市場寒冬，看標桿品牌如何破局！

“日子不好過，發展不重要，讓自己活下去比什么都重要！”外婆家吳國平的這番話引發了好多餐飲人的共鳴。

仔細想想，好像還真是這么回事。自打去年春節過后，不論是正餐還是簡餐、火鍋、快餐，也不論是綜合體還是獨立街鋪，這生意就沒好起來過。

特別是去年8月份以來，生意呈斷崖式下跌，大家有點慌了，到底發生了什么？如何應對？這股寒風什么時候能吹過去？

餐飲行業寒冬已經悄然來襲

1、堂食扛不起房租，紛紛做外賣

我們細細觀察可以發現，在北京、上海、深圳等一線城市的綜合體中，每到飯口，海底撈、外婆家、探魚門口排隊等座的人數越來越少，好多店已經不用等座了，直接進去還有不少空位呢。

這當中發現，以前叱咤風云、幺五幺六的網紅店也很難看到蹤影了，僅存的幾個好像也蹦跶不起來了。

外賣小哥倒是無孔不在，沒辦法，現在是全民做外賣，別管是賣什么的，因為靠堂食已經扛不起沉重的房租和人工了。

排隊的人少了，吃快餐的進來了，質疑性價比的人多了～

2、正餐壓縮空間，簡餐化

我們還發現一個特點，即：正餐越來越往簡餐靠攏了，正餐通過壓縮空間，收窄品類、優化品種，大圍臺減少了不少，四人臺、二人臺遍布全場。

主題更加明確了，過去川湘魯越全能的餐廳已經消失得無影無蹤了，品類品種收縮以后，人工減少了，損耗減少了，品質和體驗感提升了。

簡餐、休閑餐飲也越來越往快餐方向靠了，休閑簡餐試圖以多品類、重體驗的優勢覆蓋快餐。可快可慢，全時段運營，成為這類餐飲門店的主要特征。

3、快餐實體店腹背受敵

快餐實體店也是腹背受敵。

一方面受到外賣平臺和無店鋪外賣的強力擠壓；另一方面，各類正餐、西餐、簡餐甚至于火鍋店都在與快餐搶食午市剛需，主力客群有放棄快餐店轉而以“群體AA共享”的用餐方式，流向酒樓正餐的明顯跡象。

4、顧客忠誠度越來越靠不住

我們還發現，在經濟下行面前，顧客消費越來越理性了，現在是買的比賣的精，因為他選擇太多了，在供大于求的情況下，顧客是無可爭議的“爺”！

現在的餐廳要是沒點抓人的主題，沒點值得炫耀的食材和手藝，以及極高的性價比，顧客的忠誠度可是越來越靠不住了。

幾個時下火爆的單品餐飲，比如烤魚、牛蛙、酸菜魚、串串都有掉頭朝下的明顯趨勢，產品的生命周期似乎已到盡頭，又一場大洗牌的腥風血雨即將到來。

大眾餐飲寒冬，誰是罪魁禍首？

距離寒冬最近的大眾餐飲，在漫長的冬天里，應該如何保命與發展？首先必須要清楚的是，大眾餐飲面對著來自三方面的嚴峻挑戰：

1、四“高”挑戰，客單價卻難提升

一是四高（食材、人工、房租、社保稅）趨勢性上漲，已成常態。

做為餐飲生態當中最底部的大眾快餐，如果不能夠提升品牌價值進而拉升客單，陷入到低端競爭的漩渦之中，那么，極其沉重的成本費用將直抵咽喉，僅存的那點利潤也將消失殆盡～

2、市場同類廝殺，僧多粥少

二是市場的供需關系出現失衡，萬眾創業全扎到了餐飲堆里。

大量新增綜合體分流并稀釋了客源，社區餐飲更是游擊隊盤踞的陣地，那里早已是紅海一片了。

整個市場同類廝殺，僧多粥少的現狀令人堪憂～

3、顧客要求高了但又舍不得花錢

三是消費升級與囊中羞澀的矛盾并存。

即：一方面人們要求高了，選擇多了，不僅僅滿足于剛需的物質層面，更多的求綜合體驗滿意度。但同時，經濟大環境不好，兜里的錢少了，消費起來更加的縮手縮腳了。

3個案例，看大眾餐飲如何破局？

餐飲寒冬已至，那如何應對，如何破局？

針對上述問題，我們以案例來做剖析，分別看傳統品牌、單品品牌、連鎖品牌該如何做。

案例一：100家店的面點王干不過老碗會？

面點王曾經是深圳家喻戶曉的老牌子，與嘉旺一樣，都有著將近30年的歷史，早在十年前就已經躋身于中國餐飲百強行列。

2008年前后就有100多間店了，可十年后還是100多間店，經營每況愈下，可印象中老板沒換啊？核心管理團隊也還在啊？到底發生了什么？

最忌：保持傳統，一成不變

是的，面點王的本色保持得很好，一點沒變！不單單是產品沒變，服務沒變，交易模式沒變，快餐檔口沒變，迎賓小妹的發髻沒變，就連天花上的石棉板和地面的肯德基磚都保存得好好的。

