從新零售、社交電商的熱火朝天，到直播電商的正當其時，線上線下流量渠道的劇烈變革，讓眾多新消費品牌開始嶄露頭角。
消費行業也成為寒冬中為數不多仍保持活躍度的領域，吸引創業者、投資人的紛紛涌入。甚至有業內人士直言，“所有消費品都值得重做一遍”。
“消費領域看似門檻低，網紅品牌迭出，但新品牌的失敗率是非常高的。”近日，祥峰投資執行合伙人徐穎表示。徐穎在2009年加入祥峰投資中國基金，負責TMT行業的早期投資，重點關注互聯網、消費和電商領域的創業項目。“今天是新品牌誕生最好的時間”，徐穎說。先后將樂樂茶、王飽飽兩個網紅品牌納入自己的Portfolio。而根據這兩家的官方數據，樂樂茶三年不到已經開出超過 50 家直營門店；王飽飽同樣成立三年，今年沖到了雙十一淘寶麥片品類第一名。當所有的創業者和投資人都開始關注新品牌，這場游戲的廝殺也開始變得前所未有的激烈。新品牌最大的機會是什么？什么樣的團隊能夠抓住這樣的機會？祥峰對于新品牌的觀察，以及投資背后的邏輯是怎樣的？
之前大家說消費升級，我覺得這是個偽命題，每個人都向往更好的東西，沒人愿意后退。從這個角度看，消費永遠在升級，并不會有什么結構性改變。
而我們現在看到的大變革，本質是由代際切換驅動的。但代際永遠在切換，每個代際都會有機會，為什么這次這么不一樣？因為如果我們說 70 后和 80 后之間的差異性有 30%，那么 90 后，尤其是 95 后這一代群體可能有 100% 不同，是顛覆式改變。90 后這批人不一樣，他們是互聯網原住民，對海外媒體也不陌生。他們的父母是 60、70 后，知識水平和思想開放程度都比前一代更好，從小為 90 后們提供了更好的物質和精神培養條件，讓他們具備了更好的審美層次。以奶茶為例，過去是街邊珍珠奶茶、是香飄飄，現在是喜茶、樂樂茶。這一批消費者要求更具差異化的產品、更豐富的精神享受、以及更好的消費環境，奶茶也就開始媲美星巴克，甚至比星巴克更高。80 后這代人認為麥片屬于老年人和嬰兒，受眾是那些牙口不好或者對健康有特殊需求的人。傳統麥片的典型銷售模型是：大賣場、大包裝、價格低廉、成本壓到最低。但年輕人有了更深的要求，麥片是代餐、隨時隨地都要吃、還要健康好看，所以王飽飽這樣的新品牌售賣的都是烘焙即食麥片，加上大塊酸奶、大塊果干，還要不停迭代口味滿足層出不窮的新需求。95后的文化認同也有了質的提升。過去大家追韓劇美劇、追國外明星，但最近兩年，國產劇收視 TOP 的比例增長、國內偶像興起、中國文化也開始輸出到海外。我們開始討論國潮、Made in China 變成令人驕傲的標簽，這種情感認同是難得的機會。二級市場上，李寧、波司登等抓住國潮紅利的品牌都有了幾倍股價的增長。所有新品牌背后站著的都是新人群，95 后是新品牌誕生的最好紅利。所以你看，今年涌現了特別多新品牌，很多前幾年出現的品牌或產品的銷量也有了大的飛躍，一個核心原因是 95 后開始工作了，消費力有了大幅提升。資本可以讓品牌的成長周期從 20 年縮短至 2 年，但該踩的坑還是少不了，只能在快速奔跑中快速彌補、迭代。
當然長期來看，品牌就是拼品牌心智和用戶。
現在大家都說私域流量，但這并不是一個新物種，其實就是品牌粉絲。一個好的品牌應該有一批忠實的品牌粉絲，所以它有對外擴張的能力。90 后這一波代際切換的機會百年一遇，他們也是最能嘗新、最能傳播的人，會驅動非常多品牌成長。很多人最近在聊銀發經濟，僅從品牌角度看，我還是認為得抓住年輕人。更何況，現在的老年人也沒大家想的那么老，很多新品牌用不了多少時間就能滲透到高齡市場。分享非常重要，那些大家掖著藏著消費的產品，不具備傳播屬性，也沒辦法形成品牌。新品牌一定有積極向上的價值觀，給大家帶來好的生活方式，從而建立起更深的精神鏈接。如喜茶、樂樂茶，能成為社交貨幣，才能成為新品牌。服務越多，就需要更多督導、培訓和管理，邊際成本反而遞增，服務可以是產品上的疊加，但最好不是本質。比如說 LOHO ，他們在配鏡師和驗光師上的資源構建了很高的門檻，但底層還是產品。海底撈當然好，但挑戰太大了，我們傾向于投產品而不是服務。人性是什么？要美、要健康，但也要是開心的、不用克制自己，那些只有你拼命自律才能堅持的品類都很難。而且，那些嚴格自律的人也最難服務。