星巴克跳出舒適圈，家享咖啡推出一年增速達200%

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將目光聚焦在星巴克的享咖啡上，享咖啡到底銷量如何，據了解，去年的雙十一期間，星巴克家享咖啡增速就超過200%，其節日限定版產品銷售量突破110萬杯子，距離此系列推出僅一年時間。

其實咖啡在近些年一直是飲品的一個風口，出現了很多新品牌，也有很多老品牌在迭代升級，比如咖啡品牌三頓半、永璞咖啡等持續爆發，后有同仁堂賣咖啡、麥當勞的麥咖啡。但因為在外力的作用下，活下來的卻很少，比如漫咖啡、連咖啡等品牌相繼關閉大量門店。

那么不禁很好奇，星巴克家享系列是如何在短短1年內頂風直上，在備受好評的同時持續走高？

說到這，大家都對星巴克的第三空間印象很深，星巴克也一直把第三空間當成是品牌的立身之本，事實也是如此，很多人選擇來星巴克消費的主要原因之一也是因為其門店提供的優質體驗。

而最近的星巴克，以家享咖啡布局市場，可以看出是將場景延伸到了家庭，也是走出了自己的舒適圈。

事實上，星巴克布局家享系列早有布局，在2019年2月中旬，星巴克就與雀巢召開過新品全球發布會，宣布推出24款全新的“星巴克家享咖啡”產品，并在亞洲、歐洲、美國等多個市場上市該系列產品。

隨后8月份，雀巢宣布與星巴克達成的全球咖啡聯盟，推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”

從場景到家庭場景，不難看出星巴克的戰略目光。從名字就能看出，星巴克開始走入家庭場景，讓廣大消費群體在家中就能享受到高品質的咖啡。

目前，星巴克家享系列內，包含全豆咖啡、烘焙研磨咖啡，咖啡膠囊、咖啡機等品類，因此消費者可以在星巴克購買到一整套沖泡咖啡的材料以及工具，TA們既能喝到焦糖瑪奇朵這樣的花式咖啡，又能選擇咖啡膠囊等多種煮泡方式。

要說星巴克布局家享系列其實也不難理解，星巴克一直以來主打的就是“第三方空間”的打造，雖然體驗感很重要，但生意的拓展同樣重要，隨著像瑞幸這樣的互聯網咖啡品牌的出現，一方面提高了大眾對咖啡產品的認知，另一方面，加速了咖啡市場的發展，以及對一些線下咖啡品牌的銷售模式產生了啟發。

前段時間，星巴克的“啡快”概念店就落地于北京，重點也不是在空間體驗上，而是強調數字化體驗，突出即時、即取、即享。而星巴克盯上居家場景，由此可以看出這塊市場的空間潛力有多大。

近年來，傳統速溶、膠囊咖啡、掛耳包和小眾新品之間混戰不斷，爆款的風向幾乎是一年一變。

整個咖啡行業速溶咖啡增幅放緩，速溶咖啡、方便面、可樂等快消品正在被消費者列入不受歡迎名單，健康的現磨咖啡逐漸成為市場新寵，也成為創業者的投資對象。

同時從咖啡領域不斷冒出“新品牌”可以看出，隨著咖啡消費向家庭、戶外、旅行這些消費者喝不到或者不方便喝現磨咖啡的場景延伸時，咖啡的產品形態上開始不斷創新，市場出現各種不同的產品，產品補充逐漸多樣化，精品速溶咖啡、膠囊咖啡等開始重新刺激和吸引消費者的購買欲望。

所以星巴克選和雀巢兩大咖啡巨頭聯盟借助彼此的勢力，爭搶速溶咖啡市場，主打家庭場景，很大層面能實現雙贏，何樂而不為。

成績如何呢？據2021財年第一季度財報中已有所體現，星巴克家享系列產品的需求很高，雀巢的全球咖啡聯盟很強大，在2020年結束的時候，星巴克有史以來成為了整個咖啡品類中排名第一的咖啡品牌。

由于疫情的影響，人們都在家辦公、學習，而有咖啡飲用習慣的群體同樣受疫情影響，難以走入線下店面飲用享受咖啡。

所以星巴克就不得不將疫情的負能量轉化為求變的動力，從而做出一系列的調整，讓其從低谷中走出，并且站得更高了。

在這種情況下，咖啡消費場景更加多元化，同時有報告顯示，膠囊咖啡、濾掛咖啡與咖啡液等品類占比逐漸提升，消費規模呈爆發式增長。

隨著家享系列的迅速發展，星巴克也加大了這部分的投入。

2020年6月，星巴克印度周一宣布，隨著新冠病毒疫情的持續，該公司將進入家庭咖啡消費細分市場。

星巴克還借助了印度最大集團公司，種植著產量驕人的咖啡。因此星巴克不僅能夠借助塔塔集團的勢力，拓展其在南亞地區的市場，還能享受更好、更低價的咖啡原材料。

與此同時，星巴克還在中國市場開啟了眾多品牌活動，推廣家享系列產品。

產品層面，去年10月份，星巴克家享咖啡首次在中國推出節日限定版咖啡，包括星巴克太妃堅果風味拿鐵和星巴克節日綜合拼配咖啡，其中，節日綜合拼配咖啡提供了烘焙和研磨咖啡、全豆咖啡和Nespresso膠囊，同時這些產品從2020年10月份開始會陸續在線下門店、精品超市和網絡平臺進行銷售。

營銷活動層面，為了響應消費受眾“在家喝咖啡”的呼聲，星巴克家享系列牢牢抓住線上營銷和線上互動的切口，充分利用新媒介，打造“網絡營銷新空間”。

比如聯合愛彼迎，邀請民宿房東在Social平臺分享家享星巴克的品嘗體驗；舉辦“家庭咖啡角”；線上家享咖啡沙龍；邀請PCA最具影響力的世界級咖啡師，線上教學花式咖啡沖泡方法等。

雖然疫情給星巴克帶來了重創，但也給星巴克提供了機遇，讓星巴克成功的在舒適圈之外，建立自身品牌的優勢，這一點也正是其它餐飲品牌需要學習的東西。

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