核心十城2018中國品牌外賣發展質量報告分析

發布源自:菁財資本（ID：jcziben） 指食針（ID：gh_f398e51a0922）

取自：2018年9月 美團+餓了么

核心十城：北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、南京、蘇州、武漢、廈門

十城總規模

十城外賣門店44萬，平均日單量22.5單（上海外賣市場體量最大、杭州外賣市場潛力最大）

1、門店數

一線城市北上廣深門店數明顯高于二線城市，但上海門店數最突出，達到8萬家，比其他三座一線城市高40%以上。

二線城市中：蘇州超過4萬家，已經非常接近一線城市的數據。廈門市門店僅剛剛超過2萬家。思考：是否說明上海和蘇州的競爭比同級城市更激烈？

2、總單量：十城外賣月單量2.97億，上海、北京、深圳外賣單量最多

其中上海單量達6350萬，幾乎是排名第三的深圳市的兩倍，說明上海外賣市場容量足夠大，訂單沒有上限，適合有能力的商家盡情發揮自己的實力。

3、單店日均單量：為22.5單， 北京、上海杭州單店外賣生意最好

單店日均量 =月單量 /門店數 /30 天。其中北京門店的日均單量最高達到36.9單 。而門店數最多的上海單店日均單量為26.3。值得注意的是杭州市月度單量和單店單日單量的數據均在十城前列，門店數卻居于十城末端，可見杭州的外賣市場還有潛力容納更多的商家。

4、十城人均月單量為2.25 單，杭州、上海 、深圳居民最愛點外賣

人均月單量 =月單量/常住人口。從常住人口人均點外賣數量來看，杭州人民最愛點外賣，2018年9月平均每人點了3.07單，而成都人的人均外賣單數則墊底。

品牌外賣規模

餓了么與美團對品牌店均有流量支持計劃，但對品牌店的標準各不相對，甚至同一平臺在各個城市的標準和執行都有差異。總的來說，連鎖家數多、單量大、單均高會是入選品牌店的重要參考因素。

總的來說，品牌商家對于訂單的貢獻明顯高于非品牌商家，當然這里也有互為因果的關系。外賣訂單量大的商家更可能被列為品牌商家。總體來看，品牌店的市占率為14.7%，但卻貢獻了33.9%的訂單。品牌店銷售能力明顯高于非品牌商家。

1、十城品牌外賣門店數量：6.47萬家。上海、北京、深圳排前三。

分城市看，上海外賣門店數多，品牌門店也多。但最突出的是北京。北京的外賣門店數不如深圳多，但品牌門店數卻遠遠高于深圳，使其品牌化率達到了25.4%，也就是4家外賣門店中就有一家是品牌店。

2、十城品牌店日均單量30.3，超行業平均 22.5 ，其中北京和上海遠高于市場平均水平，說明普遍城市用戶對品牌商家的認可和信任度高于非品牌商家。其中成都和南京這兩個城市外賣用戶對品牌的敏感度較低，日均銷售量還要低于行業平均水平。

十城品牌外賣訂單滲透率33 .9%，北、上、漢品牌店訂單最普遍。品牌外賣訂單滲透率 =品牌店外賣訂單 /所有門店外賣訂單

品牌外賣增長

為了考察品牌外賣增長情況，我們僅選取了餓了么平臺2018年三季度的品牌門店與訂單數據，從品牌門店數、品牌訂單量、單品牌店日均單量對其進行分析。

我們發現，2018Q3品牌外賣增長勢頭不減，品牌店訂單數季度環比增長了31.9%，更難能可貴的是，品牌店的日均單量環比提升了15.8%。

這兩個數字均大于品牌門店數的增長(13.9%)，這意味著品牌門店的市占率在實實在在地提升。其背后的驅動因素，從需求端來看是消費升級，從供給商來看是品牌商家精細化運營的結果。

1、2018Q3十城品牌門店數增長13.9%，廈門與成都增長20%。

2、2018Q3十城品牌外賣訂單數環比增長31.9%，廣州與成都增長50%。

3、2018Q3單品牌店日均單量環比增長15.8%，廣州與杭州增長超過30%

值得注意的是，廣州雖在品牌外賣門店環比增長率上居中只有15.5%，但在總單量上的環比增長率、日均單量環比增長率均居于榜首，分別高達57.3%和36.2%。可見，在廣州品牌外賣的銷售能力之高，很受用戶認可。

品牌訂單集中度：前20%商家拿走61%的訂單

我們將2018年9月，各城市品牌門店的訂單由高到低排序，取前 10% 和 20% 的店家訂單進行加總，以考察其在整個城市品牌訂單量的比重。

從數據來看，品牌商家的龍頭效應同樣明顯，前10%的品牌商家拿走了41%的訂單，而前20%則拿走了 61% 。其中，成都、武漢杭州的品牌門店集度最高而北京蘇、廈門則相對較低。

品牌訂單結構

快餐是外賣市場的絕對王者，北京最不愛甜品，廈門最愛夜宵。

按一級門類對美團與餓了么的品牌店訂單進行分匯總，用以觀察品牌訂單的結構。

從數據來看，快餐便當以其較低的客單價、遍布的門店、更快的出餐速度獲得了最高比例的訂單整體占到訂單的65% ，其中北京和深圳占比尤高。

而特色菜系（包括川湘粵等地方）在北京最受歡迎，占 21.2% ，在蘇州占比最低僅7.4% ；消費者對于甜品的態度同樣出現了城市差異，廈門、南京、蘇州最愛甜品，而北京人對甜品的訂單僅占 6.3% 。

小吃夜宵方面，廈門人訂單占到 28% ，占比最高。而廣州人顯得養生了，夜宵占比僅 20% 。

異國料理對于各城市的吸引力也不相同，蘇州、武漢不喜歡異國餐飲，而成都和杭州最“洋氣”， 以海派文化著稱的上海，異國料理外賣占比僅排在中間位置。

品牌外賣連鎖TOP100

我們從門店數和總訂單數兩個維度，挑選了十大城市重點TOP100品牌門店。

門店數看，絕味鴨脖在這十個城市種穩定榜首，門店數超過2000家，遠超排名第二的百果園。連鎖較多的餐飲品牌集中于鹵味、茶飲、小吃快餐等品類。

而從訂單量來看，西式快餐華萊士超過了麥當勞、肯德基，并在十城訂單中列榜首。而新式茶飲中的“一點點”也在訂單量上傲視群雄。與coco都可相比，雖然門店數量不及后者，但訂單量卻大大超出后者。

核心十城品牌總門店數TOP100

核心十城品牌9月訂單數TOP100

出處來源：菁財資本（ID：jcziben） 指食針（ID：gh_f398e51a0922）

取自：2018年9月 美團+餓了么

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