餐飲營銷中的“饑餓學”，3步教你如何實現…

作者 | 林薄

來源|掌柜攻略（ID:hejianpin795213）

編輯 | 喬祎

饑餓營銷，就是吊足人的胃口，制造產品供不應求的“假象”。這種手段在消費領域很常見。蘋果每次新品發布，也幾乎都會出現“產能不足、全線缺貨、黃牛漲價”的套路局面，但這已經幫助蘋果一步步擴大在中國的市場份額。通過有計劃、有目的地放出未發布新產品的信息，這些數碼品牌始終讓消費者的購買欲望無法滿足。

▲買不到的都在被搶

這樣的策略在餐飲行業其實同樣適用。不少大牌早已有例在先：肯德基、麥當勞經常會推出贈送限量紀念禮物的套餐，也曾引起孩子們的“瘋搶”；百事、可口可樂時常與各類活動合作投放的“紀念罐”，不少粉絲也會搶購收藏。2016年百事請六小齡童代言的猴年紀念罐限量投放，在部分地區一個月內就幾乎售完，價格甚至被炒到幾百元一個。

▲買一箱才可能得到一個，但是限量攔住了思考，先買再說！

最近，又有山寨“鮑師傅”雇黃牛排隊的新聞曝出，但同樣請人來制造“生意火爆”假象的其實又何止這一家店。供不應求、限時限量、排隊搶購……所有的策略都在催趕著消費者馬上進入“饑餓狀態”：已經來不及思考啦，現在就買！

|餐飲的饑餓營銷，

是要讓顧客感到“餓”|

饑餓營銷其實是一種營銷心理的運用：越是買不到的，人們就越要想法設法買到它。限流、限時、限量，都會讓消費者有購買傾向，但又暫時不能實現。遲遲無法滿足的欲望，不僅吊人胃口、吸引關注，如果時不時被勾起并且沒能消解，時間越長，越發“饑餓”的消費者就更容易“買買買”。

對于餐飲行業而言，排隊是一個饑餓營銷很好的應用。“排隊”現象符合饑餓營銷所需要的生意火爆、供不應求因素，并且在日常場景中足夠顯眼。更重要的是，它背后隱含的是眾多消費者對服務、口味、價格等諸多方面的肯定和認同，是“已經經過市場檢驗”的證明。而借助消費者普遍存在的“跟風”心理，進排隊店消費的幾率就會比沒有排隊的店更高。這就是“羊群效應”。

▲排隊反而更加吸引消費者

羊群是一種很散亂的組織，平時松散的狀態下會盲目地沖撞。但牧羊人只需要管好幾只羊就足夠了，因為一旦有一只頭羊動起來，其他羊就會不假思索地一擁而上。消費者也是如此。在一些特定的情境中，他們普遍會追隨大眾所同意的，將自己的意見默認否定掉，順應“習慣”。這時，理性判斷就失去作用，群體力量會占據主流。基于此，一些餐廳會不惜雇人來“假裝”這種場面。

這讓我想起那個經典的說法：選擇了白玫瑰，紅玫瑰成了心頭的朱砂痣；選擇了紅玫瑰，白玫瑰就化作床頭的白月光。人們對沒能擁有事物的執念，正如歌詞所唱的那樣“永遠在騷動”。對于一家餐廳而言，越是有吸引力卻越讓他“求而不得”，消費者的饑餓越來越強烈。這樣的餐廳，還愁沒顧客嗎？

|“玩饑餓”的餐飲品牌不少，

這樣的才適合思考|

雖然讓消費者“欲求不滿”是引起興趣的好方法，但前提是消費者能夠挨過“饑餓的等待”。這是顧客最難熬的時候，也是餐飲饑餓營銷能否做成的關鍵。因為一旦把控不好，很可能會把顧客往競爭對手的方向推。其實，除了小米，玩饑餓營銷的品牌并不少見，對于怎么玩好饑餓、讓消費者持續產生興趣，他們也有自己的“心機”。

