外賣進入“信用時代”，差異化分級用戶是必要？還是必然？？？

圖 | 外賣頭條

毫無疑問，每一次的外賣改革都能引起一陣不小的“騷動”。

昨日，更名為餓了么星選的百度外賣，宣布上線秒退款功能，顧客一旦選擇急速退款，無需商家同意，平臺直接退款至訂單支付賬戶。但于商家，很可能產生高能耗！

作為631重要格局的一部分，不夸張的說，餓了么星選占據外賣市場的十分之一，如果按照2019年外賣營業額預測的6000億元來算，將占到6000萬元！

那么，餓了么星選，為什么選擇打破行業差異化競爭？

 餓了么星選“滿意寶”1秒極速退款功能上線

8月20日，餓了么”星選”宣布正式上線”滿意寶（極速退PLUS）”服務，阿里88Vip會員在”餓了么星選”App中”星標商戶”下單，對餐品不滿意即可享受1秒退款服務，無需等待商戶復核。

行業中首個”信用退款”功能，業內有人表示，這標志著外賣正式進入”信用時代”。

在餓了么星選APP內，擁有“極速退款”標簽的“星標商戶”，多以品牌知名度相對較高的連鎖餐飲品牌為主。外賣君觀察平臺，上線該功能的商家，評價和銷量沒有明顯波動。

上線“滿意寶”服務的商戶設有可退款節點”規定。88Vip會員用戶可在騎手取餐前，或收到餐品后點擊“我要索賠”，每月可發起2次80元以下款項的訂單索賠，1秒到賬。

需要明確的是，極速退款是是商家為用戶提供的退款權益，用戶可在騎手取餐前（平臺配送）/商戶接單后10分鐘內（商戶自配送）使用該權益；極速退款PLUS（送達后）是商家為VIP88會員用戶提供的退款權益，會員用戶收到餐品后（24小時內）可使用該權益。

據悉，“極速退款”功能已在45座城市94個優質頭部品牌上上線。試運行期間的數據顯示，星標商戶客訴率降低5成，會員滿意度有明顯提升。

 餓了么星選尋求差異化競爭

餓了么星選依據原百度外賣的定位——品質消費群體，將定位貫徹執行。但自2017年納入餓了么后，業內也出現不少質疑聲音：餓了么將如何利用好“星選”高消費力客群？

高質量店鋪，餓了么同樣具有；

外賣價格，低價依然是優勢；

配送服務，餓了么蜂鳥同樣強調30分鐘內送達；

一時之間，很難把二者真正剝離開來。加上現今外賣行業美團外賣和餓了么供應鏈、配送服務、規則活動等精細化競爭程度，餓了么星選如何差異化競爭，成為餓了么一直思考的問題。

①差異化競爭——高端白領群體

餓了么星選上線“滿意寶”后，官方的表態是：幫助商戶提升外賣運營效率的方式，升級線下用戶體驗和滿意度。提供立體而完整的到家到店一體化服務，進一步通過差異化服務提升品牌競爭力。

與餓了么倡導數字化升級賦能商家的戰略相同，“滿意寶”打著提升運營效率的口號。

觀察此前百度外賣在餓了么及美團外賣之間存活的核心競爭力：高端白領市場、極致配送服務體驗、高端外賣客單價。

借此積累了一批高端用戶和商戶資源。被餓了么收購后，“星選”一直以“低調”處事；直到2018年10月宣布更名，再到后來打通阿里巴巴會員體系。

從一些列動作來看，如何利用好原百度外賣的資源，餓了么顯得非常謹慎。此外，一直以來備受業內的關注和好奇的是，“星選”的差異化究竟是什么？

在不少人眼中，外賣平臺之間的差異化越來越小，甚至不夠明朗。配送：蜂鳥VS閃送；時長：控制在30分鐘；流量：一二線的穩定，三四線的新特點。(可見：一文）

美團外賣、餓了么的“極速退款”功能，雖然未強調秒級退款，但速度也相當快。本次“星選”，強調省略商家這一審核環節，做差異化1秒退款體驗，可看做是餓了么星選一次方向定位。

② 88VIP會員較強的增長勢能！

在阿里巴巴，被打通的會員體系，在8月也出爐了相關數據：超級會員日期間，主動購買餓了么超級會員人數環比增長超30%。使用超會券購買必勝客宅急送的訂單，較非活動期間增長57%，日均訂單量獲得兩位數以上增長。

此外，自去年加入阿里88vip陣營以來，餓了么會員人均下單頻次均是普通用戶的2.3倍，口碑筆單價、月均消費提升均超過70%。2019年，97.1%本地生活品牌通過口碑餓了么超級會員，提升了拉新和復購率。

會員模式發揮“超級”紐帶作用，肯德基的網紅串桶，在餓了么首發當日，超過50%的訂單來自超級會員。漢堡王接入餓了么會員通至今新增會員近200萬。而DQ接入餓了么一個月，新增會員10萬。

超級會員具有“超級”特征：高頻且精致。與“星選”發展方向相同，不斷提升88vip會員權益，對外賣體驗而言，發揮著吸引流量的作用。

外賣進入“信用時代”？

極速退款、放心吃、安全險、準時寶等一系列針對消費者體驗的功能上線，本質是定下“契約”，遵守信用。

一方面是網絡新聞的發酵，外賣食安問題成為外賣發展隱患；另一方面，打破消費者認知，從源頭防護，給消費者打下“強心劑”；外賣整體進入“信用時代”。

有媒體報道，天津20多年的老品牌津樂園71家門店全量開通”滿意寶”后，用戶下單量增長58%。花家怡園、肉串汪等頭部商戶，借著新功能上線，逐步完善自身數字化升級，進一步通過差異化服務提升品牌競爭力。

但也有觀點認為，極速退款這種模式無論對于商家還是平臺都比較重，對外賣平臺的管理能力以及售后服務能力有較高的要求，對商戶而言可能意味著更大的損耗。

相對全國而言，“滿意寶”效果仍有待進一步印證。

結語：

如果說，強調配送效率是外賣服務的橫向發展，那么本次“秒極退款”可看做服務的深度延展。

餓了么星選宣稱，此舉的目的不僅是為了提升與會員用戶的粘性，也是為了幫助線下餐飲品牌優化線上服務。但對商家而言，平臺跳過商家的退款模式：滿足了消費者，消耗了商戶。又如何考慮孰輕孰重？

對于本次餓了么星選的動作，你有什么想說的？歡迎下方評論區留言。

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圖片|來源 億歐

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