做好這四步，打造爆款產品創新再也不難了！| 案例

因為簡單重復做，因為專注聚焦，所以才能極致。如今，即使你不是單品店，也要學會單品爆款思維。

今天，以德克士“產品為王”的英雄產品的案例，學習極致單品思維的具體玩法。

德克士的新品

餐飲的本質是好吃不貴。頂新餐飲事業群執行長蘇明瑞表示，德克士以消費者需求為導向進行產品開發與升級。

從6月9號“雙脆日”，確定了要把英雄產品做到極致的“產品為王”策略，全年推出10-12支新品。

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一家餐廳往往是20%產品貢獻了80%營業額，就是明星或英雄產品。

在德克士，英雄產品就是脆皮炸雞和手槍腿，是10多年經無數消費者口碑積累而成的，2015年英雄產品銷量圍繞地球足足3圈。

德克士英雄產品—脆皮炸雞

爆款是占到整體營業額20%以上的單品，是一家餐廳的人氣必點產品，也是搶占心智的產品。

按“米線哥”的說法爆款是能“一槍爆頭”震住顧客，心里“咯噔”一下，劈開消費者腦洞的那款產品。

如何找出餐廳的爆款呢？其實，占英雄產品80%銷量的就是爆款。

02

在德克士，每個新品的面世需經歷五個步驟：需求—計劃—開發—驗證—上市，通常歷時8-12個月。

洞察新品開發需求可以說是0到1的階段，有三種組合方式：

在新品研發過程中，還要考慮食品安全、口味、操作、成本、利潤、穩定供貨、性價比等諸多因素，這些都需要德克士研發團隊和各部門協作，才能最終將一款新品呈現在消費者面前。

德克士研發團隊

以至尊脆皮雞腿堡為例，看似一個看似簡單的調整，也考驗著研發的專業度。僅面包胚一項，研發人員就需要篩選20多個面包種類，經過數百次的反復試吃和調整，尋找最佳口感和口味。

同時，作為西式快餐特許加盟第一品牌，德克士在全國門店多達2300余家，因此研發的每一個細節都需要放大2300倍乃至更多，保證消費者在全國任何一家門店都能吃到同樣美味、高品質的產品。

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餐飲的產品創新不能驚動地無中生有，而是把傳統經典的產品進行升級迭代，提升品質和出品時尚化是方向。

產品升級與新品開發是德克士2016年品牌發展戰略中的重要部分，產品創新的具體做法：圍繞英雄產品脆皮炸雞做垂直升級和水平延伸。

作為國內第一家推出米飯的西式快餐，德克士對咖喱脆皮雞腿飯持續升級。不但把雞塊升級成雞腿排，還把醬汁跟飯分開。

現在是O2O時代，不僅是有堂食，還要滿足外送的需求，分開設計方便外送，醬汁不會流溢。

之前，原味脆皮炸雞配黑胡椒粉或辣粉，顧客自由撒在表面，只是皮有辣味。在口味垂直升級后采取了腌制工藝，讓辣味更入味且均勻。

除了正餐的延伸之外，在小食上也有一些創新，如粗薯條和芒果冰淇淋。今年年初還推出紅金堡，漢堡還可以紅？因為用了天然的胡蘿卜汁，這是健康的理念。還有玄米堡，也是健康理念在產品升級中的一個體現。

水平升級和垂直延伸目的增加優質的鉤子產品，讓消費者有更多理由更多機會進入門店，但一切以消費者買單為最終考量點。

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首先，專注聚焦是必須的。讓消費者心智資源儲存你的英雄產品，兩種搶占心智資源方法：形象識別和品類細分。

顯然，形象是淺連接，只有產品才能建立強連接。聚焦才能做得好吃，簡單工作重復去做。

消費者有不同的消費需求場景，需要不同的品類滿足他不同的需求。但是，還要有一個主軸，對于德克士來說就是脆皮炸雞，從脆皮炸雞延伸出了漢堡、米堡、飯，讓消費者在脆皮炸雞上有不同的選擇，這是一個平衡點。

升級后的至尊脆皮雞腿漢堡

先做減法再加加法。聚焦的同時要在英雄產品上做延伸，是合理有關聯性的延伸，不是簡單的多樣化，什么都沒有關聯的延伸，其實對營運沒有任何幫助。

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我們可以看到德克士新品開發和升級的幾個要點：

最終，產品創新要以三“吃”為檢驗標準：消費者認為好吃、常吃、值得吃。

德克士的產品創新和策略調整，也得到了消費者的認可。從目前餐廳和市場銷售的反饋來看，消費者對新產品和品牌滿意度有了提升。

蘇明瑞表示，德克士研發和產品創新仍將以消費者需求為導向，在保障加盟伙伴利益的同時，加快推陳出新的腳步，踐行對顧客的承諾。

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作者：羅華山 | 來源：餐飲O2O | 整編： 小貝

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