內容來源：本文為中信出版集團《我在小米做爆品》書摘，筆記俠作為合作方，經出版社審核授權發布。

作者簡介：高雄勇，新一代爆品工程創立者，曾任小米電視前副總裁、小米集團參謀部前高級參謀，并在中星微電子、盛大網絡、海信等公司擔任過高管。

責任編輯 | 君莫笑

01

新一代爆品

小米在港股的市值最高上漲了80%，今天收市達5327.81億，仍然呈現加速上升的勢態。

小米為啥被資本熱烈追捧？還要看看小米爆品的“爆破力”！

到處都在講爆品，但對于到底什么樣的產品才算是爆品，并沒有統一標準。

這里說新一代爆品，是為了和原來大家理解的爆品進行區分，在傳統觀念里，大家都認為只要賣得好的商品都可以稱為爆品。

新一代爆品含義卻更加豐富，有三個層面的意義：流量、話題、銷量。

我們把這三項稱為“爆品三要素”。只有同時具備了這三個要素，該產品才能被稱為爆品。從這個意義上來說，新一代爆品其實門檻挺高的。

1.自帶流量

一個產品成為爆品的首要條件是要能吸引用戶、產生流量，這是新一代爆品的第一要素。

流量是一切生意的本源，不管是線上還是線下。

既然流量如此重要，自然就成為商戶爭奪的核心，如何低成本獲得流量成了商家競爭的撒手锏。而爆品就是低成本獲取流量的法寶之一，因為爆品可以自帶流量。

如何理解自帶流量，我總結了一個方法，叫自帶流量的“四自法則”：自然流量、自帶熱點、自主購買、自我傳播。

產品做到了以上四點，就已經具備了自帶流量的特征。

• ① 自然流量

  
  

  自然流量就是用戶自主尋找商品帶來的流量，來源有兩個：一個是搜索。在互聯網時代，讓客人上門最簡單的方式就是讓用戶搜索。提高自然流量的第二個辦法是擴大品牌的影響力，這是流量的基礎。

  
  

  正是基于這兩個特點，一個爆品需要在搜索引擎、電商平臺、社交平臺、媒體平臺上具備足夠的自然流量，同時最好是某個好的品牌旗下的商品，這樣才具備爆品的潛質。

  
  

• ② 自帶熱點

  
  

  常有一些商品，只要擺在哪兒用戶就追到哪兒，這就是商品具有自帶熱點的屬性。

  
  

  蘋果每次發布的新品，不僅帶火了蘋果店，也帶火了黃牛黨。小米也具備這種“自帶熱點”的特性，米粉也好、黃牛黨也好，一聽說小米要發布新品，提前幾天就已經做好了各種搶購的準備，米粉是為了第一時間拿到“熱乎乎新鮮出爐的產品”，黃牛則是為了牟取高額利潤。

  
  

• ③ 自主購買

  
  

  真正好的商品，是不需要推銷的，用戶一看到它就會動心，就想擁有它。

  
  

  他們購買某個商品也許是因為信任某個品牌，也許是喜歡某個商品的外觀，也許是被產品某個功能打動了，也許僅僅就是一時的沖動。

所以真正的爆品一定不是靠“話術”賣出去的，而是用戶自主選擇購買產生的。

企業用產品打動用戶，用戶通過購買對產品產生信任——用訂單、用購買行為來為產品投票。投票的人多了，就很容易產生聚集效應，就為產品“打爆”提供了條件。

• ④ 自我傳播

  
  

  現今社會人人都是自媒體，用戶的朋友圈、微博、微信群、社群都是最好的傳播媒介。流量不是變少了，而是分散了。

  
  

  用戶喜歡在朋友圈炫耀自己生活幸福，很聰明、有品位，買了一件好東西。

  
  

  因此，產品設計時需要把質感做上去，并留下可炫耀的“小心機”，給產品帶來關注點，給用戶帶來“愉悅感”。

  
  

