借黃太吉赫暢故事，預測“內心戲餐廳”未來沒戲

溫馨提示：本文約4500字，燒腦時間10分鐘，筷玩思維特約作者吳憨子發于深圳。

赫暢，2017年11月攜帶著“黃太吉階段性開放加盟”的消息再次登上風口浪尖。去年12月，他再創業斗店APP——既能帶餐飲老板們“探店”，又能撮合裝修。

我是做餐飲渠道資本投資的憨子，抽空寫點餐飲資本文章。元旦后，我開始安排投資分析部門分析這事兒。要說明這文不為批判赫暢，但借下赫暢故事，預測“內心戲餐廳”在資本圈未來沒戲。

赫暢與黃太吉的故事

數據一：赫暢，“我是唯一一個曾經在百度和谷歌市場部都待過的中國人。”

數據二：赫暢帶著黃太吉從網紅餐飲到外賣風口

數據三：赫暢帶著黃太吉輪番融資

數據四：赫暢為黃太吉制定的戰略規劃

數據五：赫暢與黃太吉的實際現狀

2017年11月8日，赫暢接受媒體采訪時，重申了過去的戰略失誤，還稱黃太吉已經實行加盟制，并在全國有了200家加盟店。沉寂2年，黃太吉憋出的這個大招，市場會否買賬？

吃瓜群眾怎么看故事？

黃太吉放開加盟后，引發熱議，業內人有哪些看法呢？

憨子對故事研判：內心戲太足

“失敗的原因無一例外，就是成本太高，用戶消費頻次太低，盈利能力太差。”真的是這樣嗎？我以為，企業反復失敗，唯有創始人的綜合素質導致。黃太吉三次轉型失敗，創始人赫暢還不愿意直面自己的病灶。

我助理簡單梳理了一些散落網上擲地有聲的“赫暢語錄”。

黃太吉前世今生的故事，及其這些充滿大人物哲學語境的語錄，無不折射赫暢的第5型人格：思想家。即思想的巨人，行動的矮子。

換句話說，聰明、資源、資金都不缺乏的赫暢創業反復失敗的根源：內心戲太足。

內心戲太足的赫暢，容易自我催眠，陶醉在自我創造的商業模式幻覺之中卻無視即將到來的生活危機。譬如黃太吉顯然把營銷當做了目的，營銷做得杠杠的，獲客能力不錯，可就是和留客這個目的沒半毛錢的關系。

很多所謂的營銷高手，說到底難逃被國足附身。組合動作那叫一串漂亮，可惜最終還是然并卵。三次轉型失敗，或許就是驗證。

餐飲收入怎么來？先獲客，后留客。營銷是獲客，運營是留客。

一個喜歡熱鬧舞臺的演員只是表面理解舞臺背后團隊枯燥的運營。赫暢擅長營銷能力遠超運營能力，譬如他依靠互聯網營銷，走上了道兒，走著走著就走成了慣性，無法停下思考，疏于內部運營。餐飲營銷永遠只是經營的方法，而不是結果。

你也是“內心戲餐廳”嗎？

1)、關于“內心戲餐廳”

內心戲餐廳為刻意獲得表面一本正經、實際心神不寧的小資與中產，用高要求、高標準提供產品服務，卻賺取微薄利潤難以支撐運營。

內心戲餐廳的創業者以為消費者關注為購買，夢想畫地為牢做生態。他們的商業性格被黑馬會、羅輯思維、混沌大學這些缺乏實業經驗的大師牽引得書生氣十足，導致他們創業起來“入佛門六根不凈，進商界狼性不足”。

2)、“內心戲餐廳”形式

內心戲餐廳，有幾個出場姿勢。大家可以對號入座，一旦入座建議趁早轉型。

第一類內心戲餐廳，叫情懷戲餐廳。這類餐廳，是留給時尚潮流型帥哥少女或者大隱于市型中年男女的跨界創業者。

譬如，對中文無自信的咖啡休閑餐廳

研判：開在街頭巷尾尚可理解，撩妹、撩漢、富二代或眾籌唄，但是，這家內心戲餐廳可是開在昂貴的深圳萬象天地，周圍是奈雪の茶、GAGA、桃園眷村與陳鵬鵬。預測敗多贏少。

