前天發了店＋群的文章后，很多餐友表示接地氣，還希望有相關的干貨文章，今天繼續奉給大家。
疫情的影響還在逐步擴散，如今，不僅餐飲，全球性科技巨頭也未能幸免。
對于企業而言，線下場景的大面積停擺，讓線上流量變得更加彌足珍貴，線上每一個流量聚集地，就是一塊大肥肉。如何低成本地在這些地方引入流量調動著每一個企業的神經。
這次恐怖的“病毒式傳播”，在商業邏輯中，就是利用人與人之前的社交關系，以一個種子用戶為起點，在線上社交場所這樣的聚集地，進行一系列的分享、傳播、裂變，這種方式用時短、成本低、效率高。
但一個問題困擾著無數線下企業，線下裂變可以請人門口排隊、送試用裝，線上裂變的載體和傳播路徑是什么？如何留存用戶？
任何商業都想要獲得高銷售額，無論是線下還是電商模式都被以下三個數據影響：入店客流、購買轉化率和客單價。流量、入店率、轉化率，它們是三層用戶漏斗。
而社交裂變模式則高出一個維度，它可以同時提高瀏覽量、入店率以及轉化率，原因就在“人”身上。從前購買轉化率是一個經驗數據，比如淘寶上的女裝店轉化率通常在1%-3%之間，是根據店鋪數據分析。
而在社交裂變中，則是根據“人”來做評估，所有的指標都在人身上，銷售額并不在于產品、店鋪本身，而在于傳播者究竟能釋放多大的能量。
當重心轉移由店鋪轉移到“人”身上的時候，我們會發現其實線上傳播是更有利的土壤：
線下的“老帶新”受地理位置、時間等諸多因素的限制，需要“天時地利人和”才能夠完成，而線上傳播，不受限，傳播效率更高，玩法也更多樣；
有句話說，只要通過6個人的微信好友，就能找到比爾蓋茨，這也是線上的用戶裂變的另一個優勢：能夠突破原本的熟人“圈層”，只要是微信中的好友，都有可能通過分享，從而進行傳播。
核裂變的本質是質子和中子的碰撞，進而產生更多的質子和中子，社交裂變也一樣。而這次碰撞，就是我們常說的：分享。
通過老用戶的分享和推薦，能夠帶動新用戶體驗、了解、產生認同感、進而購買，再成為老客戶，進行下一輪的分享。根據裂變的整個流程，我們總結了如下的：裂變旋風運作模型。
（圖片來自公開資料）
想要用戶主動分享，就要切中用戶的內心需求，分享后用戶能夠得到什么是關鍵。這里無外乎兩點：用戶的自我表達和利益驅動，簡單的說就是人們最在意的兩件事：名和利。
用“精神食糧”抓住用戶的心
但拼多多的方式無疑還是“燒錢”，更多人在質疑：即便財大氣粗，這種玩法遲早會把自己玩死。
連咖啡CMO張洪基則提出了另一種解決方案：小企業沒有拼多多“財大氣粗”，想要“一本萬利”，還要抓住用戶的心，更多人分享的目的是自我表達和被認同。
對于這部分有著“精神追求”的人，則需要更高級的方式。連咖啡的「口袋咖啡館」小程序，與拼多多的做法相反，盡可能弱化“現金”、“紅包”等詞，而是用“基金”、“福袋”的游戲語言，讓用戶在游戲化的操作中，更加自由。
“很多人心中都有開咖啡館的夢想。”張洪基表示，「口袋咖啡館」讓用戶1分鐘內線上開店：
通過游戲裝修的方式，店主還可以裝扮自己的“店面”，展示審美風格，每當用戶分享，其實是在展示自己的“作品”；
每當店主賣出一杯咖啡，將獲得2元的咖啡館基金，可用來裝扮咖啡館，也可以在兌換產品。
“每當我在微信群、朋友圈分享它們的時候，我是驕傲的，與金錢無關。并且在商品簡介中，還可以向喜歡的男孩告白，如果他關注我的咖啡館，那他肯定會看到的。”一名「口袋咖啡館」的店長對我們表示。