  很多產品大家喜歡卻不炫耀的深層原因就是文案沒有寫到位，聰明的做法就是在策劃產品的時候就把文案用隱蔽的方式融進去，用戶一旦使用就能感覺出來，并產生共鳴。

2.熱點話題：好的產品會說話

我們總說好產品自己會說話，其實不是產品自己能說話，而是在設計產品的時候，需要把想說的話通過產品表達出來。

要想產品自己說話，有一個方法就是產品本身就帶有話題性，或者說產品本身具有很強的話題性。

好產品要說話必須具備三個特征：熱點、病毒、裂變。

話題性的第一個特征就是產品自帶熱點，或者說這個產品來源于我們生活中的某個熱點話題。

比如實時社會熱點，疫情期間的口罩、便攜式洗手液等；再比如各種季節性話題，利用春節、端午等民俗節日打造產品等；亦或是非時效性長期熱點，譬如減肥、健身等。

第二個特征是，引發共鳴，病毒式傳播。

在設計產品的時候，要聰明地把這些病毒植入產品中去，這樣可以影響用戶對產品的認知。病毒性強不強，直接影響話題的傳播力。

而從用戶痛點出發，就更容易找到適合病毒傳播的話題，也就更容易說服用戶購買自己的產品，有了傳播，又有好的品質和用戶體驗，自然銷量不差。

第三，有了病毒話題，還需要適當地加入裂變因子，讓廣大用戶參與進來，形成快速的裂變效應。

小米最有名的裂變傳播是雷軍的那首《你好嗎》（Are You OK），此后，雷軍的知名度和親民性得到最大程度傳播。

3.單品銷量巨大并持續迭代

銷量不是爆品的唯一指標，但卻是第一指標。

爆品講究單兵作戰、“個人英雄主義”，追求單品巨大銷量，講究以一敵十。其在電商時代有巨大優勢，資源集中、流量集中、話題也集中，很容易形成聚集效應，也容易形成口碑效應。

前面提到的流量、話題、病毒最終目的就是將這些因素轉化成持續銷量。

而銷量巨大如何衡量，確實沒有統一標準。不過從小米的發展來看，大件商品單品過百萬，小件商品單品過千萬，可以算得上是銷量巨大了。

互聯網時代，人性喜新厭舊的本質得到極大滿足，所以用戶喜歡用新產品。有調查顯示，用戶其實更習慣用自己熟悉的產品，所以產品保持80% 左右的原有功能很重要，但是他們又希望有10%～ 20% 的變化，這種變化給用戶帶來新的體驗和感受。

這方面蘋果做出了很好的范例，蘋果最早推出的是iPod，然后做了iTouch，最后才是iPhone，這三個產品其實也在迭代，一次增加一些新性能，一點一點加，最后發展出改變手機行業的iPhone。小米也借鑒了這種模式。

產品除了性能迭代，時間上的把控也是門學問。另外，迭代還會帶來一個好處——會帶來較高的用戶留存率。

用戶跟著產品跑，留存率得到保證。有數據表明，留存率每提高5%，銷售額能提高25%。所以，持續迭代是爆品的一個重要特征。

02

如何打造新一代爆品

為了讓大家能更簡單、更直接地學習如何做爆品，我把整個做爆品的過程體系化、系統化，最終打造出一個體系化的工程。

這么做的目的是希望用戶按照這個流程操作，能夠自己做出爆品，這對企業、對用戶都是一件有意義的事情。

為了和原來零星的各種爆品技巧做區分，我給該體系取名叫“新一代爆品工程”。

“工程”這個詞其實很重，因為工程必須是體系化、可復制、可驗證、可追溯的，需要非常嚴謹的體系基礎。為了把整個做爆品的過程工程化，我做了幾件事情。

第一，把流程體系化。

做爆品有一些流程，但原來的流程比較碎片化，不夠系統，所以我將整個流程重新梳理，補充一些容易被忽略的流程，最終形成了一套從產品創意到爆品實施的完整的做爆品的流程。方便用戶按照流程打造爆品。

