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    用戶數破千萬！我發現蜜雪冰城、益禾堂攻占下沉市場的“秘密武器”丨【勺子深薦】

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    來源| 咖門（ID：KamenClub）

    撰稿 | 國君

    小程序點單，已不再局限于一二線城市。在下沉市場，也受到小鎮青年的歡迎。

    8月初，扎根下沉市場的蜜雪冰城，會員數量達到1050萬。年初，益禾堂也上架小程序，短時間內用戶數破百萬。

    如何借力數字化工具，在下沉市場快速發展，打造超級品牌？

    01
    “占領”下沉市場，小鎮青年也歡迎小程序點單
    2020年上半年，蜜雪冰城做了一個試驗：
    其CIO奚沿河橫向對比了2家門店，這2家店，2019年的出杯量和營業額不相上下，但在今年卻出現了差距。
    原因就在小程序上，其中一家店，在總部的倡導下，積極在門店推行小程序，另一家店的老板，對這種新形式接受度有限。
    5月～7月，連續3個月，使用小程序的門店，比沒使用的門店月營業額高出了20%。
    蜜雪冰城門店的小程序引導展架
    年中盤點上半年，很多行業人發現，茶飲小程序在下沉市場的普及快速，比預想中快得多。
    扎根下沉市場的蜜雪冰城，則在7月31日，微信公眾號粉絲突破千萬。與此同時，蜜雪冰城通過小程序，積累的會員數量達到了1050萬。
    由此也帶來線上點單量的翻倍增長。奚沿河透露：“目前蜜雪冰城的門店里，有超8000家已經上線了小程序，相比于2019年，峰值時期的小程序點單量，提升了110%。”
    同樣主打三四線市場的益禾堂，其O2O負責人胡立在公開采訪時表示：今年2月份，2000多家門店緊急上線微信小程序，小程序沉淀用戶量，短時間內便突破百萬。
    不能無接觸點單的茶飲店，正在被小鎮青年拋棄。為什么茶飲小程序，在下沉市場突破這么快？
    一個重要原因是，微信支付在縣城、鄉鎮、農村的普及，為小程序點單提供了土壤。
    微信支付的普及，為小程序點單提供了土壤
    微信支付數據顯示，2020年第一季度，小程序外賣點餐的數量超過去年全年，實現了100%的增長。
    “蜜雪冰城的微信支付占比超70%，微信支付的高使用率，讓小程序在下沉市場的推廣有了基礎。” 奚沿河說。
    相比于喜茶、奈雪早已完成的千萬級會員積累，身處三四線城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢，但微信支付和小程序的快速下沉，正在為這片茶飲市場提供超車機會。
    02
    新茶飲正在進入“數字驅動”時代
    關于小程序普及，我還想到一個有趣的案例：
    今年蜜雪冰城做了“瓜分百萬現金”活動，顧客一周購買3次，即可參與現金瓜分。
    為什么是3次，而不是2次或者4次？
    因為蜜雪冰城從小程序沉淀的顧客交易行為中，看到大部分顧客一周2次的消費頻次，因此在推廣百萬現金活動時，將活動的打卡次數設置為3天，用“踮腳就能夠到”目標，逐步提升顧客的消費頻次。
    去年，蜜雪冰城投資數千萬，建小程序會員體系，還是個很多人看不懂的動作。
    但今年，茶飲小程序已經從解決排隊、無接觸點單問題，發展到精準獲客、留存，現在頭部品牌的競爭點，是利用沉淀數據用來助力決策，驅動品牌發展。
    回顧新茶飲快跑這5年，至少經歷了3個階段。

    • 產品驅動階段，一款產品帶火一個品牌；

    • 營銷驅動階段，依靠風格打造、跨界聯名等，迅速刷出存在感；

    • 品類驅動階段，開創一個細分賽道，迅速跑出規模和體量。

    如今，工具和技術的進步，正在推動新茶飲進入“數字驅動”階段：營銷更精準，運營更精細，上新更嚴謹，選址更高效，決策更科學，從而讓消費者與品牌的連接更緊密。
    星巴克依靠啡快進行的門店轉型
    無論喜茶建設百人的IT團隊、依靠小程序積累2000萬+會員，還是奈雪聘請原瑞幸CIO入駐，以及星巴克依靠啡快進行的門店轉型——
    不管是一二線城市，還是下沉市場，不管是什么樣的品牌，數字驅動時代已經是不可阻擋的趨勢。
    03
    用數據做決策，小程序全面重構茶飲業
    在茶飲行業，小程序的意義，是用數字邏輯重組了門店的方方面面，包括供應鏈、產品、營銷、組織管理、運營協調等。
    比如門店運營效率綜合提升。很多門店顧客流失，不是卡在制作環節，而是在點單環節。使用小程序預點單后，不會因為高峰期排隊流失訂單；也不用再讓店員一對一詢問甜度、冰度、小料，高效又不易出錯。
    小程序正在提高門店運營效率
    又如應對突發黑天鵝事件。因為近期疫情的影響，蜜雪冰城在新疆有2家校園店，施行了100%小程序無接觸點單、外送。在學生無法出校門、堂食被禁止的情況下，這兩家店，營業額和去年同期相比并沒有下降，反而還有增長。
    再如提高上新品成功率。前兩天，良品鋪子高級副總裁趙剛，剛分享了數據驅動的新品玩法：
    良品鋪子每個月大概推出60款新品，每款新品都會做新品上市概念測試。通過后臺每年至少沉淀2000萬的（顧客）數據，并且每個月大概有1～200萬的顧客數據不斷運行，以數據做決策，可以保證新品上市成功率可以達到83%。
    從重構門店，到重構供應鏈，再到重構成本價值，今年的茶飲小程序浪潮，是一次真正意義上的數字進化。
    而數字驅動時代，被打敗的不再是跑得慢的企業，而是大量、低頻的、與消費者弱連接的企業。
    04
    從信息化到智能化，新茶飲數字化的路還很長
    很多人會問，進行數字化轉型，開發小程序就可以嗎？
    當然不是，數字化系統是個大工程，其中包括但不限于門店系統、辦公系統、ERP系統、顧客管理系統等等。
    但小程序是門店數字化的開端，當所有的訂單能通過小程序完成，才能讓數據可追溯，用戶信息可追溯，流程可追溯，一切可追溯。
    正如喜茶創始人聶云宸在接受媒體采訪所說：“做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個下單小程序，只是我們認為下單是最好的切入點。它背后的邏輯是我們希望把整個喜茶線上化。”
    財經作家沈帥波，曾撰文分析過數字化的三重境界。
    底層：信息化
    這個步驟的關鍵是一切流程的在線化，不管是用小程序讓顧客的交易行為在線化，還是用OA系統讓辦公流程在線化，同等重要。
    往上一層：數據化
    完成信息化之后，人的行為、公司的行為、客戶的行為、設備的行為，都會錄入系統中，不再存在于線下。
    這一階段要把信息轉化為可以統一分析的數據，以便進行精細化的管理。
    頂層：智能化
    智能化的終極目標，是做決策，通過數據做出科學決策。大到品牌戰略，營銷推廣，小到門店選址、日常話術，都可以參考數據的呈現，不再單單依賴于人的經驗。
    對新茶飲來說，所有老板都希望上新品、做促銷，能有數據支持和科學依據，是精準精確的，數據最終的服務目的是做決策，減少無用功。
    而小程序，正是這一切最好的鏈接和入口。

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