“網紅雪糕”鐘薛高，是如何煉成的？

有人曾說，所有的行業都值得用互聯網的方式再做一遍。

的確如此，在過去的一年，在美食餐飲領域，通過互聯網方式誕生的“網紅”層出不窮，“網紅雪糕”鐘薛高也是其一。

那么，網紅打造有沒有方法論？

打造流行并不難，但要小心流行

第一個方法論，就是清楚地認知到，在這個時代網紅是通往品牌的必經之路。

五年前，品牌是品牌，網紅是網紅，其中存在一個鄙視鏈，做品牌的人覺得我是品牌，你是網紅，就是那種很典型的鄙視草根的想法。

但是現在這種爭論越來越少了，我們看到很多原來是品牌的，他自己努力在尋求，我在什么階段、通過什么方式可以把產品、內容打造成網紅。

在這個問題上面，我們認知得很清楚，必須先是網紅，接下來再從網紅通往品牌。今天做任何一個消費品，你必須要流行，這是你的生存之道。但是，你也一定要小心流行。

上海每天能看到大量的新品牌拔地而起，無論是實體的、電商的、還是垂直渠道的品牌，一大堆的品牌迅速的沒落，肯定不是弧形的曲線，是心電圖式的抽風式的曲線。

什么叫小心流行？一定要清楚的認知網紅不是目的。

很多品牌把網紅當做目的了，這一點是很可怕的，他會覺得，我怎么樣能夠讓自己一炮而紅！其實大家應該清楚，網紅只是一個必經之路，是一個底線，你想辦法紅，但是紅了以后，你要想的更多的是往下怎么走。

打造一個網紅其實很簡單，我們有三種途徑：

第一個是產品突破，你是不是可以做出一個不太一樣的產品，哪怕這個產品外觀不一樣，還是實質不一樣，或是價格不一樣，只要這個產品是顛覆大家傳統認知的，你很有可能成為網紅；

第二個是內容突破，比如杜蕾斯，很少有人會討論，杜蕾斯和岡本哪個更好用？這個話題已經辯了十年了，辯不出結果了。可是大家都很清楚，杜蕾斯的微博做得更好，也就是說你在某一個陣地上內容做得很好；

第三個是更簡單粗暴的方式，外圍造勢，你找人排隊、找水軍、找大量的博主、主播，給你的品牌貼金。我不想站在道德的高度討論這個行為，我認為是商業行為，一個品牌需要達到什么目的，在不傷害別人利益的情況下，可以適度的采用各種手段，就像一場戰爭，你去欺騙敵人，其實沒有什么特別的不好。

所以打造一個流行在這個時代并不難，以上三點做到任何一點，都可能會讓你流行起來。

流行起來之后，要小心流行。其實你流行多久，這個才是最大的問題。

在日本70年代的時候，一個產品生命周期，新品的生命周期大概4年。進入到80年代末期的時候，這個周期已經變成了2年半。90年代末期的時候已經變成了1年半，2010年左右，這個周期是8個月。

這一點非常可怕，我們的經濟是不是有一天，商品也會經歷這樣的周期，其實現在已經是正在這么走了。

大單品就是我認為在未來很長一段時間里，中國不太可能再出現像王老吉，這樣單品過百億的東西了，就算有，它的生命周期也非常短。所以做消費品，希望某一個單品滾成大單品的這種想法，大可以放棄，因為這不符合消費者的行為習慣。

基于這個理論，鐘薛高在消費上面是非常嚴格的，總共有8個SKU，但是對我來說，我不太允許某一個SKU賣到超出我認知之外。

比如說我認為這幾個SKU是賣到20%，他如果賣到25%的時候就觸動了我的警戒線，我就馬上會把銷售部門的人叫過來，來討論為什么這個產品賣了很多，我們應該如何去控制，把它控制下來，而不是讓他去賣更多。

這里面有一個很樸素的道理，我們認為任何把消費者對你的喜好寄托在某個單品上的想法都是極其危險的。

打造新場景的五大原則，讓消費者永遠覺得新鮮

怎么讓消費者習慣，你必須要打造新的場景，這個場景要具備這樣幾個特征：

首先，這個場景的變化速度是相對這個時代的變化速度要慢。

舉個例子，鐘薛高針對的群體，其實是家庭群體。我不是馬路邊賣冰棍的，不是一根一根賣冰棍的，我們是希望大家把它拿回家去，像你儲存雞蛋、儲存牛奶一樣，把冰箱填滿，倉儲式消費。

這個場景對于絕大多數的中國消費者來說，其實是一個不太習慣的場景。我們為什么選擇這樣的場景，首先我們認為生活水平的提高，你們家里會儲備堅果、零食、牛奶，你也有一天會儲備冰激淋，因為西方就這么干。

第二，家庭場景下的用品，比日常消費狀態下、零售狀態下的用品，迭代得要慢。

我們回到家里，我們莫名其妙節奏就變慢了，有時候老話還是挺對的，家是港灣，港灣不是讓你在那里乘風破浪，港灣是讓你在那里待著、宅著、賴著、懶著。

你們想想，家里面從洗護用品，到一卷手紙、到床品、到家里必備的牛奶等消費品，是不是變更的速度會比我們在街邊上買的速度要慢。所以這種慢場景在當下消費時代是極其難得的，請大家務必關注。

第三，大家都說食品好吃就好了，在過去我也見過很多做食品的企業，興高采烈地跟我說，我們這個產品特別好吃。

其實我很郁悶，我在想做食品的，我們把一個吃的東西做好吃不是天經地義的事情嗎？我們什么時候把食品做得好吃變成了一個目標呢，這件事情本身就很可怕。

所以，好吃對我們的產品來說是底線，也就是說你要用很好的材料，做很好的配方，做到適合中國人、適合小孩子，這是底線。在這個底線之上，你必須給到消費者更多。

第四，傳播，找幾個最重要的人去影響更多的人。在過去的8個月里面，我們分別與書、電影、明星、網紅，發生了各式各樣的合作。

第五，是精細化的沉淀。

對于一個新品牌來講，尤其是對于一個高質品牌來講，鐘薛高是在中國最貴的一款雪糕。我們有的時候看消費者的評論，大量的評論集中在這樣一句話里面：除了貴點，啥都好。我們認為，大家認為我們是貴的，我們就要讓大家覺得值，那你就要把客戶體驗想方設法做好。

最后想跟大家講的是，可能做內容，做流量，大家對速度的要求很高，有的時候我們也會有危機感和壓迫感。可是我們自己想說，這個世界上所有的品牌，尤其是這種物質品牌，其實都是需要時間的。

所以，給品牌時間。

如何做好消費品，這個時代只有兩個方法：要么把你的產品做到極致，你有非常強的功能壁壘，比如說吃了你這個東西，你可以金剛不老，或者年輕永駐；

第二個是這個時代變化那么快，我們如何面對變化快的時代，就要以快打快。你不斷地去改變你的內容、你的樣子、你的產品，走到消費者前面，讓他們永遠對你是新鮮的。

如何文化策略角度思考構建品牌

國潮是一個很好的意識提純。”鐘薛高”的諧音就是“中雪糕”，雪糕的瓦片形狀代表中國了青瓦白墻，“回”字則代表回歸食物本源的味道。

鐘薛高的出現，代表中國消費者開始重新審視中式傳統的精致和趣味，鼓勵一種健康積極向上的精致化生活方式。

品牌就是構建一個美好的想象世界，讓人神往，從而讓叫賣變得多余，不是嗎？

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