「口袋咖啡館」的分享路線是把裂變游戲化，用測試、裝扮、社交來滿足用戶“玩”的訴求并獲得認同感，同時利用這種新奇的玩法，滿足用戶需求，引導用戶進行分銷。咖啡館作為一個獨立小程序，用戶日活20w+，每天新開館5000+，對連咖啡整體而言，有20%的新消費用戶來自于咖啡館的自傳播。
當然在這個“快餐時代”，即使有人為的不是名和利，也有其他需求點。想要快速轉至線上進行裂變，企業只要能夠找到用戶的需求點并“對癥下藥”，恰如其分的送上這份需求，就沒有人會拒絕。
商業市場的“二八法則”存在至今仍未被改變，有錢的人越來越有錢，沒錢的人越掙越沒錢。競爭不過大商家，燒錢也燒不起，再加上不少平臺對于店鋪運營的條件越來越苛刻，靠著傳播店鋪，傳播產品的方式已經越來越“貴”。
這時候“傳播人”就成為了新的思路，微博大V、公眾號作者費盡心思打造的“個人IP”，其實都在傳播人及人的影響力。曉程序觀察（yinghoo-tech）在采訪過大量案例后發現，想要靠著“人”帶貨，最佳的傳播路徑，就是微信群——小程序。
微信群內的天然社交場景，聚集了有某一類共同特點的人群，在微信群中分享合適的內容進行傳播，更加具有針對性，更高效；
自微信出臺了關于微信外部鏈接內容的管理規范，外鏈便無法分享。這時小程序的優勢便逐漸凸顯。小程序的能力可以讓用戶在社交關系中發揮最大的效果，提高商品轉化率。
微信群＋小程序的組合拳，也衍生出多種裂變玩法。
1、 低谷中逆襲，百果園靠拼團躍增300萬用戶
2018年，擁有3300＋門店，覆蓋40+城市的百果園電商負責人李想，陷入了一個瓶頸期。
身為社區零售店，卻“搞不定”社區。用戶觸達點太少，主要靠店員告知或者公眾號，效率低下，即便客戶愿意到店消費，也都僅限于線下場景，用戶數據“捕風捉影”，CRM會員運營困難。這也是李想最擔心的問題：眼下競爭持續激烈，客流成本走高，社區零售店可替代性高，用戶黏性低，且門店輻射距離有限。
想要突破這些壁壘，李想決定嘗試小程序拼團+自提。拼團是雙邊流量性工具。“一方面，利用拼團可以激活微信生態的流量，也就是線上流量。另一方面，利用拼團增加到店的用戶，也就是線下流量，增加連帶率。拼團＋自提能夠打通雙邊流量。”
聽起來簡單，但小竅門不少。百果園把拼團分為了陌生人拼團和熟人拼團，前者針對帶流量，后者針對促交易。
陌生人拼團：用爆款帶動增長。百果園選出一些價格稍低的爆品，比如0.1元的奇異果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成團的效率和速度，稱之為流量團。用低價來拉新，進軍增量市場。據了解，百果園拼團中，15%都是新用戶；
熟人拼團：用拳頭產品帶動銷售額。對于熟人來說，價格相對于產品質量不是太敏感。百果園則挑選出15-20元之間的拳頭產品，在這個價格區間，用戶的思考時間不會太久，利于盡快成團。在成團的同時，還為企業帶來一定的銷售額。
小程序上線6個月，月新增用戶峰值300萬+，通過拼團，百果園提升了20%的分享率和轉化率。
雖然很多企業都采用了拼團玩法，但可以明顯看到，百果園的玩法里融入了適合自己的線下模式。可見，對于線下企業來說，拼團是一種可以舉一反三的營銷模式，且疫情過后，仍可以通過拼團的形式為線下門店拉新。
2、無論高頻還是低頻，都能用裂變圈用戶
“社交立減金裂變率達到150%，每次分享機會可以至少帶來1個新的客人，同時獲客成本可以低至1.7元，券核銷率超過20%”。微信曾發布了這樣一組數據，為社交立減金能力的商業價值背書。
