消費者記住一個品牌，往往會把這個品牌與某個單品聯系在一起。一個超級單品，往往是一個品牌的代名詞。
在餐飲市場中，超級爆款戰略的成功案例不勝枚舉：樂凱撒創造了榴蓮披薩，太二捧紅了酸菜魚，探魚重新定義了四川烤魚，松哥油燜大蝦成為全民爆款，蛙來噠與碳烤牛蛙，提起莜面，就想到西貝。
01
為什么爆款戰略屢試不爽？
隨著新一代消費者崛起，個性化消費觀念普及，選擇品牌逐漸從“價格導向”轉向“價值導向”。消費者偏好更細分、更專業的品類。
這種變化的背后是業態、市場機會、經營模式上的迥然不同，而老化的餐飲品牌難以跟上這些變化趨勢，中間便會出現供需斷層。
在這種背景下，誰能夠在市場機會中把握好社會分工，并尋找主流和趨勢，誰就能站在未來的前沿，這也是近年來那么多單品品牌能夠興起的原因。
但是，你的爆款戰略走對了嗎?
很多人對爆款戰略的認識存在誤區，認為爆款戰略就是單品戰略，或者是只談產品戰略而忽略品牌的生命周期。
針對這兩個誤區，熊貓設計結合餐飲策劃設計多年的實戰經驗，總結出自己的觀點：
首先，單品戰略不是一勞永逸，沒有持續的創新和價值鏈的支撐，戰略單品終將難以為繼。
其次，產品和品牌，本來就是相互依存的關系，割裂其中一個去發展另一個，都不是長久之計。
因此，爆款戰略既要遵循產品的生命周期，又要遵循品牌的生命周期。
1、產品和品牌是相互依存的關系
餐飲品牌一旦建立影響，其推出的新產品往往比普通產品更容易被消費者認知和接受；同時，新產品的出現，又進一步增強了餐飲品牌的競爭力，對品牌生命的延長起到了很好的支撐作用。
2、餐飲品牌的生命周期是可以無限延伸的
產品的生命周期長短是市場需求變化、企業競爭的必然結果。而餐飲品牌的生命周期，是可以通過在品牌發展的各個時期采取正確的策略，發展出更新換代的新產品，經過不斷地創新而得以永續。
因此，餐飲品牌的生命周期是可以無限延伸的。
在這個認知下，熊貓設計將餐飲品牌的生命線分為成長期、成熟期、延伸期三個發展階段：在餐飲品牌的每個發展階段，都應根據產品的生命周期，制定不同的爆款戰略。
這樣才能極大的提高餐飲品牌的靈活度和對市場的應變能力，防止在波瀾詭譎的市場洪流中，落后于發展趨勢，被消費者甩在腦后，從而使餐飲品牌真正的實現“長生不老”。
02
品牌成長期——單品戰略
關鍵詞：痛點與參與感；
品質與口碑；標準化與規模化
在品牌的成長期，其產品的需求是在不斷上升的，產品的市場占有率也在不斷提高，因此，品牌要把握時機，在產品的上升期，走單品爆款戰略，將品牌影響力快速擴大。
單品爆款戰略，即集中品牌資源，主推正在上升期的單品：
首先要直擊消費者痛點，為培養消費者的參與感打下基礎；
其次要深度挖掘單品的深度和廣度，將產品做到極致，無懈可擊的品質，才是消費者口碑真正的發源地；
最后爆款必定要實現標準化，這樣才能規模生產，從而實現品牌迅速擴張。
北方酸菜魚品牌“漁樂西游”就是品牌成長期，爆款戰略的典型案例:
漁樂西游由熊貓設計擔任品牌策略顧問，借助酸菜魚品類的風口期，以“產品主義+娛樂基因”的品牌理念，為漁樂西游打造了超級爆款“金牌酸菜魚”。
漁樂西游直擊北方市場缺乏酸菜魚領導品牌的痛點，將金牌酸菜魚這一爆款做到極致，從口味和口感上滿足挑剔的消費者。
漁樂西游全力發展金牌酸菜魚，迅速形成了“兩大承諾、三項原則、四個主張、五則標準、六個要求、七大工藝”等高生產標準。這些都為漁樂西游的后期擴張奠定了基礎，目前，漁樂西游在大連、沈陽、哈爾濱等城市已開設6家分店。
03
品牌成熟期——組合戰略
關鍵詞：持續創新與豐富產品線
隨著單品的爆發式成長，品牌也隨之進入成熟期，這個時期內，產品的市場占有率亦趨穩定，潛在消費者變少，單品對消費者的吸引力有所下降，再一成不變必定會遇到發展瓶頸。
這時，品牌就要思考如何使戰略單品長壽化：如何在戰略單品突破的基礎上豐富產品線，進一步帶動全線產品的銷售。
關于組合爆款戰略，云味館是這么做的：
2014年，云味館創始人看到了云南過橋米線這一品類的市場機遇，創立了一個專門做云南米線的餐飲品牌——云味館。幾年時間里，云味館在深圳已經開出29家分店，成為深圳米線品類的冠軍，市場占有率高達70%。
隨著品牌進入成熟期，云味館也在一直研發爆款新品，從廣度上來說，云味館形成了“過橋米線+家常米線+風味小吃+飲品”的組合爆款，從深度上來說，云味館的過橋米線和家常米線、風味小吃和飲品，每一類產品都有豐富的口味選擇。
云味館持續的創新和不斷豐富的價值鏈，為品牌注入了源源不斷的活力。
04
品牌延伸期——收縮戰略
關鍵詞：重新集中資源，實現新一輪的聚焦
由于新的產品或消費習慣的改變，每一個產品有一定的生命周期，但前一個爆款的衰退期，恰恰是品牌的延伸期：經過不斷地創新，品牌的生命周期是可以無限延伸的。
因此在延伸期，品牌要當斷立斷，適當收縮產品線，集中資源重新聚焦，打造新一輪的爆款，以實現品牌“爆款—組合—生態—收縮—爆款”的螺旋式上升。
川人百味是一家川菜老店，始創于1993年，在全國已有100余家直營分店。但由于品牌老化，產品線過長等因素，拖慢了品牌的發展速度。
熊貓設計擔任川人百味的品牌顧問時，建議川人百味采取收縮戰略，簡化菜單。經過梳理產品線和消費者口味調研，川人百味將產品聚焦于水煮魚這一單品，重新塑造了“最愛水煮活魚”這一超級爆款，并為川人百味制定了“5不將就”的出品標準。
由于新一輪的爆款聚焦和“最愛”文化的植入，川人百味實現了品牌的全面升級，使整個品牌在氣質上更為年輕化，最終形成品牌效應，突破了產品和行業的限制。
目前，川人百味的新形象店面已經在全國更新了20家，新的戰略布局正在有條不紊的進行。
結語
“爆款戰略”屬于產品戰略，而在品牌生命周期的不同階段，最有效的“產品戰略”可能并不相同，唯有把握好品牌和產品的發展規律，在不同的發展階段采取不同的產品戰略，才能使品牌在淡出消費者心智前，重新煥發活力。
– END –
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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