第二，把原理圖形化。

在做爆品的過程中，牽涉到很多理論方面的問題。由于這些問題跨界比較大，原理也比較難以理解，我根據實際操作的經驗，將這些原理用簡單易懂的圖形表達出來。這樣，用戶就很快可以理解這些原理，并很好地應用。

第三，把功能模塊化。

在做爆品的過程中，有很多角色分擔不同的功能。如何才能做到各功能之間不沖突，同時還能很好地銜接？我把主要的功能模塊化，這樣既可以減少重復工作量，同時也最大程度地避免了功能之間的沖突，提高了做爆品的效率。

第四，把結果數據化。

做爆品的過程其實是一個不斷試錯的過程。那么，誰來判定對錯？最合理的方式其實是用數據來檢驗。

所以，在檢測結果的每一步，做出表格，數據是客觀的，也是實時的，可以大大減少大家做事情的隨意性，也能讓大家及時發現問題、進行改進。

有了這個基礎，我將整個爆品工程進行了分解，細化成一個一個單元，每個單元都可以單獨實施。

“新一代爆品工程”體系如下圖所示。

03

新一代爆品工程如何實施？

1.品項目分級：A級項目貢獻值未必小于S級

根據產品的影響力以及對公司的重要性，可以對欲打造的爆品項目進行分級處理，不同的級別配備不同的資源。

一般來說，對公司有重大價值的項目，我們會列為S級，公司會投入盡可能多的資源來支持；有些項目對公司很重要，需要各部門協調配合，可以列為A級；還有一些項目雖然很重要，但是可能屬于嘗試性或者部門級的性質，可以列為B級。