縱向來看，品牌要可上可下，城市圈建設是未來幾年的重要議題，會帶來很大消費增量，新品牌一定不能高高在上，要能下得去。橫向來看，就像剛剛說的內外，好品牌一定不會局限在單一產品線，一定可以延伸到更多品類上。祥峰投資通常把消費項目的成長分為四個階段：市場階段、產品階段、組織階段、品牌階段。2019年12月，祥峰投資對線上麥片新消費品牌“王飽飽”進行了A輪投資。“對王飽飽來說，我們在剛接觸時，它還處于市場階段。投資時它已經成長到產品階段，驗證了產品的實力。現在，王飽飽正向組織階段進化，不斷招攬人才補齊團隊短板。”徐穎說。據了解，祥峰團隊從2019年初開始跟王飽飽接觸，當時的王飽飽已經做完天使輪融資，還沒有新一輪的融資計劃，公司的出貨量還比較小、知名度也沒那么高。在接觸半年后，祥峰做出了投資決策。“我們對每個消費品牌的項目都傾向于先接觸一段時間再投，這樣更便于觀察公司的運營數據和創始團隊的學習能力。”徐穎說。很多人把王飽飽看作早餐食品，認為這并不是一個很大的賽道。祥峰團隊最初也有這方面的擔憂，但后來通過對用戶、渠道方的訪談，團隊逐漸消除了疑慮。一方面，在早餐場景本身，王飽飽有成為主品類的潛力。由于一二線城市流動早餐攤的逐漸消失，大家需要找到一種替代品。對年輕人來說，早上通常沒有時間進行蒸煮等復雜的操作，吃即食麥片是一種很好的選擇。另一方面，由于口感較好，也有不少消費者把王飽飽當成休閑零食去吃。未來，健康、即食的產品屬性，讓王飽飽有希望覆蓋更多的場景、擴充更多的品類。
除了王飽飽，祥峰在2019年還對拉面說、樂樂茶這兩個消費類項目進行了投資。
徐穎表示，團隊的投資節奏并未因外界所說的“寒冬”而放緩。在消費品牌方面，祥峰可能會繼續往天使輪、A輪的早期方向，這意味著未來所投項目的數量可能會更多。在喜茶、奈雪的茶等茶飲項目早已借助資本力量快速發展的情況下，祥峰為何在2019年仍堅持對樂樂茶進行連續兩輪的注資？徐穎表示，團隊其實在兩年前樂樂茶開第一家店時就跟公司有所接觸。當時團隊主要想看線下連鎖方面的新機會，覺得樂樂茶所做的茶飲+烘焙領域有比較大的機會。因為人們在夏天喝飲料比較多，冬天則對面包、甜食的需求更高。奶茶和烘焙搭配銷售，既提高了客單價，又能在淡旺季時形成很好的補充。但另一方面，茶飲+烘焙的模式對創始團隊及供應鏈管理也帶來巨大挑戰。因為這是兩個完全不同的類目，很難保證一樣的品質和迭代速度，對團隊組織架構的設置也提出強要求。“樂樂茶堅持這兩個類目齊頭并進，其實也塑造了很高的門檻，顯示出團隊的競爭力。”徐穎說。在接觸的早期階段，祥峰團隊對樂樂茶也曾有兩方面的疑慮：
第一，它究竟是網紅店還是有可持續消費的可能。
第二，它是否存在場景性迭代的機會。
在對樂樂茶進行很長一段時間的觀察后，祥峰團隊終于消除疑惑。徐穎解釋稱，首先，奶茶不是無中生有的消費類目，中國人對奶茶的消費是長期存在的。從街邊店到加盟連鎖店，中國人對奶茶的熱衷程度高于咖啡，產品本身也在不斷的更新迭代。同時，原來的奶茶店通常都是街邊店或者商場的B1B2層，屬于餐飲的一種補充。樂樂茶是進入購物中心比較好的位置，形成類似星巴克的休閑消費場景，這與傳統奶茶店有了很明顯的區隔。投資王飽飽、樂樂茶，是否對網紅品牌體現出一種偏愛？如果我們還是在大賣場和淘寶上賣東西，那老品牌永遠占據主導權，就像 HFP 抓住微信公眾號、完美日記抓住小紅書那樣，機會永遠屬于最敏感的團隊，要做第一個吃肉并站穩腳跟的人。今年最明顯的紅利是直播電商，李佳琦和薇婭讓多少品牌跳脫出來。但新品牌一定要在那些老品牌們還沒注意到的時候抓住紅利，這個時間窗口越來越短。徐穎坦言，祥峰投資會積極接觸網紅品牌。不過，網紅品牌究竟是噱頭還是能夠形成復購和粉絲沉淀的公司，是需要時間驗證的，這也是團隊在投資決策前需要進一步觀察的。“在消費類公司成長的四個階段中，市場階段主要就是檢驗品牌的流量。從這個角度來說，成為網紅品牌是公司的基本功。”徐穎說。產品只有抓住大家眼球的能力獲得知名度，才會有進一步用產品去驗證實力的機會。“當我們在投項目時，一定希望它至少是一個百億市值以上的公司。如果項目在發展過程中有并購等其他的可能性，我們也不排斥。”徐穎說。-end-
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