早地就在樂園外排隊等待入場。
6月下旬，Chipotle推出了獎勵項目，整個夏天吸引了幾百萬顧客注冊；還推出暖心的動畫宣傳片A Love Story，播放量超過10萬次。
Chipotle還面向特定的市場，推出新的香腸菜品，開始加速恢復其銷售額。
到8月底公司的Chiptopia獎勵計劃已經有600萬人報名，而在7月下旬報名人數只有360萬，其中的310萬人，每月至少吃一次Chipotle。
9月，Chipotle推出一項星期天孩子免費就餐的促銷活動來吸引家庭。
餐廳經理人制度
如果說CEO Ells在Chipotle負責的是食物，那么聯合ceo Moran負責的則是人，正是在他的驅動下，公司的員工每小時能提供超過350份Chipotle食物。
Moran曾告訴投資者，如果沒有”吞吐量“（指的是快速服務顧客的能力）的顯著提升，Chipotle不可能創造如此卓越的銷售業績。
餐廳根據吞吐量中的“四大支柱”來進行管理，如“A”級就要求一到換班時間，服務員必須在合適位置做好準備。經理和內部分析師也用來每周或每月獲取現場反饋，每次15分鐘的“視覺審計”衡量高峰時段團隊的運行情況。
另外，CEO構建的“餐廳經理人“項目造就了公司的成功。
項目為員工灌輸成為“餐廳經理人”的長遠抱負，這一資質卓越的總經理的位置，有著更高的薪水、公司配車、股票期權和其他獎金。
Chipotle靈活的向上升遷結構提升了服務速度，消除了大量壞習慣，通過高強度的個人評估來篩選餐廳經理人。當餐廳經理人做好評審準備，CEO就會前往其所在的餐館，搜尋“危險信號”，甚至會單獨和每一個服務員面談。
在Moran看來，Chipotle的餐廳文化是蓬勃發展的精英管理模式。服務員每年獲得兩次績效加薪,平均10月就能提升為廚房經理，再過一年升至服務經理。在這個過程中,他們能學到寶貴的和客戶、服務和管理方面的技能。
Chipotle的每小時9美元最低工資，高出7.25美元的聯邦標準66%。
一些觀察人士認為，Chipotle可以領導每小時15美元運動，因為這樣可以幫助公司降低員工流動率，提高培訓效能和食品安全，優化與底層員工的關系，改變危機后針對公司的評議。
未來：健康餐飲還有機會
9月6日，美國證交會的一份文件披露對沖基金潘興廣場資本稱：Chipotle有著“強大的品牌、差異化的商品、巨大的增長機遇和富有遠見的領導層”一直都被“低估”了，潘興廣場資本已經積累了公司9.9%的股份。
公司公布的二季度財報顯示又開始盈利了，相同店鋪的季度銷售額，盡管同比下降了23.6%，但和一季度下降的29.7%相比，有所減少。
Chipotle將于10月25日公布其三季度收益，屆時我們將了解到消費者是否還會再給餐廳的一個機會。可能同店銷售額會反彈，營收和利潤將會跳漲，Chipotle會重新獲得投資者的青睞。
Ells和 Moran 可以利用這個危機來重新思考Chipotle的所有問題。Chipotle首次將新鮮食材帶到了世界快餐行業，為行業新變化，健康餐飲理念獲得人們的贊譽，仍有機會。
Chipotle還可以選擇公布所有供應商的名單，通過這種絕對的透明度來安撫顧客。公司也可以參與到15美元的斗爭中來，來展示其給予顧客的更好承諾，同時也鼓舞員工士氣。
無論是否發生食品安全問題，這是一個經歷中年危機陣痛的公司。他們在這一階段獲取的技能和進入到下一階段所需的技能不匹配，這是每一個連鎖餐廳發展的必經之路。
曾經風光無限的Chipotle還會不會回來，但現在可以肯定的是，再回來也不會是以前的模樣了。像星巴克的成功,還有曾經的巨頭如 Baja，他們的影響力都慢慢消退。
– END –
作者 | Austin Carr、一林
來源 | 36氪、www.fastcompany.com
編輯 | 餐飲O2O-小貝
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