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作者：八球
來源：外賣頭條
我們是小團隊，拿不出多少錢，我們能不能做外賣？
我們現在只有1家店，牌子也很小，怎么才能做成連鎖大品牌？
我們是做餐飲包材的，看外賣這兩年這么火，這時候我還能不能入行外賣呢？
關于要不要做外賣，不同階段不同分支的老板們，對外賣都有不同角度的思考：
這些，都是大咖餐飲企業的“小時候”，也就是沒成為行業頭部的時候。
一、為什么在起點就要做品牌？
創業者最初選擇外賣的時候，面前會出現分叉路：一條路相對輕松，就是能不能掙到錢；另一條路更艱難，能不能一直掙、掙大錢？
本質上就一句話，要不要做成品牌？
關鍵難點有二：缺東少西和哪哪都難。
今天，頭條君先帶寶寶們打通“缺東少西”的困惑。
缺東少西，指的是，缺人才，缺資金，缺經驗，還缺市場。
既然這么空缺，為什么在起點就要有做成外賣品牌的意識呢？
因為，外賣平臺興起到發展這幾年來，國內已經出現了數百萬家外賣商戶，但是有多少家被大眾記住了呢？
沒被記住原因有二：
1、互聯網的滲透，已經使大眾的注意力成為這個時代的稀缺資源，沉淀下來的外賣品牌，寥寥可數。
2、跨界餐飲越來越多，營銷套路層出不窮，創業者的基本素質不再和以前類似，而顧客也漸漸有了品牌的心靈錨地，既然要做外賣，出發點和落腳點都須一致，品牌。
反向思考一下，假設我們是顧客，問自己“我為什么買喜茶來喝”、“為什么我訂完海底撈的外賣后，會自發地分享和展示”，是因為品牌給了我榮譽感，讓我想秀一把，品牌的產品對我有吸引力，增加了我的購買信心，滿足了情感需求。
品牌，能幫助用戶定義和滿足自己，標簽自我身份、表現自我、滿足自我。
品牌，能讓產品更容易從競品中脫穎而出，提升附加值，例如阿迪、耐克的鞋能賣一兩千，而格子鋪的鞋子只能賣五十、一百。
一方面，品牌的信譽背書助力產品銷售，換句話就是品牌的溢價；
另一方面，品牌就是競爭門檻，國內互聯網除了“BAT”這三大巨頭外，還有其他品牌嗎？
有，但是它們難與爭鋒。
品牌是一個以用戶為中心的概念，沒有用戶，就沒有品牌。
簡而言之，品牌就是一門經營用戶心智的學問！
二、什么是品牌？如何理解它？
與銷售不一樣，品牌在市場競爭中，比的是誰最先擁有品牌意識，最先在目標市場建立用戶心智認知。
這里，頭條君歸納總結了多數商戶們對樹立品牌的5大誤區：
1. 認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會樹立起來。
2. 認為做品牌就是做廣告，廣告可以打出知名度，未必能打出美譽度。
3. 認為做品牌是大企業的事，小賣家當務之急是積累資本，把銷售搞上去。
4. 認為樹立品牌需要強大的資金支持，需要持續、大量的廣告投入。
5. 認為品牌必須經過長時間的灌注、教育用戶才能形成，是以后的事。
但是，外賣與傳統餐飲業不同，它打破了信息黑箱，用戶可在短時間內迅速了解店鋪基本情況；降低了人們的用餐風險，到處亂逛找餐館，不如網上訂外賣，不停劃屏找店鋪，不如直接選品牌。
外賣，以用戶需求為導向，而外賣品牌，則抹平了用戶與商戶間的信息鴻溝。
正如深圳沙拉外賣品牌，好色派創始人肖國勛所言，“戰術行為是必要的，但更重要的是戰略；保證產品是基本功，品牌締造是未來發展的核心競爭。”
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勤奮的戰術，不如正確的戰略方向，要從黃金圓環內部開始，“為什么”、“怎么做”和“是什么”，通過品牌價值為產品挖通“護城河”，要清晰、準確地掌握你的用戶群像。
外賣的行業發展的迭代速度太快了，處在這個節點的創業者們，每一個選擇都決定著將來企業的發展。
品牌化的意識，先于產品，先想好要在什么行業做一個什么樣的產品，有了這個意識就出來了產品，營銷是戰術，是一種管理過程。
經營企業與做品牌一樣：戰術的勤奮，不如戰略的懶惰。沒有成功的戰略，就沒有企業的成功。
方向正確，才有用，方向不對，走的再遠都沒用。很多企業的成功，表面是各種各樣的原因，但是實際都是戰略的成功。
三、如何規劃、執行外賣的品牌戰略？
品牌戰略是關于用戶需求、市場競爭和品牌認知的解決之“道”，道法術器之“道”。
理解品牌的涵義及重要性后，寶寶們就該選擇如何規劃品牌了。
品牌戰略有兩類：做第一和做唯一
做第一，即開創品類：第一款互聯網手機，小米；第一款榴蓮披薩，樂凱撒；第一款服務到家的火鍋外賣，海底撈……一個新品類不是每個人都可以想到的，這有一定的難度。
做唯一，即差異化：“難吃”的外賣，二十五塊半；“旁派”的鹵鵝，物只鹵鵝；中國版麥當勞的肉夾饃，西少爺……外賣創業新手們，更適合這條戰略。
因為顧客的購買選擇的前提是比較，我們要做的是PK掉其他對手，或者讓用戶在心靈錨地里，為你單獨開港，因為沒法比較嘛。
當蘋果新版手機上市時，經常看到門店有一大長串的人們在排隊，在平板電視剛推出時會有大批人花4萬美金買一臺。
誰能說喬布斯不會賣產品嗎，蘋果的銷售長紅，那也是產品的功勞最大。
“產品第一，營銷第二”，產品真的很重要。
100 個銷售大師，不如 1 個好產品！
品牌要生而不凡，最重要的是它的后盾，產品生而不凡。
產品差異化貫穿于整體產品的三個層次：核心、形式、延伸。
產品差異化總是相對概念：比競對更好或不同——品類、文案、包材、設計、價格、搭配、描述等等。
切忌過于差異化，市場可能會因此過于狹窄。
切忌產品質量或服務水平過度，超過了用戶的需要，競爭力也會變弱，比如過分包裝自己的外賣。
不是有了產品，想好差異化了，再去強搬硬湊，去請廣告公司設計、包裝，告訴顧客我們的外賣產品是什么；
而是通過外賣去向大眾傳遞企業的價值觀和信念，這才是創始人，是企業的發展愿景。
要讓那些吃到外賣的人們，對我們產生信賴，感覺這份外賣超出預期，尤其是服務方面，讓他們感受到我們的信念和心意，讓他們為體驗過品牌而驕傲。
找到品牌定位后，你的下一步就是告訴目標用戶：你是賣什么的、與競爭對手有何不同。
主要圍繞以下幾點展開傳播營銷：
A.好處？
B.如何與眾不同？
C.一句話表達？
D.能兌現？（所有的承諾最終能否在產品或者服務上兌現）
……
借用營銷高手艾瑞克·平克特的一句話，初創企業應該從一開始就考慮品牌建設。
實際上，從他們第一次說服自己的朋友或家人支持他們的構想的時候, 他們就在給自己定位和塑造品牌。
至于如何進行外賣的品牌營銷，嗯，我們下次見哦。
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