同樣是炒作，為啥這個剛開業一年的菜市場竟能吸引800萬人！ | 案例

昨天我們發布了全世界最有創意的菜市場，每年800萬人次光顧，震驚所有餐飲人！（點擊閱讀），如果說這整件事就是一個公關過程你會相信嗎？

鹿特丹市場作為一個公關故事具有著驚人的結局：項目在2014年10月由Maxima女皇宣布落成，我們MVRDV辦公室人數已經翻倍達到了110人并且仍 然在增長。我們，以及《金融時代》雜志，將這件事稱之為“市場效應”。

在第一年，這座建筑就接待了超過8百萬參觀者，比埃菲爾鐵塔、畢爾巴鄂古根海姆美術 館以及泰特現代美術館的人數還要多。世界范圍內共發布了800余篇相關文章。它已經成為了食物界的西斯廷教堂，是城市復興的一個標志，一個令人向往的地 方。有4百萬人是從鹿特丹之外的地方前往參觀的，這座城市見證了游客的增長。

簡單的推測可能是這樣一座優秀的建筑自然能吸引這么多人。不過這一切都是靜靜發生的。在2004年，開發商Provast和MVRDV共同通過一個和現狀相似的設計贏得了競賽，除了一項巨大的差別：現在在內部點亮了整座市場的彩色藝術畫原本是設計在外立面上的。

2013年建設工程已經第三年的時候市場巨大的結構在護欄外已經可以被看到。人們開始意識到這一不可思議的建筑即將真正出現。我意識到這可能是MVRDV的一個大新聞，這一項目將家喻戶曉，比它的建筑師還要出名。我希望能發揮它的最大潛力因此聯系了開發商Provast成為了公共推廣的一員。

Provast意識到這次開幕式將成為他們的一次狂歡，邀請在十年間為實現這座建筑而努力的數以千計的人。這是非常必要的，并且我們和鹿特丹市場組織（城市公共或私人市場管理者）一起說服了開發商要進行一些公關措施，并且我們成功組織了包括鹿特丹合伙人、Provast、Corio以及MVRDV的團隊。我們為我們的團隊建立聯絡通道以保證快速地進行活動。

隨著建筑的建設，公眾對于它的興趣也越來越濃厚，都是由活躍的公關團隊引起的。隨著結構越來越高，我們組織了更多媒體發布和工地參觀，包括國家建設節時的5000人參觀團隊，并且在豐田新車發布的時候順便組織70余人的國際記者團隊參觀了鹿特丹和工地。

在開幕前的兩個月里，所有的公關人員每天都會參觀場地，在參觀者和房地產經理人參觀時會見他們，會見的時候我們都穿著安全帽和膠鞋，而這塊工地也獲得了越來越多的關注。

但是承包商已經受夠了。在最后一個月，他們關閉了場地以確保能完成工程。但是我們忽略了這禁令，仍然在他們保安的間隙中偷偷溜進工地。在市場即將開幕時，我們得以組織了一場規模空前的12000人工地參觀活動。

Provast的總監Hans Schr?der是一個真正的生意人，他看到了其中的商機。他決定在建筑中開一家紀念品商店。我們認為這很有趣，于是在一個下午大笑著為他設計了杯子、靠墊和雨傘。令我們吃驚的是他立刻將這些設計發給了中國的生產商，于是市場的紀念品系列誕生了。

在開幕的一個月前，因為漫長的等待我們組織了一場對于雜志媒體的發布會，一個暫時性的咖啡廳出現在了大廳之中而所有的記者都聚集了起來。除了雜志，一些報紙也要求前往。

在建筑完成之前就進行發布是十分麻煩的，因為它還沒有完成也還沒有發表，這些記者就必須要去寫一些結論性的東西了。他們唯一能做的就是對這座建筑進行猜測，盡管建筑是一門實用藝術：如果你不看到他的實際使用情況，所有的評論都只是猜想而已。

一般來說最好的解決方法就是在建筑開幕一個月之后來針對其功能是否完善發表一篇總結文章，但是對于這座建筑在鹿特丹中心的位置以及新聞傳播的規律來說，這是不現實的。這座建筑太大以至于無法讓一切都暗中進行。