可時代變了，供需關系變了，市場的消費導向變了，競爭對象變了，你沒變又能說明什么呢？

讓人想起當諾基亞前任CEO在同意被收購時最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。

宜：差異化定位，5個方面升級

與此相比，老碗會就大不同，他們在研究了西貝、九毛九、面點王業態與產品利弊發現的基礎上精準定位，站在巨人的肩膀上發力，一下子開了20多間店。

飯市爆棚，拉的時間長，客單價高～

打文化牌，從低端的、快餐的飽腹需求上升到精神高度

就是小小的酸奶也講顏值，打扮得楚楚誘人～

同樣是大同小異的產品，而經營的結果天壤之別，什么原因？我理解，有以下幾個方面：

1、品牌升級，地域性DNA（陜西風味）找到了，淡化快餐屬性了，可多人共享了，全時段打通了，更往休閑簡餐方向靠攏了；

2、明檔儀式感增強了，更加強調工匠精神與原生食材、傳統工藝的回歸了，產品的價值感提升了；

3、傳統產品融入時尚元素了，環境烘托引領主流客群的歸屬感，一店一設計的創新理念，首次下沉至大眾餐飲品牌了；

4、食材、工藝的改良升級使品質得到大幅提升，產品結構拉動組合消費，客單價（40多塊）顯著提高了；

5、壓縮門店空間（100平米上下），優化產品數量（30多個），進駐大流量交通樞紐和一線社區地段。

應該說，老碗積極追求變化和強落地執行能力，這與面點王的“以不變，應萬變”形成鮮明反差。

家家米粉也是深圳的一個老牌子，最多時達到60多家，做長沙米粉的，幾十平方的小店。

過去，一到飯市排長隊，成為街道一景，只不過那是十多年前的光景了～

門店老了，昔日風光不再！

最忌：隨意添加品類、大肆擴張

自打湘鄂情老孟9000萬接手以后，門店大舉進軍一線地段，有錢就是任性！

銀行不敢接的鋪位直接拿下，空間從幾十平米直接擴大到兩三百平方，裝修得貼金掛銀。

米粉太單一是吧？好辦，米飯炒菜上！木桶飯上！外面流行的什么酸菜魚、臭豆腐、糖油粑粑一起上。

這么折騰來折騰去，由十多間吹氣到了60多間，再從60多間極速萎縮到了10多間，味道沒了，不貼地氣了，老客戶丟了，變成什么都不是了。

湘鄂情新開的店，說什么好呢？大雜燴，有點亂了方寸～

宜：食材和工藝升級，拉高客單

再來看看“鮮粿”，同樣是做粉面，同樣是大眾定位，只不過是在消費升級的大背景下，人家可不僅僅是滿足一路小跑做剛需，此粉面不同于彼粉面，人家是拼食材、重工藝、玩舌尖！

小店百八十平方，十來個小吃、粉面品種，七八個人工能做到五六十萬～

它主要是所有的產品從食材、加工工藝、賣相、新鮮度到產品價值都有近乎苛刻的標準。

湯甜肉嫩，對食材、火候把握準確

現場制作，保證新鮮、原汁原味～

土豬肉，鮮粿條，好吃讓顧客看得見

“鮮粿”的異軍突起給了我們一個啟示：

過去初級的、滿足剛需的、供需短缺的時代早已過去，好吃、好食材、好工藝才能成就好產品！

時至今日，餐飲經營必須通過產品升級、理念升級、管理升級來與市場的消費升級同步，只有這樣，方可提升價值，滿足需求，夯實品牌的競爭力。

真功夫大家都不陌生，作為過去的中式快餐領導者曾經輝煌過相當長時間。

這些年卻止步不前，依我來看，還是沒放下身段，思維、格局受限，在快餐業態的堅守上，在粵式、蒸柜的理念上，在標準化、工業化而非人性化、價值化上繞圈圈。

而美頤美在真功夫肩膀上起步，在蒸品系列基礎上做價值升級，提煉了“鮑汁”排骨飯這一賣點，提升了產品價值和差異化。

以“泰國香米”、“礦泉水煲飯”、“粵式老火靚湯”和餐具的改良與包裝、環境的提升，闖出了自己的一片空間，客群升級了，客單價提高了，特別是針對中式快餐工業化過程中的“溫度”痛點做了大膽嘗試，取得了重大突破。

谷田稻香更是在真功夫、美頤美的基礎上更上一層樓，以“瓦鍋現煲飯”為由頭，通過餐具的再包裝提升價值感，通過合理規劃產品結構和品種，將品種優化到了十多個，把市面上暢銷的、下飯香口的、適于標準化、工業化的產品全部搬到了餐桌上。

與真功夫相比，產品的標準化、工業化程度更高，所有產品（除瓦堡飯、蒸湯用現場設備加工外）全部做到了成品、熟化配送到店，包裝袋隔水加熱出餐。

大幅減少了門店空間和用工人數，品質高度穩定，客單價做到了45元，遠高于快餐的平均消費水平，為品牌的產業化、規模化、加盟連鎖化發展打開了通道。

小 結

寒冬到了，也許這個冬天會很長很長。

靠節衣縮食、靠做減法、靠不變應萬變的說法扛不過寒冬！

必須要反其道而行之，要以攻為守做加法，要全方位的做管理與品牌升級！

也許，來自于市場的、外在的因素我們無力左右，我們能做的只有刷新自身的行業認知，讓自己的管理更專業，讓產品更有價值感，讓顧客的消費體驗更高分，讓品牌更具有市場的殺傷力！

除此之外，談其他的，都是扯淡！

作者 | 孫旭（資深餐飲經理人、中烹協休閑簡餐委副主席，微信s13509622118）

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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