新茶飲當道，它爆紅的底層邏輯是什么？

萬丈紅塵三杯酒，千秋大業一壺茶，中國有著悠久的茶文化歷史， 21 世紀來茶葉產量也連續多年位居世界第一， 16 年占比超 20% 。但中國茶消費卻遠低于土耳其、愛爾蘭等國，人均消費量只有土耳其的六分之一。

怎樣讓年輕人愛上中國茶？新茶飲從業者們在躍躍欲試。那到底什么是新茶飲？新茶飲等于喜茶、奈雪の茶這批網紅店嗎？新茶飲的底層邏輯是什么？

帶著這些問題，最近兩個月頻繁接觸了一些新茶飲的從業者和投資人，也實地探訪了很多門店，剛好又有機會實操了一個新茶飲品牌的融資。春節前動筆寫了這篇新茶飲行業觀察，和大家分享一下我的心得。

新人群需要新茶飲

要讓年輕人愛上中國茶，先要去洞察我們的年輕人，他們對茶的需求到底是什么？

一直以來，茶飲滿足的四個主要訴求是：日常生活消耗品、送禮社交、情感訴求和投資收藏。九千歲（ 90 后和 00 后）和富裕中產階級這兩類新消費人群的迅速增多，生活消費出現了四個明顯的新趨勢：懶系生活、少年養生、網紅 MAX 和獨樂主義。所對應的的茶飲需求也在發生變化：方便獲得和沖泡、健康無添加、樂于分享和小分量。

除了新人群、新需求，低溫供應鏈、高壓萃取、發酵菌等新技術的出現，便利店、無人貨架等新渠道的普及，以及新生代對新品類、新口味的嘗鮮和接受，也都在推動新茶飲的誕生。

新茶飲的三駕馬車和三輪驅動

那到底什么是新茶飲？新茶飲等于喜茶、奈雪の茶這些網紅店嗎？當然不是，不信，看看近幾年資本市場對茶行業的出手，新茶飲店只是其中的一部分。

新茶飲店融資列表

茶葉融資列表

茶飲料融資列表

茶電商/傳媒融資列表

茶電商和傳媒作為行業賦能的“賣水型”創業者，這里暫不展開討論，單是茶飲“淘金型”創業，就有比新茶飲店市場更大的茶葉市場和茶飲料市場。茶葉、茶飲店和茶飲料作為茶飲市場的三駕馬車， 16 年就有合計近 6000 億的大市場，也都涌現出了新玩家。 

這些新玩家到底新在哪里？我仔細研究了下，無一例外都是靠產品+品牌+渠道的三輪驅動：

1. 產品：品類創新和融合，比如芝士奶蓋、小罐茶、發酵茶，重視研發和原料品質，用萃取、發酵、低溫罐裝等新技術提升口感，減少甚至去除食品添加劑的使用；

2. 品牌：精準用戶畫像，清晰品牌定位，線上爆點、線下社群等多傳播手段占領用戶心智，努力打造品牌=品類的品牌形象；

3. 渠道：積極擁抱購物中心、線上電商、便利店等新渠道，重視門店形象設計，減少渠道中間環節，讓產品和品牌更有效觸達客戶。

新茶葉

茶葉作為最古老也是規模最大的一駕馬車，已經形成了相對穩定的消費結構和產量：

但是長期以來的三個核心問題也阻礙了茶葉市場的進一步發展：

1.行業集中度低，排行前 200 名的茶企合計市場占有率不足 10% ，小作坊遍地，沒有規模就難以實現標準化生產和高效流通；

2.有類無品，中國有十大名茶，但都是基于產地分類，市場上被消費者記得住的品牌極少；

3.渠道高度分散和多樣化，行業水平參差不齊，消費者難辨真假。

高度分散的茶葉銷售渠道

有危就有機，小罐茶和 Chali 茶里能在兩三年內迅速崛起，在銷售額和知名度上超過很多耕耘了幾十年的傳統茶企，就是得益于某種程度上解決了用戶的這些痛點。

歸根結底，他們就干了一件事兒：樹立價值標桿。即通過品類細分，打造品類第一品牌，價格、茶葉等級和包裝都標準化，讓用戶對品牌建立信任，放心買、隨便買、方便買。

小罐茶用大師給其茶品背書，已成了和茅臺、中華對標的送禮硬通貨

新茶飲店

新茶飲店是這三駕馬車里面曝光度最高、最受大家關注的了，比起 Coco 都可、貢茶這些動輒上千家店的傳統茶飲店，網紅茶飲店們新在哪里？個人認為是塑造品牌的能力。大家都在問他們憑什么靠幾家店估值這么高？

因為有品牌，有了品牌就有通向年輕人內心和錢包的通行證，有了品牌才能在核心商圈拿到最好鋪位，有了品牌才有產品溢價。最后賣的真的是茶嘛？很可能不是，茶只是新生活方式的一個道具。

如何打造品牌，個人把這些新茶飲店分了兩個流派，以產品為原點和以空間為原點的，最終都賣的是時間，誰能盡可能多的讓年輕人停留，誰就在未來商業版圖有更多變現機會。

喜茶白日夢計劃第二家店，山溪澗流水設計，古時的曲觴流水，轉化為現代人的情感鏈接。這種實驗已跳脫大家看到的排隊現象，直指人的內心世界了。

 inWE 因味茶門店隨處可見的商品售賣，可見即可售，包括茶具和桌椅。

Teasoon 茶首的濃萃烏龍茶，茶版 Expresso 。

大家也不約而同地做起了衍生品，拓展電商渠道。但要變現品牌流量，節奏感很重要，走得太快容易模糊了品牌定位。

新茶飲料