社交立減金是微信開放給小程序的基礎能力，用戶使用微信支付后，即可獲得立減金。玩法簡單，但效果顯著。充分發揮，社交立減金能“七十二變。”
“屈臣氏官方商城”小程序利用社交立減金，實現裂變傳播拉新，相比App，線上電商獲客成本降低了97%。拼多多也曾用“立減金”功能，讓拉新成本＜10元。
但社交立減金的花招還不止如此，“微保”作為一款保險類小程序，竟然將社交立減金進行變形——推出運動鼓勵金，將保險與微信步數相結合。
用戶參加“邀好友 集步數領紅包”活動，紅包金額可以提現至零錢包，購買了微醫保醫療險的用戶，一年的保障期內，每天集滿8000步即可獲得1元的獎勵，可以靠自己的微信步數，也可以邀請好友貢獻步數，甚至還可以“偷”好友的步數，最高累計可以領取100元。
看似不起眼，但在用戶眼里卻非常受用。
“每走8000步就能賺到1塊錢，我和老伴每天爬爬山就已經夠了，現在兒子的步數也都貢獻給我們，既保健又有錢賺，已經邀請了老伙伴們都參加了”。一位微保的“老”用戶表示。
可見，即便介質相同，通過不同的玩法，也能根據企業的實際情況，制定出有效且易操作的裂變方案。微信群＋小程序的靈活性，能夠幫助企業“線上線下”一手抓，在疫情期間“練兵”，疫情后才能根據探索的結果，推行更為合適的計劃。
在線下場景，留存率等于回頭率。為了提高用戶的回頭率，傳統企業也嘗試過很多方式，建立會員制度就是其中最重要一環。
但傳統的會員制度有一個很大的弊端：即便填寫了用戶資料，也無法很好地數字化，無法很好地知道用戶是誰，他喜歡什么商品……百果園、美宜佳等傳統連鎖，都深受其困擾。
如何把這些“眼熟用戶”變成“忠誠會員”？ 美宜佳會員中心總監李芳思考后認為，無論是線上還是線下，利益誘惑是永恒的法寶，可以把“優惠和會員”結合在一起，用優惠觸達用戶轉化為會員。
具體操作上，通過附近的小程序功能，美宜佳向用戶發送優惠券，在領取優惠券前，小程序向用戶發送獲取基本信息的請求，用戶授權后，無需填寫復雜信息，自動成為美宜佳會員，也就是說，會員注冊和領取優惠券是同步而不可分割的。
以此形成了通過LBS線上發券—用戶線下領取—授權信息—自動成為會員的鏈路。其中，附近的小程序承載拉新的功能，優惠券承載促進到店和轉化功能。
小程序運營一段時間后，李芳在查看數據報告時，發現了一個驚人的信息：以前每周來店里消費2次的用戶，現在突破增加到5次。
美宜佳會員的回頭率大大增加，究其原因，是因為用戶在小程序里的行為，對企業的后續數字化營銷也提供了價值。由于小程序里有會員每一次領券、購物的詳細數據，會員一旦完成微信支付，小程序在七天內就能向用戶推送三次精準的優惠券。
當線下企業用紅包+到店的玩法提高回頭率，我們拆解了幾家高留存率的線上電商，發現積分是他們留存的必修法寶。
1、拼團+積分組合拳留住老用戶
有一款電商小程序，月收入1.2億元，用戶復購率80%。有意思的是，這個小程序并不是成熟的純電商企業，而是母嬰領域公眾號大V“小小包麻麻”。
在「包媽商城」創始人兼CEO賈萬興看來，這樣的成績離不開深挖每一位用戶的消費力。
在「包媽商城」中，有這樣一個玩法可以很好地詮釋深挖用戶消費力的思路——拼團+積分的組合拳，拼團負責老帶新，積分負責老用戶復購。
拼團的方式沒有太大特別：選品上，選擇一些低客單價的爆品，如網紅護膚品、紙尿褲等，用戶決策速度快，參與度高；人數設計上，一般為一老帶一新或者一老帶二新，提高成團概率。