在Provast邀請Maxima女王參加開幕式并獲得了肯定的回復之后狂喜開始蔓延。已經有200家媒體進行了預約，并且仍有150家在向我們團隊申請，這些媒體從學術到娛樂，都被皇室吸引而來。因為媒體的沖擊公關團隊擴大了一倍。

此時Provast公司的電話已經被打爆。人們不斷申請進入，不過Provast只預留了1600個開幕式位置，所以很多人失望而歸。工程建設直到最后一天才結束，第一批食物已經被儲存了起來，一些市場攤位仍然在建設。

2014年9月30日，在Maxima到來的前一天是媒體開放日。其中的一個公寓變成了媒體中心，整天都不停有人參觀這座建筑，一般同時有超過50家媒體在里面，他們被按照語言分組，不同的公關人員使用各自的語言為他們進行導游。

這種劃分說來也簡單：Provast從來沒有進行過跨國項目所以由MVRDV負責外國部分和其他建筑媒體而Provast負責荷蘭本國的新聞接待。Corio公司負責食品類媒體，為市場將來的從業者們進行起步指導。鹿特丹伙伴公司組織整個參觀的策略并帶游客順便參觀鹿特丹的其他部分。

同時在大廳中組織了一場聚會，而驕傲的市場攤主們也帶著他們的家庭和朋友來看未來他們即將工作的地方。這些不同的人們開始混在一起，整個大廳的人數超過了官方允許的數量，于是消防部門不得不讓人們在門外等待。

MVRDV發布了兩場媒體會議，招待了國內和國際的記者。Winy Maas之后連續進行了14場4種不同語言的訪談。在晚上，Winy Maas從一家餐廳（一位部長邀請了30位記者）跳到另一家餐廳（鹿特丹伙伴公司邀請了20位外國記者）。公關團隊接待這些高興并激動的記者們直到深夜，第二天又要紅著眼睛起來確保無數的電視臺能在最佳位置拍攝女王。

整個開幕式充斥著歌聲、歡笑以及各種不同的文化，從女王身穿的鮮花禮服到歡樂的店主們。當穿著禮服的客人們離開前往鄰近教堂進行酒會之后，公眾第一次被準許進入這座建筑。他們已經等待了十年現在十分興奮。只用了5分鐘整個大廳就已經堵塞了，整個大廳中人頭攢動，不時有閃光燈亮起。賣場也立刻開售了。

第二天的早上是屬于媒體報道的，數以百計的郵件要求我們發送圖片，雖然我們的網站上可以隨意進行下載，熱情的媒體蜂擁而上：“這座市場是食物的神殿”“食物的西斯廷教堂”“超級荷蘭人的超大尺寸迷幻市場”“鹿特丹市場將成為第二個畢爾巴鄂古根海姆美術館嗎？”在第一周我們分析了120篇報道，其中95%都是贊揚的，這已經是我們的保守預期了。

當地報紙的調查專員也進行了正面的評價，而英國衛報的記者Olli Wainwright 也被深深震撼。他的文章具有一定的批判性，但是相對他對待其他建筑時的嚴厲姿態已經有一定緩和。

而在這篇文章下方衛報表示他在旅途中對鹿特丹伙伴進行的部分發起了一場爭論，但是后來我們還是根據英國記者人數發放了詳解這一“蠢笨建筑”的具體位置的傳單。沒有什么比花費這幾百歐元就能在廣告位價值18000英鎊的衛報上進行宣傳更好的事了。

“樹大招風”是荷蘭一句俗語。很快，一本題為《帶著你們的生物混合體滾開》的文章出現。在其中，作者們分析了這座市場將成為不受歡迎的紳士化的代表，并且稱其為“紳士化運動、種族隔離和新自由主義的歷史遺留問題”。

這篇文章最初發表在一份小報紙上，不過很快就登上了一份商業和文化雜志 NRCHandelsblad。因此Hans Schr?der 寫了一篇文章為這座建筑中的從業者辯護。不過因此這座市場開始被質疑其中的食物售價過高。

公關團隊了解了市場內雞肉的價格（從2.99歐元到26.95歐元），并且不斷向公眾普及其中的故事。這件事關乎文化：在德國、法國和英國，公眾不會因為市場中的東西比超市貴而感到憤怒，因為其中的東西更好。