當然，這種級別的評定不是絕對的，A 級項目最后的貢獻值未必就比S 級項目少。這么做只是在公司投入和項目優先級方面有個初期的預估，畢竟公司資源是有限的。

2.爆品三類型：高流速、高增長、黑科技

當我們確定要做爆品的時候，一定要確定要做的爆品屬于哪個類型，不同類型的爆品性質不一樣，做法不一樣，對團隊的要求也不一樣。

我們把爆品類型分為三類：

第一類，高流速產品。

這類產品屬于紅海市場，產品品類很成熟，技術和供應鏈也很成熟。這類產品拼的是什么呢？

其實就是流速，也就是我們常說的周轉速度。對企業來說，這類產品周轉越快，競爭力越強。要想提高周轉速度，一個秘訣就是產品性能、價格都是用戶最喜歡的，成交快。

小米電視就是一個高流速產品。

智能電視經過幾年的發展，其技術和工藝都已非常成熟。小米電視之所以成為爆品，就是因為特別關注產品流速。

小米電視只做那幾款用戶最喜歡的機型：32 寸、40 寸、50 寸、55 寸、65 寸。這些機型在用戶最喜歡的機型中排名前五。

在價格方面，小米電視比一般的電視便宜近30%。“成熟的技術+ 主流尺寸+ 高性價比”，小米電視就成了市面上銷量最高的電視。

小米電視最快的周轉期曾經達到過10 天，而一般廠商生產的電視周轉期在40 天以上。

這就是競爭力。

第二類，高增長產品。

這類產品屬于新興市場，新的技術、新的市場催生新的產品。這類產品比拼的是誰的技術好，誰的產品化能力強，誰的速度快。

很多創新都是在這類產品上實現的，創新是這類產品競爭的關鍵。

隨著物聯網和人工智能的興起，出現了很多新的產品，比如電子門鎖、掃地機器人、語音智能音箱等，這些都是這類產品的代表。

用戶開始接受這類產品，很多大公司也將資源投入進來，整個市場增長速度非常快。在這個時候，誰的產品創新能力強、推向市場速度快，誰就能占領這個市場。

小米利用自己龐大的生態鏈企業，在物聯網市場快速推進。2019 年上半年，小米已經有1.9 億臺設備（除手機外）連上網絡，成為全球物聯網聯網設備最多的公司。

第三類，黑科技產品。

這類產品比拼的就是技術，技術實力和研發能力成為該類產品的核心競爭力。這類產品的好處是技術門檻高，缺點是出成果慢，需要足夠的技術積累。

比如，在最早的無人機市場，大疆的無人遙控以及相關技術，領先整個行業；早期的VR（虛擬現實）技術，也掌握在少數幾家企業手里，例如Ocolus（歐酷來）、三星、HTC 等；小米的平衡車技術、掃地機器人激光導航技術，都領先于整個行業，自然也成為該行業的佼佼者。

正因為不同的類型競爭角度不一樣，所以我們做爆品的時候首先需要知道自己的產品屬于哪個類型，只有確定自己的核心優勢，才有可能做出爆品。

3.爆品團隊如何打造：直屬CEO管理，PM是核心

做爆品一定要有保障機制。我們說的做爆品是戰略，不是戰術，需要有團隊來執行。

我們建議爆品團隊不要有太多的人，但是參加的人員必須專業、努力，對爆品工程很了解。我們的具體建議如下：

成員組成：CEO、產品、研發、營銷、供應鏈；

人數：不超過6 人；

年齡：除CEO 之外其他成員最好在40 歲以下；

該團隊最好直屬CEO 管理，以便協調公司各部門并獲得支持。團隊成員以產品經理為核心，負責日常爆品工作的推進。

在執行過程中，團隊成員可以分工合作，但是重大事項最好所有人一致投票通過，CEO 擁有一票否決權。

爆品團隊不僅要對產品負責，還要對整個爆品打造全過程負責，包括成本、供應鏈、生產、營銷、售后服務等。

只有團隊對整個過程負責，爆品才能順利實施。否則，很容易出現爆品變樣，胎死腹中的結果。

在爆品執行過程中，有一點需要特別強調，那就是測試過程。做爆品是一個風險很高的事情，降低風險最好的機制就是增加測試環節。

小米在做爆品的過程中，采用了軟件開發模式，即“內測+ 公測”模式，內測和公測都要一定量的用戶參與測試，以保證測試的真實性。而且在測試過程中，一旦發現問題，就需要暫停項目，直到解決問題為止，絕不讓有重大問題的產品上市。

這是一個非常具有挑戰性的程序。如果內測或者公測不能通過，需要叫停項目，這時大家內心會非常舍不得，因為團隊和公司為這個產品投入了很多精力和資金。

可是從系統成本來看，如果產品有問題，越早叫停成本越低。小米的很多產品甚至走到公測還被“槍斃”掉，就是擔心產品的問題用戶不接受。

如果把這樣的產品推向市場，對品牌、對用戶都是非常不負責任的。所以，設置好測試環節非常重要。

4.爆品迭代與復盤：過程與結果同樣重要

一個好的爆品，一定存在迭代與復盤問題。產品上市是產品正式接受市場檢驗，是產品的開始，而不是結束。我們需要持續監測用戶對產品的滿意度以及各種評價。

我們會定期把這些評價匯總，看看產品有哪些問題。在正式復盤的時候，我們就要檢討哪些地方做得不錯、哪些地方需要改進，以及下一代產品如何迭代。

正是因為有了產品復盤，我們才真正知道產品的改進方向。隨著產品的不斷迭代，其競爭力就會越來越強，用戶最終都會用購買的方式來投票。

結語

要想打造出一個爆品，首先要對爆品有完整的了解，然后根據情況組建隊伍，啟動市場調研，找準用戶目標。

如果有些產品是現成的，那我們需要根據用戶和市場重新對產品進行定義。

如果是新產品，我們需要進行產品原型設計和定義，并進行研發測試。與此同時，我們也需要執行詳細的營銷計劃，最終實現爆品的上市。

最后附上爆品打造的全流程圖。

（最后補充一句：廣州新派游學營已吹響集結號，新朋老友組隊啦，速來哦！）

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