積分玩法才是秘密武器。每個發團的老用戶，只要能帶來新的用戶，便會收到一部分獎勵，也就是「包媽商城」的積分——“金幣”。
這一積分玩法將時下最走紅的兩種玩法進行了結合，購物返現和簽到領積分玩法。
「包媽商城」的金幣最低可抵扣定價的2%，湊足數量，還可以在金幣專場里購買商品時100%抵扣，免費購買。這和大多數平臺返現折扣無法疊加使用相比，優惠力度大很多。但若想免費購買，用戶需要不斷拼團拉新領金幣，這和簽到領積分一樣利用用戶想要優惠的心理，養成其習慣。
2、游戲+積分提高用戶留存
和「小小包麻麻」一樣將積分玩得爐火純青的還有連咖啡。但與前者不同的是，連咖啡用游戲化的玩法打積分牌。
在「口袋咖啡館」小程序中，連咖啡CMO張洪基決定引入了“成長咖啡”激勵機制，店主每賣出一杯飲品，都會得到一定獎勵，獲得一定獎勵后就可以兌換咖啡自己喝或者贈送給朋友。換言之，成長咖啡將整杯的咖啡打碎成了零點幾杯。
“這種游戲化的玩法，讓連咖啡更大化的傳播開來，也提高了用戶留存。”連咖啡產品負責人左弘帆對曉程序觀察（yinghoo-tech）表示。去年，「口袋咖啡館」已經達到用戶日活20w+，每天新開館5000+，對連咖啡整體而言，有20%的新消費用戶來自于咖啡館的自傳播。
用戶喚醒機制對留存率的推動意義不言而喻。
合理利用喚醒能力，建立完備的喚醒機制，是提高留存率的重要一環。
對于喚醒功能，賈萬興是這樣用的：7天內向用戶推送兩次模板消息，第一次，支付通知頁面；第二次，發貨提醒頁面。
“這個模板消息里面有詳細的物流信息、發貨時間等用戶非常關心的內容，除此之外，還會提示送給用戶一張優惠券。”賈萬興表示，優惠券的發放邏輯是千人千面，如用戶買了紙尿褲，則推送奶粉優惠券。
值得注意的是，4月10日24:00以后，所有版本的小程序都不能使用模板消息，全面切換為訂閱消息能力。訂閱消息具備以下2個獨有優勢：
選擇權回到用戶手中。在小程序中，「訂閱消息」像是一個開關，需要用戶主動點擊授權之后，小程序才能向其推送服務通知，當然，用戶也可以隨時拒收該小程序的服務通知。
取消了7天內推送消息的時間限制，只要用戶沒有主動拒收消息推送，開發者就可以隨時推送服務通知。
既然選擇權完全在用戶受眾，那就要給用戶理由訂閱。比較早就使用上訂閱消息功能的微保是個很好的參考標桿。
“我們會將這一功能放在一些任務的關鍵路徑上，如查詢違章此類的服務。”微保方面曾向我們透漏了使用該能力的思路。
換言之，剛需的服務場景，天生就具備激發用戶訂閱消息的需求。對于電商小程序而言，剛需服務包括促銷活動通知、到貨通知等多場景。
此外，微保還做了一些活動營銷或內容營銷的場景探索。如下圖所示，在活動頁面下方添加了「結果通知我」按鈕，引導用戶訂閱消息。
“如若是關鍵路徑，通常我們會要求用戶必須訂閱，以保證用戶不會錯過服務通知，非強制的路徑，轉化率主要是看內容對用戶的吸引程度。”某電商小程序開發者和我們說。
比如現如今，隨著小程序直播功能上線后，不少開發者會在直播功能頁面添加訂閱消息功能，用直播內容吸引用戶訂閱，如此召回用戶，再用形成復購，最終為現金流添磚加瓦。
“提升留存率不僅在疫情中至關重要，這可是一個長線戰爭。”一位開發者對我們表示。
事實上，隨著互聯網進入存量時代，流量越來越昂貴，留存率有多穩定、增長速度如何，很大程度上決定了企業的競爭力。
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