不過在荷蘭市場是人們在感到超市價格過高后的選擇。我向 Zihni ?zdil 發送了一封郵件，一行一行告訴他他的文章中有哪些錯誤。但這是徒勞的，因為他根本沒有回復。同時，鹿特丹市場獲得了當年的阿卡汗獎，因為其中具有“重要的穆斯林參與”。

市場在開幕三周之后就擁有了100萬參觀者，關于其的文章數達到了550。這些文章來自全球各地，包括遙遠的越南、澳大利亞、伊朗和哥倫比亞。建筑師獲得了極高的關注而建筑獲得了一個又一個的房地產獎項，連立面電纜的工程師都被選為年度工程師，但是在建筑師中，這座建筑好像并不值得太多榮譽。

除了贊揚之外也有很多的批判，從各個角度。社會學家 Arnold Reijndorp 寫了一篇極具說服力的分析文章，表示這座市場并非是典型的市場。一份德國的雜志也表示如此。進行批判性的監督是媒體的職責之一，但是其中錯誤的信息卻讓我們寢食難安。

某個房間的漏水問題引發了對于綜合體施工問題的小道消息。一天我在大廳中聽到一位青年建筑學生說道：“典型的MVRDV建筑，細節不好。”而他所看到的建筑細節正是工程師因此獲得年度工程師獎的細節，不過這種舊有的偏見是很難擊破的。

因為品味的不同，有人說這座建筑太灰暗了，有人說太多彩了，有人說太奇怪了，也有人說太粗糙了，人們總是這樣那樣地評論事物。同時，沒有受到批評的影響，更多人過來參觀這座建筑，多到難以想象。鹿特丹的人們來到這座建筑而媒體不斷進行報道。

在不同的社交媒體上，可以看到關于這座建筑的超過20000張照片。

在建筑落成的6個月之后我們進行了評估以及第一次的住戶和市場商家調查。總體上的意見是積極的，其中有一些問題不過沒有無法解決的麻煩。我們也領悟了一件事：一位在其中售賣家庭自制奶酪的女士告訴我們這是一座真正的市場。“有些人抱怨游客總是在里面吃東西和閑逛而不買東西。

不過我看到的都是潛在客戶。如果他們不在我的攤位前我會去招攬他們過來，或是喊他們過來。那些一直玩手機的商家注定會失敗。他們只是在等待而非工作。但這不是一座商場，這是一座市場。”

當公關營銷遇到一個很好很強大的產品例如這座市場時當然會更容易一些，但是事情不總是這樣。

你還記得人們曾經對實驗音樂博物館或是安大略皇家博物館擴建工程曾經抱有的希望嗎，或是瓦倫西亞科學城以及MARTa博物館。總體上的城市發展和投資方向需要是正確的，然后就需要非常努力地進行工作：通知、協調和組織無數的參觀都是些看不見的工作。

這座市場的宣傳冊有11頁，這樣才能展示這座建筑的方方面面。它的建筑、技術、可持續性、工程建設、經濟、租賃方式以及場地的歷史。每一個記者都有不同的方法和感興趣的方面，我們希望滿足所有的個人要求。

我們發起了上百次的參觀、訪談并且總是樂于接受更多。大多數參觀者都會被鹿特丹伙伴公司帶去參觀一些其他的地方，去看設計師、藝術家、城市農場、碼頭的創意園區，從上到下，從下到上，使每一次參觀都充滿可能性。

即時是現在，每天都有記者或是感興趣的人被帶領參觀這座建筑，而鹿特丹也從中獲益。市場不是一件外星來的物體，所以參觀者們希望了解更多這座城市是如何實現這座不可思議的建筑的。他們也希望了解其中的商業精神、創新精神、其中的歷史以及為其工作的人。

感謝建筑事務所的開放性以及做出的宣傳工作，我們得以向人們敘述其中的故事并且真誠地解答他們的問題，而不是撒謊或是隱藏部分事實。最后，我們只是一個建筑事務所而不是硅谷中的銷售人員或是汽車營銷人員。我們可以完全地保持真誠。

把產品做到極致和獨特的用戶體驗，保持與媒體積極友好地溝通，然后品牌就會飛…！你學到了嗎？

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來源：商業與地產（ID：commercialproperty）

整編：餐飲O2O，小貝

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