餐飲品牌如何快速攻下一個城市？火鍋黑馬的商戰大法！

餐飲的戰爭已經從開店地面戰上升到品牌空戰，搶占人們頭腦中幾厘米的海馬體。

巴奴毛肚火鍋掌門人杜中兵頗諳品牌之道。

品牌空戰的核心就是占領顧客心智

他的一個經典論述是，品類解決入口問題，品牌解決心智問題。

品牌戰略的核心就是占領顧客心智。唯有占領心智才能形成口碑傳播，形成勢能，即使你的店面還沒開到那個地方，但那里的顧客已經聽說過你，消費期待就開始提前累積，搬著小板凳等你來。

那么巴奴是如何通過品牌空戰來吊足常州消費者胃口的？

在很多重大戰役中，形體獨特、火力兇猛的坦克都扮演著重要的角色。

以毛肚為核心的產品就是巴奴攻城略地的坦克。

毛肚特崗從明檔廚房中端出菜品

毛肚是巴奴產品體系中的記憶點，是其中讓人印象深刻的爆款。

而所謂爆款，就是產品的不同。

為了強化不同，巴奴圍繞毛肚做足了儀式感：

不間斷的信息傳遞，讓巴奴的毛肚不僅僅只是一片毛肚，而有了聲、光、電的立體體驗成分，品牌感恰恰就是這些儀式感堆積而成的。

巴奴的產品不多，只有47道，但每個產品都追求與眾不同。別人推老豆腐，它就推無添加黑豆腐，別家都是肥牛，它就賣厚切牛肉。

“如果原料好到不能再好，我們就在形狀上下功夫，你賣圓的，我賣方的，要么品質至上，要么形制出新。巴奴要讓每一道產品都有召喚力，就像一把槍，一扣動扳機就能鎮住對方。”杜中兵曾這樣闡述巴奴的產品理念。

巴奴的店面理念是：“每個門店都必須是能獨立獲客的野生動物。”

這講的是店鋪的影響力。

店鋪的影響力是可以影響顧客購買價值取向的一系列元素。

路過一家店時，是什么影響了你，讓你進店?又是什么影響了你，讓你做了購買決定呢?

餐飲品牌研究者“超哥的超”發現，“提到很多品牌，消費者腦海里首先浮現的是它的顏色而非它的LOGO，這揭示了一個認知規律——在品牌視覺記憶中，色彩是第一記憶、視覺錘。譬如愛馬仕黃、涼茶紅罐、洋河經典藍……”

極具沖擊力的巴奴黃

巴奴高超的引流能力和店面視覺色彩也有著微妙的關系。

它的門頭、形象廣告、燈箱等，底色都是穿透力極強的黃。

黃色是一個高可見的色彩，是所有色相中最能發光的，它會讓店面在眾多的店面中特別顯眼，想不看見都難。

巴奴極具侵略性的亮黃色，就曾被“黯然失色”的周邊商家投訴為“光污染”，但消費者卻結結實實記住了它。

巴奴的對標對象是海底撈。

在與海底撈最早交手的鄭州，巴奴的廣告語是那句著名的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

入駐半個月前，巴奴先攻占了常州高檔小區電梯間

里斯、特勞特將商戰戰略分為防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰。

其中防御型商戰是為市場領先者準備的，進攻型商戰是為處于第二位的公司準備的。

巴奴顯然選擇了后者，在領先者優勢中發現弱點，并對此發起進攻。

因為大佬覆蓋的地方不會有你的機會。

從心智規律上來講，每個人的頭腦里都有一個暗箱。面對產品推銷或廣告時，他會瞅瞅腦袋里的暗箱，然后才說“對”或者“不對”。

因此，在品牌商戰中，最白費力氣的事就是企圖改變人們的已有認知。

所以，海底撈在顧客心智中占了“服務好”，巴奴就改換賽道，占領“產品好”。

在初來乍到的常州，巴奴采取的依然是定位進攻戰，開業火爆程度蓋過了海底撈常州3家店。

巴奴攻城略地的一個顯著特點是“結硬寨，打呆仗”，到一個城市就要攻占一個城市。

集中發力，擊破一地

不攤大餅，集中優勢兵力，這是一種典型的“殲滅戰”。

餐飲連鎖的一道坎是：先大規模全國占地盤，還是集中發力、擊破一地？

很多品牌在這方面都走過彎路。比如喜家德。

其創始人高德福就表示，在發展初期，也一度采取大力發展加盟商，全國廣撒胡椒面兒的擴張法。這種做法，可以短時間內快速占領市場，形成傳播力，但后續出現了品控、加盟商理念不統一等問題。

最后，他放棄了全國種蘑菇，先坐穩東三省再逐城推進的打法。

巴奴走的也是“地頭蛇”路線，在盡可能狹窄的陣地上發動進攻，在一個城市站不穩腳跟，絕不開下一個。

因為在一個地方穩扎穩打，才能持續積聚品牌勢能，為下一個城市造勢。比如巴奴在無錫的火爆就能波及常州，在翻臺率、上桌率，口碑、產品等方方面面蓋過海底撈的認知積累，形成了品牌力。

這就是任正非所說的，“力出一孔，利出一孔”。

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來源：餐飲老板內參 | 整編： 餐飲O2O-小貝

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