?蘋果手機

初代iPhone可謂是蘋果饑餓營銷的巔峰。為了營造神秘感，蘋果將iPhone的所有細節保密了30個月，甚至不少蘋果高管都是在發布會上才第一次見到這款產品。在此前iMac和iPod的粉絲積累基礎上，用戶對iPhone本身就充滿期待，而嚴密的保密制度更是讓消費者對想要了解和購買它的“饑餓感”不斷升級。事實也證明了這樣做的效果：發售一周內，就有100萬部iPhone被啟用——蘋果原計劃在6個月達到的這個銷售目標，實際6天就實現了。

?奧迪 Q5

汽車行業中新車剛面試的時期大多會采用饑餓營銷策略。不止奧迪 Q5，廣本雅閣、廣豐凱美瑞、漢蘭達等許多新車都是如此：推出時排隊排號，有的需要先交錢再排隊、有的要加價購買，甚至需要托人找關系才有機會。但是饑餓營銷很好地彌補了剛上市時新車產能不足的漏洞，反而助長了“熱銷”氣氛，幫助在產能達標后的大量快速銷售。

?太平人壽福祿康瑞保險

饑餓營銷在保險領域也有應用。太平人壽推出的“福祿康瑞”重疾險就有打著“高性價比”、“馬上就要停售”、“X 日限售”的旗號銷售。據說在 2017 年 12 月廣東最初上市的時候，保險員都說將會在今年 3 月底“停售”。而在成都、北京等地更是“只賣3天”。性價比高、保險范圍廣、業務員催得急，不少消費者來不及細想保險具體內容就買單了。在“限時限量”面前，消費者對于內容和品質的思考也會被限制。但玩好了會提升銷售業績，玩不好也容易拿品牌信譽度“陪葬”。

▲如果多給一些時間，消費者就會“反悔”，這樣的饑餓營銷嘗試還是不要輕易做

?羊坊胡同11號厲家菜

厲家菜的營業形式比較特殊，一天只接待一桌客人，消費需要提前預約，并且是套餐形式，不支持顧客自己點菜。一天只接待一桌，做足了限量；需要提前預定，也增添了神秘感和高端感。再加上宮廷口味的定位，不少人紛紛被吸引前去預約探店，包括不少名人政要。美國前財政部長魯賓、英國前首相梅杰、比爾·蓋茨都曾光顧，梅葆玖、成龍、金庸等國內名人也曾是厲家菜的座上賓。

▲限量的名氣打得響，某些時候可以彌補其他方面的不足

?雕爺牛腩

作為網紅店饑餓營銷的著名案例，雕爺牛腩開業前半年一直不對外開外的餐廳“封測”可謂前所未有。免費招待名人網紅，讓他們幫助宣傳，也是足夠吸引眼球。正式開業前，雕爺牛腩就已經成為大眾點評熱門餐廳，正式開店后更是一躍進入第一梯隊。這很大程度得益于封閉的饑餓經營策略，在吸睛的同時，也能夠讓店面能夠吸收反饋、及時調整菜品和服務。

?西班牙斗牛犬餐廳（El Bulli）

西班牙這家餐廳只有50個座位，餐廳經營期間，預約次數超過200萬次，但每年只提供8000人的用餐機會。這主要由于餐廳對品質的要求，每5000次試驗才能開發出25~50道菜，所以只能服務有限的消費者。這就造成了“物以稀為貴”的印象，能去消費堪比中彩票。不過“吊足了胃口”的背后也是過硬的口味和質量，才能夠保持期待感。

