圖 | 外賣頭條
7年前,在某個慶典儀式上,食神戴龍,把蓋上火漆印的牛腩飯配方,交給了雕爺牛腩的行政總廚,隨后,燒掉了自己留存的那份。
彼時的食神牛腩飯,雕爺花費價值500萬購買,借此進行“試吃內測”,食神代言,輕奢餐廳等熱點營銷和話題,一度打造了品牌神話。
時隔7年之久,食神再次“出山”,為這個新品牌代言。
它就是鮑父,外賣君就此采訪鮑父的運營總監胡明棟,看看作為新品牌,它做對了什么?
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解決市場痛點,從品牌信任感出發
正值午餐高峰時段,打包窗口上,2、3個騎手跑進來:“老板,拿單。”后廚員工一緊,手眼并用,對著面前小黑板上一排排的訂單裝包,緊張又有序。
鮑父的運營總監胡明棟,向外賣君介紹,“從整體外賣市場上來看,仍然以中低端客單價為主,鮑魚這個品類存在價格高,品質難以把握等壁壘,因此,從市場空白出發,我們打造外賣新品牌。”
后來,鮑父從市場調研開始,以寫字樓上班族為主要對象,邀請其填寫相關問卷調查。
繼而發現,絕大多數消費者不點鮑魚飯外賣的原因是客單價高,不適合常吃;即使一家店,每次口味不一,食材質量有差;等等。
對于新品牌上線初期,尤其是高價值感食材,消費者能否信任品牌質量,鮑父也有隱隱的擔憂。
“消費升級,消費者對品質要求更高。沿海地區,長期的飲食習慣也決定了他們對海鮮口味的判斷。好吃+品質成為更高的消費訴求。”運營總監胡明棟表示。
他隨后補充道:“新品牌,需要打出知名度。我們邀請香港食神戴龍先生做技術指導,品牌代言,就是打消消費者的顧慮,為新品牌注入品質理念,讓消費者耳目一新。”
在胡明棟看來,外賣這個模式發展已有8個年頭,外賣整體而言進入穩定競爭狀態,大牌紛紛開設新品牌作為試點,尋找新“突破口”,做新盈利嘗試。
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從經營到運營,塑造品牌思維升級之路
01、從大紅色包裝談起——整體的VI設計
提起鮑父,第一印象就是整體大紅色的設計。無論是線上店鋪還是外賣包裝,采用一款紅色,吸引消費者眼球,就在評價欄里,也有不少消費者評論起:最吸引人的就是包裝了。
“整體的VI設計采用統一配色,便于顧客記憶。”運營總監胡明棟介紹。
采用紅色,還有一個原因:紅色彰顯大氣。“我們產品定位,決定了它不是一個小清新風格的產品,而是一個具有檔次的大氣產品,這樣的新品具有大眾化氣息,容易接受。”
在評價欄,甚至有顧客評價說,因為包裝精美,下次還會復購。
02、經市場認可,上線品牌店
① 前期,做試吃,建立忠實客群
正式進入市場前,鮑父選擇顧客試吃的方式。“主要在商場、寫字樓周邊,進行免費試吃。消費者的反映是直接的,第一時間的,有利于我們及時改進。”
同時,引導一些認可的消費者,加入店內建立的微信群聊。
② 根據客群反映,優化細節
前期試吃,積累了穩定粉絲群,“一個群里差不多有500人,這是最原始的客群,建立與品牌的感情鏈接。”
每天有客服負責維護,早上詢問,餐品出現的問題;
“有些顧客就會說,配送遲;口味兒咸了;包裝盒變了,蓋子有點難打開……”每天都會有顧客在群里面聊天,反饋遇到的各種問題。
鮑父以此為依據,協調后,做細節整改優化。
③ 線上,做新店曝光
線下體驗讓部分人群認知了品牌,一旦挪到線上,流量就成了店鋪生存的關鍵。
“上線初期,一定要學會利用工具進行店鋪大量曝光,沖擊排名,才能獲得更多流量。”
新品牌打開知名度,讓顧客知道有你的存在,否則,7天特權過去,排名和曝光量下降,顧客想找都找不到。
03、運營: 以問題為導向,精細化運作
消費體驗的概念已經不止體現在配送、產品和餐具包裝等后續環節,前期的瀏覽下單環節,已經開始了消費體驗。
“消費者都是懶的,一定要簡潔呈現你的產品。”
據悉,在線上店鋪打造中,除了統一的VI設計,還以消費者的角度打造了一種“視覺體驗”。
精修的圖片,加上四字短語的簡潔菜單設計,視覺上打造“明亮感”。
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結語
從2019年年初至今,外賣新品牌層出不窮,鮑父作為新品牌,逐步探測市場反應,并以此為基礎做新式外賣模型。
外賣君認為,只有經過不斷地打磨和改造品牌,才能獲得打開大門的“鑰匙”。
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