譬如，被小確幸洗腦的北歐風奶茶甜品餐廳

研判：同樣，上面這幾家內心戲餐廳開在深圳海岸城核心位置，隔壁是喜茶、對面是星巴克、GAGA、臺蓋，周圍還有10家不同茶飲。預測敗多贏少。

還有一些缺乏中國文化基因的西餐產品，譬如沙拉，放在西餐大品類可以，非要迎合資本，玩大單品店，也是敗多贏少，畢竟，歐美沙拉單品店活的也一般。

第二類內心戲餐廳，又叫商業模式戲餐廳。這類餐廳，只留給擁有資源+資金的大人物。全國只有二三個品牌脫穎而出賺到錢，這不是一門正常生意，預測敗多贏少。

餐飲創新，一邊是少數產品創新者，他們產品迎合消費升級，大量新品牌新產品順勢崛起。一邊卻是多數模式投機者，依托各類商業模式設計、各類資源整合，像以往市場經濟初期的狐貍學、厚黑學書籍一般風靡全國。憨子看到這些年光顧餐飲的眾籌、生態圈、閉環…甚至餐飲微商，是不是有點“末世妖怪多”的景象？

譬如，盒飯售賣機模式

研判：沒有餐飲溫度，雖平價但低頻，商業模式敗多贏少，業內說就為了走融資路線。

譬如，創業咖啡廳模式

研判：“創業文革”的產物，大潮退出，租金不補貼后，商業模式就結束了。

譬如，各類“餐飲生態圈”模式

研判：吹噓“生態圈”，就是一出手就畫地為王，哦，你是王，那誰是俯首臣子？一個低調做人都不會的老板，談什么商業模式？

第三類內心戲餐廳，又叫網紅餐廳。這類餐廳在這幾年就是以黃太吉為代表的互聯網餐廳。這類餐廳，通過玩耍互聯網媒介及社群，打造了符合新生代需求的新餐飲。

研判：業內吶喊網紅餐廳倒閉潮來襲，其實只是網紅餐廳倒閉路人皆知而已，網紅餐廳升級成功也是蠻多的。相對于其他內心戲方向的來說，網紅餐廳更符合用戶對餐飲泛娛樂的需求，它更代表著傳統餐飲升級的一個方向，推動了互聯網餐飲發展，最關鍵是：經營者獲得了財務回報，大量消費者買單了。

預測“內心戲餐廳”未來

預測內心戲餐廳未來之前，我們先來研判內心戲餐廳為什么出現。

內心戲餐廳出現的根源，一是物質生活豐富。我們周圍大量官二代、富二代、拆二代與創業一代、大通貨一代，大家跑步進入人均GDP超過8000美金，即中產階級。二是精神生活空虛，全社會泛娛樂與大消費配套，刺激缺乏信仰的青中年物欲橫流，放縱未來。

高學歷白領、油膩中年男女、海龜等3類人群是中產階級內心戲的重災區。當英國人開始品味下午茶，草根美國卻崛起了。當上海人膜拜歐美，草根深圳卻崛起了。

大勢與小事，一個道理。道理只是理，現實最可怕。2018年，中國經濟趨緩是大概率，未來2025年，老齡社會開始普遍化，社會經濟發展動力更加下滑。

譬如拿全國奶茶店來說，一個商場一二十家奶茶店司空見慣。據數據顯示，2018年，輕餐飲直營與加盟均達到前所未有的峰值。拿深圳COCO Park與壹方城這兩個國內知名商圈來說，周一到周五白天幾十家輕餐飲餐廳，只有全國最知名的喜茶、奈雪の茶留存一些顧客。

內心戲餐廳，依靠商業模式、夢想情懷及幾個月“圍點打援”的財務模型就融資擴張的好日子，一去不復還了。

普通資本，不懂餐飲品類特性、生命周期及上市并購屬性，就無法為餐飲品牌賦能，對優質餐飲品牌意義不大。

缺乏餐飲運營基因的資本叫金融資本，擁有餐飲運營基因的資本叫產業資本，擅長餐飲渠道運營基因的資本叫渠道資本。

尾話

我適應不了未來，未來就有你適應。你適應不了未來，未來就有TA適應。第二波餐飲創業模式已經生長，第二波餐飲資本模式已經生長，這一波沒有那么多內心戲，這一波極其生猛，他們更懂餐飲、渠道與用戶。

話說圓滑了沒實質內容，話說犀利了就要傷人。本文作者是CIBANK餐投行創始人，主營餐飲渠道資本，微信ID：mckinsin，歡迎反駁斧正。

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