▲足夠高的品質才能維系足夠久的購買欲

結合開頭提到的肯德基、百事等的例子，不難發現這些運用饑餓營銷比較到位的品牌都有幾個共同點：品牌強大、具有一定競爭力、屬于中高檔級別。因此，不是所有餐飲品牌都適合用饑餓營銷這種方式。對于名氣不大、菜品獨特性不夠、不關注高檔次消費的餐廳來說，饑餓感沒玩好，反倒會引起消費者的抵觸心理。

|想營造饑餓感，該怎么做？|

對于一般的餐廳，我們自然不可能去做“一天只接待一桌客人”這樣的經營策略。那么想營造饑餓感、讓顧客對品牌產生期待，應該怎么辦呢？其實，“限流、限時、限量”只是饑餓營銷的表面手段，更深層次來看，它的核心在于“吊起消費者的購買欲，維持欲望并且不予滿足”。就是說，饑餓營銷的根本在于要找到一個讓消費者感到饑餓的需求“缺口”，從而想要通過購買去滿足“缺口”的不足。這時再一點點滿足它，讓消費者“想吃又吃不飽”，一直保持期待和購物的欲望。

那么怎么找到這個讓消費者感到餓的“缺口”點呢？可以從兩個方向思考：

一是尋找缺口，滿足消費者未被滿足的需求，雪中送炭，而不是錦上添花。在主流手機是5000元以上的蘋果、三星的時候，消費者對“高性價比的中低價手機”的需求就是市場沒有滿足的“缺口”。那么對能滿足這個需求的小米手機，消費者自然會心生向往。這個思路的關鍵在于，明確餐廳品牌的目標人群，摸清他們想要什么，再去設計菜品、服務。接下來的事就是如何讓目標消費者“知道我”，當消費者發現這家餐廳就是自己一直渴望的那個樣子，自然也就會消費了。

二是制造缺口，創造情景或者機會，讓消費者感到“餓”。比如電影《華爾街之狼》中如何賣出一支筆的片段：當其他推銷員都在說筆有多么好的時候，有一個推銷員卻問：“能幫我簽個名嗎？”索要簽名，會激發出對方被崇拜的自豪感，這時他就會需要一支筆來完成簽名，滿足他的自豪感。本身不需要買筆的人，被塑造出一個需要筆的情況。這就是制造一個讓消費者感到饑餓的場景，產品自然就賣出去了。

根據這兩個思路，餐飲品牌想要營造饑餓感，應當從這3個方面下手：

?提高購買門檻，制造神秘感和稀缺性

越不容易買到，越會激發消費者的購買欲望。限時、限量會讓消費者念念不忘。可以嘗試把門店的一部分拿來做預約，造成“供不應求”的“假象”。

?注重質量，打造菜品和服務的獨特性

饑餓營銷的基礎在于持續維系消費者的欲望。如果菜品和服務的質量不過關，或者和其他競爭對手沒什么差別，消費者來過一次就不會再光顧，這就會導致流于表象，變成“火一陣就過氣”的網紅店。因此，在菜品和服務方面，一定要有自己的特色和水平。

▲內在撐不起外表，就沒法長久

?宣傳造勢，酒香也怕巷子深

要維系消費者欲望的另一個關鍵在于持續曝光。在宣傳方面持續造勢，不斷在消費者面前露出，提醒他“饑餓感”的存在并且不斷強化。另外，宣傳也會提高餐廳的知名度，吸引更多潛在顧客。

當然，我們誰都不喜歡被吊胃口太久，就好像沒人愿意為了一頓飯排5個小時隊。實際上，研究認為一般情況下，餐廳排隊超過10分鐘就會有消費者離開，30分鐘以上消費者的總數就會減少。排隊越久，顧客的期待就越高，對餐廳也會更加吹毛求疵，對于餐廳來說也不是好事。把握好排隊的時間，和把握好饑餓營銷的“度”一樣關鍵。餐廳排隊里面有什么門道？請看《排隊的秘密：星巴克、迪士尼、海底撈告訴了我們這些…..》。

▲本文授權轉載于掌柜攻略由勺子課堂重新編輯整理，未經授權，轉載必究。

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